前 言

《H5创意与广告设计》这本书，经过一年的创作和精心打磨，终于要与读者见面了。写这本书的前言，我首先想到的是本书的主要作者约翰强尼，以及书中的精彩创意。

对于一些读者来说，约翰强尼可能是一个陌生的名字，但对于关注创意设计的读者来说，约翰强尼的名字也许并不陌生。约翰强尼原名张临瀚，毕业于北京电影学院，从事动画设计与制作、创意设计等相关工作，服务过的客户有中国中央电视台、上海美术电影制片厂、悠扬传媒、功夫动漫、腾讯互娱、天猫、百度、爱奇艺、格力、滴滴、美嘉尔、炫迈等单位。这里要特别说明的是除本书精选的作品外，约翰强尼还有很多非常有创意的作品，限于篇幅等原因，本书无法将它们尽数收录进来，读者可以上网浏览。

书中的所有案例几乎都是约翰强尼自己创作的，或是约翰强尼及其团队创作的。这些案例将会给读者留下深刻的印象。不仅如此，这些案例的解说，更是体现了本书的写作目的和创作特点。读者通过阅读可以感受到：本书的写作体例是教材体例，内容所体现的是一名优秀创意设计师对自己的创意体验和经验的总结，这是编写团队对创意设计认知的提炼和总结，因而本书具有教材和著作双重特点，这是本书在写作思路上与众不同的根本所在。

作为本书的策划者、主编，我非常有幸遇到约翰强尼，这要特别感谢人民邮电出版社的编辑罗芬。当初为教育部教育管理信息中心策划出版关于H5的系列教材时，对于创意设计这本教材，我就希望找到一位有能力把感性和理性，把理论和实战经验比较完美地结合起来编写的作者。最初为本书拟定编写提纲时，所确定的写作基本思路就是不以介绍基础知识为中心来谈设计，而是能够实实在在、直截了当地谈设计，以培养和提高读者的创意能力为核心。在罗芬的引荐下，第一次与约翰强尼沟通图书编写的时候，其预想的编写思路完全打动了我，与教材编写所确定的写作目标不谋而合。虽然本书的创作、编写和后期的修订工作非常辛苦，但是对于目前呈现到读者面前的书，我还是比较满意的，希望读者朋友们能够喜欢，并学有所获。

关于H5

H5几乎支持所有的媒体形式，如文字、图片、音频、视频、网页、全景、直播、图表、动画等；H5几乎支持所有的移动交互方法，如触屏、陀螺仪、定位、拍照、录音、相册、通信等，并凭借其跨平台的优势，依托移动互联网进行内容的共享与高效传播，将传统的广播电视、LED屏幕展示等与移动终端（如手机）进行整合，活跃在包括微博、微信等在内的传媒之中。H5前所未有地为移动用户终端手机应用内容创新提供了广阔的空间，其应用覆盖了广告推广、市场营销、媒体宣传、新闻传播等诸多领域。

写作目标

内功不足、底气不够，就很难产生理性的、有文化底蕴的，让人们耳目一新且为之赞叹的好创意。作为提升读者创意能力的教材，本书写作的核心目标主要包括三个方面：一是向读者传授创意的方法和手段；二是向读者传授设计、创作优秀H5作品的方法和手段；三是指导读者掌握有意识地训练创意思维的方法和手段，帮助读者修炼“创意内功”，这也是本书最重要的写作目标。

写作思路

传统设计教材往往采用的是从基本概念、基本知识的介绍，到对基本概念、基本知识的解读，再通过实例验证基本知识的写作思路。

本书写作的基本思路是：遵循人类认识事物和解决问题的自然规律，以“看→思→创→做→练”为主线，回答创意产生的基础是什么，如何将灵感变成创意，创意产生的方法和过程，以及如何完成和实现创意设计等问题。本书通过具体的创作实例，对书中所提出的各要点都进行了详细的剖析。具体来说：

教材的第一部分“看”，解决了积累素材，为灵感的产生打基础的问题；第二部分“思”，解决了对事物的认识问题，即从感性认识事物到理性认识事物的转变，解决了如何将灵感转换为创意的问题；第三部分“创”，解决了如何进行创意设计的问题；第四部分“做”，解决了创意设计的实现问题；最后一部分“练”，解决了提升读者创意能力训练的问题。总之，这是一本实实在在培养读者创意能力的书。

全书从宏观到微观，逐步求精的写作方式，减轻了读者的阅读压力，使读者能够轻松地、不知不觉地提升创意能力和水平。

主要内容

本书从人们对事物的最初始认知“看”为出发点，到“思”“创”“做”，直至“练”，结合大量案例，系统地讲解了创意的产生、形成和实现的过程。

看——灵感来源：“看”是一个人认知、感受事物的基础，常常听到“头脑风暴”这个词，但没有“看”的积累，头脑里没有存储“东西”，风暴什么？如果能够风暴出东西，产生灵感，就说明头脑里是有“存货”的。本章就介绍了为什么要“看”，“看”什么和怎么“看”等内容，使读者掌握积累创意素材的方法，为创意灵感的产生打基础。本章内容是学习创意设计需要掌握的基本环节。

思——创意产生：“思”是对“看”的内容进行转化的过程，“思”什么？怎么“思”才能产生创意？本章内容是学习创意设计必须了解和掌握的重要内容。

创——创意设计：“创”是创意设计的核心，是“思”的延续。设计作品的精彩与否主要由“创”决定，本章将讲解什么是“创”，“创”的主要内容，以及如何“创”。

做——创意实现：“做”是将之前“看”“思”“创”的内容展现出来，本章讲解了“做”的重要性和如何“做”。

练——创意修炼：“练”即实践，光说不练空把式。“练”是有技巧的，本章详细讲解了如何高效地“练”。

适用读者

本书在内容策划时就没有限定读者群，只要是希望提高创意能力的人，都可通过阅读本书而有所收获。对于研究生层次、本科层次、高等职业专科层次的不同专业来说，虽然各自的总体培养目标不同，但是都需要培养学生的创意能力。本书适合各专业用于培养学生的创意能力，其中特别适合艺术设计相关专业，如视觉设计、广告设计、交互设计、动画设计等专业进行创意教学和实践教学使用。

致谢

本书从规划、编写，到出版，经历了很长一段时间，仅编写提纲就十余稿，经过多次修改和逐步完善，最终得以出版。在此，衷心感谢教育部教育管理信息中心和人民邮电出版社对本书的编写、出版给予的大力支持和帮助。此外，北京乐亨云创科技有限公司在本书的编写和出版过程中，也给予了我们极大的支持和帮助。

在此，我代表我个人及约翰强尼对所有给予我们帮助和支持的领导、同仁、编辑及团队表示衷心的感谢！

最后的话

前面对本书的介绍，说的都是些优点和赞美之言，但对于本书，我们深知还存在很多不足之处，有些观点也带有主观性，不一定有普适性，希望读者朋友们提出宝贵意见，以便后续修订。本书出版时，为了满足教材需要，引用了一些作者及其所在团队成员共同创作的案例。由于种种原因，个别案例无法查证和联系到作品创作的委托方，在此特向这些作品创作的委托方表示深切的感谢，感谢你们对教育的支持。如发现本书有不妥之处，或有好的意见和建议，您可发送电子邮件至luofen@ptpress.com.cn。

彭 澎

2019年9月