任务二 认知网络营销理论

任务引入

通过对网络营销基础知识的学习，小明认识到，如果要组织开展网络营销活动，就要弄清楚网络营销有哪些相关理论，利用网络营销理论来指导网络营销活动。

任务知识点

■ 直复营销理论

■ 关系营销理论

■ 病毒营销理论

■ 体验营销理论

知识点讲解

一、直复营销理论

（一）直复营销的概念

直复营销的“直”来自英文的direct，即“直接”，“复”来自英文的response，即“回复”。直复营销就是一种以寻求目标顾客的直接回复而实现营销目标的营销模式。

（二）直复营销的起源

直复营销起源于美国。1872年，蒙哥马利·华尔德创办了美国第一家邮购商店，标志着一种全新的营销方式的产生。但在20世纪80年代以前，直复营销并不为人重视，甚至被看作一种不正当的营销方式。进入20世纪80年代后，直复营销得到了飞速的发展，其独有的优势也日益被企业和消费者所了解。

（三）直复营销的特征

1. 目标顾客选择更精确

直复营销的人员可以从顾客名单和数据库中，挑选出有可能成为自己顾客的人作为目标顾客，然后与单个目标顾客或特定的商业用户进行直接的信息交流，从而使目标顾客更准确，沟通更有针对性。

2. 强调与顾客的关系

在直复营销活动中，直复营销人员可根据每一个顾客的不同需求和消费习惯进行有针对性的营销活动，并与顾客进行一对一的双向沟通，这将使他们与顾客形成并保持良好的关系。

3. 激励顾客立即反应

直复营销激励性广告可使接收到广告信息的顾客立即采取某种特定行动，并为顾客立即反应提供了尽可能的方便和方式。

4. 营销战略的隐蔽性

直复营销战略不是大张旗鼓地进行的，因此不易被竞争对手察觉，即使竞争对手察觉到，也为时已晚，因为直复营销广告和销售是同时进行的。

5. 关注顾客终生价值和长期沟通

直复营销将企业的客户（包括最终客户、分销商和合作伙伴）作为最重要的企业资源，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需求，关注和帮助顾客实现终生价值。

（四）直复营销的优势

直复营销的优势主要表现在它降低了消费者的购买成本。直复营销剔除了传统中间商加价环节，从而降低了商品价格。

二、关系营销理论

（一）关系营销的概念

所谓关系营销，是把营销活动看作一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。

例如，海尔集团致力于建立长期的顾客关系，不断提升顾客价值。海尔会员俱乐部如图1-3所示。

（二）关系营销的原则

关系营销的实质是在市场营销中与各关系方建立长期稳定的相互依存的营销关系，以实现彼此的协调发展，关系营销必须遵循以下原则。

1. 主动沟通原则

在关系营销中，各关系方都应主动与其他关系方接触和联系，相互沟通信息，了解情况，形成制度或以合同形式定期或不定期碰头，相互交流各关系方需求变化情况，主动为关系方服务或为关系方解决困难和问题，增强合作关系。

2. 承诺信任原则

在关系营销中，各关系方相互之间都应做出一系列书面或口头承诺，并以自己的行为履行诺言，这样才能赢得关系方的信任。承诺的实质是一种自信的表现，履行承诺就是将誓言变成行动，是维护和尊重关系方利益的体现，也是获得关系方信任的关键，是企业与关系方保持融洽伙伴关系的基础。

3. 互惠原则

在与关系方交往的过程中必须做到相互满足关系方的经济利益，并通过在公平、公正、公开的条件下进行成熟、高质量的产品或价值交换，使关系方都能得到实惠。

（三）关系营销的特征

关系营销的特征可以概括为以下4个方面。

1. 双向沟通

关系是信息和情感交流的有机渠道，交流应该是双向的，广泛的信息交流和信息共享，可以使企业赢得支持和合作。

2. 合作双赢

关系建立在互利的基础上，关系营销要求互相了解对方的利益要求，寻求双方利益的共同点，并努力使双方的共同利益得到实现。

3. 情感亲密

关系能否稳定发展，情感因素起着重要作用。关系营销不只是要实现物质利益的互惠，还必须让参与各方能从关系中获得情感的需求满足。

4. 过程控制

关系营销要求建立专门的部门，用以跟踪与消费者、供应商、分销商、竞争者及营销系统中其他参与者的态度，由此了解关系的动态变化，及时采取措施消除关系中的不稳定因素和不利于关系各方利益共同增长的因素。信息的及时反馈，使关系营销具有动态的应变性，有利于挖掘新的市场机会。

（四）关系营销的实施过程

关系营销的实施过程就是将关系营销策略转化为行动的过程，关系营销策略的实施需要从整体上进行统筹规划。关系营销的实施过程主要从以下3个方面来展开。

1. 关系营销的组织设计

企业要实施关系营销，必须建立企业关系管理机构，对内协调部门之间、员工之间的关系，对外向公众发布消息、征求意见、处理纠纷等，通过有效的关系营销活动，使企业目标能顺利实现。该机构除协调内外部关系外，还将担负收集信息资料、参与企业决策的责任。

2. 关系营销的资源配置

企业资源配置主要包括人力资源和信息资源。人力资源配置主要是通过部门间的人员转化和内部提拔等方式进行的。信息资源共享主要是在采用新技术和新知识的过程中，以多种方式分享信息资源。

3. 关系营销的效率提升

与外部企业建立合作关系，必然会与之分享某些利益，增强对手的实力，同时，企业各部门之间也存在着不同利益，这两方面形成了关系协调的障碍。

三、病毒营销理论

（一）病毒营销的概念

病毒营销，也称为病毒式营销，是一种常用的网络营销方法，常用于进行网站推广、品牌推广等。病毒营销利用的是用户口碑传播的原理，在互联网上这种“口碑传播”更为方便，可以像病毒一样迅速蔓延，因此病毒营销成了一种高效的信息传播方式，而且由于这种传播是用户之间自发进行的，因此几乎是不需要费用的网络营销手段。

呼吁公众关注ALS（肌萎缩侧索硬化症）的“冰桶挑战”是一个非常经典的病毒营销案例。挑战者要拍视频上传到社交网络再提名三人，不敢挑战者要捐出善款。全球政、商、文娱等各界标杆人物纷纷被点名参与，这些有影响力的易感人群的参与，是其成功的关键之一。小米董事长雷军、微软公司董事长比尔·盖茨、360集团公司董事长周鸿祎都接受了“冰桶挑战”，如图1-4所示。

（二）病毒营销的特点

病毒营销是通过向公众提供有价值的产品或服务，利用强大的社会人际网络，使营销信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方法传向数以万计、数以百万计的受众。它存在一些区别于其他营销方式的特点。

1. 有吸引力的“病原体”

天下没有免费的午餐，任何信息的传播都要为渠道的使用付费。之所以说病毒营销是无成本的，主要指它利用了目标消费者的参与热情，但渠道使用的推广成本还是存在的，只不过目标消费者受商家的信息刺激自愿参与到后续的传播过程中，原本应由商家承担的广告成本转嫁到了目标消费者身上，因此对于商家而言，病毒营销是无成本的。

目标消费者并不能从“为商家打工”中获利，他们为什么自愿提供传播渠道？原因在于第一传播者传递给目标群的信息不是赤裸裸的广告信息，而是经过加工、具有很大吸引力的产品和品牌信息，而正是这一披在广告信息外面的漂亮外衣，突破了消费者戒备心理的“防火墙”，促使其完成从纯粹受众到积极传播者的变化。

2. 几何倍数的传播速度

大众媒体发布广告的营销方式是“一点对多点”的辐射状传播，实际上无法确定广告信息是否真正到达目标受众。病毒营销是自发的、扩张性的信息推广，它并非均衡、同时、无分别地传给社会上每一个人，而是通过类似于人际传播和群体传播的渠道，产品和品牌信息被消费者传递给那些与他们有着某种联系的个体。例如，目标受众读到一则有趣的Flash，他的第一反应或许就是将这则Flash转发给好友、同事，无数个参与的“转发大军”就构成了成几何倍数传播的主力。

3. 高效率的接收

大众媒体投放广告有一些难以克服的缺陷，如信息干扰强烈、接收环境复杂、受众戒备抵触心理严重。以电视广告为例，同一时段的电视有各种各样的广告同时投放，其中不乏同类产品“撞车”现象，大大减少了受众的接收效率。而对于那些可爱的“病毒”，是受众从熟悉的人那里获得或是主动搜索而来的，在接收过程中自然会有积极的心态；接收渠道也比较私人化，如微信、电子邮件、封闭论坛等（存在几个人同时阅读的情况，这样反而扩大了传播效果）。以上优势，使得病毒营销最大限度克服了信息传播中的外来干扰，增强了传播的效果。

4. 更新速度快

网络产品有自己独特的生命周期，一般都是来得快去得也快，病毒营销的传播过程通常呈S形曲线，即在开始时很慢，当其扩大至受众的一半时速度加快，而接近最大饱和点时又慢下来。针对病毒营销传播力的衰减，一定要在受众对信息产生免疫力之前，将传播力转化为购买力，方可达到最佳销售效果。

（三）病毒营销的一般策划流程

1. 设定目标

策划前一定要明确目的。是想宣传品牌，还是吸引客户购买，还是为了增加某个网站的流量，这些目标是后面几个要素的基础。

2. 分清楚用户是谁

病毒营销的通路决定了其人群覆盖力度非常强，这就要求策划者必须进行人群细分，要清楚哪些人最有营销价值，他们有什么特征和共性。

3. 挖掘兴趣点

要认真分析这些用户群体的兴趣焦点。显然，老一辈企业家和“80后”的兴趣点是不一样的。把百度的恶搞视频推送给企业管理者，肯定达不到扩散的效果。所以，研究用户的兴趣点，是营销创意的真正开始。

4. 推广

设定了目标，也知道了用户是谁，并且有了一个绝佳的创意，那么就该考虑通过什么途径进行推广。推广要覆盖到目标用户所在的地方。推广的方法非常多，如微博推广、微信推广、社区推广、论坛推广、网站推广等。

（四）病毒营销实施的步骤

病毒营销的价值是巨大的，一个好的病毒营销计划远远胜过投放大量广告所获得的效果。但病毒营销并不是随随便便就能做好的，它需要独特的创意。病毒营销之所以吸引人在于其创新性。实施病毒营销的过程中，一般都需要经过方案的整体规划和设计、信息源和传递渠道的设计、原始信息发布和推广、效果跟踪管理等基本步骤，认真对待每个步骤，病毒营销才能最终取得成功。

1. 病毒营销方案的整体规划和设计

（1）病毒营销方案的整体规划。

确认病毒营销方案符合病毒式营销的基本思想，即传播的信息和服务对用户是有价值的，并且这种信息易于被用户自行传播。

（2）病毒营销方案的设计——独特的创意。

病毒营销需要独特的创意和精心设计的营销方案。最有效的病毒营销往往是独创的，独创性的计划最有价值。跟风型的计划有些也可以获得一定效果，但要做相应的创新才更吸引人。

2. 信息源和信息传播渠道的设计

对网络营销信息源和信息传播渠道进行合理的设计以便利用有效的通信网络进行信息传播。虽然说病毒营销信息是用户自行传播的，但是信息源和信息传递渠道需要进行精心的设计，例如要发布一个家乡农产品的短视频，首先要对这个短视频进行精心策划和设计，使其看起来更加吸引人，并且让人们更愿意自愿传播。仅仅做到这一步还是不够的，还需要考虑这种信息的传递渠道，是在某个网站下载，还是用户之间直接传递文件，或是这两种形式的结合？这就需要对信息源进行相应的配置。

3. 原始信息的发布和推广

最终的大范围信息传播是从比较小的范围开始的，如果希望营销信息快速传播，那么对于原始信息的发布就需要认真筹划。原始信息应该发布在用户容易发现，并且乐于传递这些信息的地方。如有必要，企业可以先在较大的范围内主动传播这些信息，等到自愿参与传播的用户数量比较大之后，才让其自然传播。

4. 对病毒营销的效果进行跟踪和管理

当病毒营销方案（包括信息传递的形式、信息源、信息渠道、原始信息发布）设计完成并开始实施之后，对于病毒营销的最终效果企业是无法控制的，但并不是说就不需要进行营销效果的跟踪和管理。对病毒营销的效果进行分析对企业来说非常重要，不仅可以及时掌握营销信息传播所带来的反应（例如网站访问量的增长），也可以从中发现这项病毒营销计划可能存在的问题，以及可能的改进思路，积累这些经验可为下一次病毒营销计划提供参考。

四、体验营销理论

（一）体验营销的概念

体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。

（二）体验形式

伯恩德·施密特所著《体验式营销》一书将体验形式分为五种类型：感官体验、思维体验、行动体验、情感体验、关联体验。

1. 感官体验

感官体验将视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉等感觉器官应用在体验营销上。

2. 思维体验

思维体验即以创意的方式引起消费者的惊奇、兴趣，从而对问题进行集中或分散的思考，为消费者创造认知和解决问题的体验。

3. 行动体验

行动体验指通过增加消费者的身心体验，指出他们做事的替代方法、替代的生活形态与互动，丰富消费者的生活，从而促使消费者自发地改变生活形态。

4. 情感体验

情感体验即体现消费者内在的感情与情绪，使消费者在消费中感受到各种情感，如亲情、友情和爱情等。

5. 关联体验

关联体验即通过实践自我改进的个人渴望，使别人对自己产生好感。它使消费者和一个较广泛的社会系统产生关联，从而建立对某种品牌的偏好。

（三）体验营销的特点

1. 关注顾客体验

顾客体验是指企业以顾客为中心，通过对事件、情景的安排以及按特定体验过程的设计，让顾客在体验中产生美妙而深刻的印象，并获得最大限度的精神满足。企业应注重与顾客的沟通，发掘他们内心的渴望，站在顾客体验的角度去审视自己的产品和服务。

2. 以体验为导向设计、制作和销售企业的产品

增加产品的“体验”含量，能为企业带来可观的经济效益。例如，星巴克的做法就是让顾客亲身体验它所提供的产品和服务，让咖啡成为一种香醇与美好的记忆。

3. 关注消费情景

营销人员不应孤立地去思考一个产品（质量、包装、功能等），而要通过各种手段和途径（娱乐、店面、人员等）来创造一种综合的效应以增加消费体验。顾客购物前、中、后的体验已成为增加顾客满意度和品牌忠诚度的决定因素。

4. 顾客既是理性的又是感性的

一般来说，顾客在消费时经常会进行理性的选择，但有时也会受感情的驱动。企业不仅要从顾客理性消费的角度去开展营销活动，还要考虑消费者情感的需要。

5. 体验要有“主题”

体验要先设定一个“主题”。体验式营销从一个主题出发并且所有服务都围绕这个主题，并且这些“体验”和“主题”并非随意出现的，而是体验式营销人员精心设计出来的。

6. 方法和工具有多种来源

体验营销的方法和工具种类繁多，并且和传统的营销有很大的差异。企业要善于寻找和开发适合自己的营销方法和工具，并且不断推陈出新。

（四）体验营销实施的步骤

体验营销的运作流程是一个系统的过程，它首先对顾客的心理进行分析，从而了解顾客的心理属性，以此找到适合顾客体验的产品定位，并根据定位来制定顾客体验的主题，围绕主题进行体验营销。

1. 设定目标

在策划体验营销活动之前，要对体验营销活动做整体的规划，明确企业在体验营销上预先设定的目标是什么，要达到何种预期的效果，以此为基础展开体验活动。体验目标的设定对于体验营销活动能否达到预期的效果十分重要。

2. 目标顾客的定位

企业在进行体验营销活动前，要通过市场调查来了解目标顾客的需求与顾虑，以此为基础有针对性地为顾客提供相应的体验营销活动。企业要明确目标顾客，并从不同的层面分析顾客的体验世界，沿着品牌的接触点追踪顾客的体验，以此为基础对目标顾客进行定位。

3. 确定体验的环境

企业要从目标顾客的角度出发，为其提供独特难忘的消费体验，帮助顾客找出潜在的心理需求，激发其购买欲望。这就要求营销人员首先要确定产品的卖点在哪里，使顾客体验后能够直接对产品进行判断。

4. 让目标顾客进行体验

在这个阶段，企业应该预先准备好让顾客体验的产品或设计好让顾客体验的服务，让顾客进行体验。与此同时，在体验过程中营销人员要积极地引导顾客向体验的目标靠拢，使体验营销活动顺利进行。

5. 体验效果的评估与控制

企业在进行体验营销活动后，还要对活动前期、中期及后期的体验效果进行评估。通过对活动的整体审查和判断，企业可以及时了解体验活动的执行情况，并根据评估结果重新修正运作的方式与流程，对体验式的营销活动进行更好的控制，使之更好地进入下一轮的运作。

体验营销活动中要突出以顾客为中心的基本思想，充分体现顾客至上的原则，做到体验传播的内容与体验的主题一致，同时要将成本控制在企业能够接受的合理范围内，以免得不偿失。

实训任务

1. 实训目的

通过本次实训，学生对直复营销理论、关系营销理论、病毒营销理论和体验营销理论有更加深入的认识。

2. 实训内容及步骤

以小组为单位，讨论直复营销理论、关系营销理论、病毒营销理论和体验营销理论的概念和特征，上网搜索网络营销案例。

（1）分组讨论直复营销理论、关系营销理论、病毒营销理论和体验营销理论，总结对于这些网络营销理论的认识。

（2）上网搜索直复营销理论、关系营销理论、病毒营销理论和体验营销理论的典型案例，对案例中使用的相关网络营销理论进行分析和总结。

3. 实训成果要求

根据实训内容，总结对于这些网络营销理论的认识，并对搜索到的典型案例中使用的相关网络营销理论进行分析和总结。