第1章　导 论

改革开放以来，中国经济开始高速发展，中国从短缺经济时代逐渐进入繁荣经济时代。与此同时，随着物质文明的兴盛和西方消费主义文化的全球扩散，中国人的生活方式、社会文化和价值观在悄然与肆然中发生了变化。中国消费者的消费行为日益呈现出世代性、阶层性、炫耀性、攀比性、跨期性等复杂的多样性。消费行为已经不单单是追求商品和服务的使用价值所带来的满足，而是开始消费它们的符号象征意义。

在这场消费行为的变革中，大众媒体起到了推波助澜的作用。电视机和互联网走入众多的中国家庭为大众媒体的传播功能准备好了物质条件和传播的渠道。电视节目中播放着中国人理想中的生活方式，互联网创造的网络购物使得消费可以无时无处不在。大众媒体不遗余力地给大众灌输消费和新的生活方式的概念，向大众解释着什么是创新的，什么是时尚的，什么样的人群应该购买什么样的商品，而通过购买什么商品，消费者将会从原来所属的族群中跃然成为某个所向往的族群中的一员。人们的身份认同开始通过购买商品来完成。

大百货公司和高档购物商场的发展促进了时尚消费的形成。大百货公司和高档购物商场把许多的时尚商品带到许多大城市，并为购买者贴上高档的时尚标签，既为消费者提供了逛商店进而消费的机会，也为时尚之风的兴起提供了学习和检验的场所。各种时尚杂志包含各种追踪时尚趋势和美容健身指南之类的文章和产品的广告，这些广告告诉人们什么是最新的时尚理念，然后悄悄地把读者变成了消费者。这同样促进了消费，并使得时尚消费开始形成。可以说，消费者消费时尚的主要心理动机是 “炫耀”。因而，时尚消费可以归结为是以“炫耀性消费”（conspicuous consumption）为主要特征的。

相对时尚消费而言，流行消费则是“大众化消费”。“大众化消费”的出现归功于大规模工业化生产、互联网的盛行和低成本的劳动力。标准化的大规模工业化生产和低成本的劳动力造就了大量的廉价工业产品，使得普通民众消费得起，还可以让渴望拥有奢侈品但消费能力尚不足的群体拥有其平价替代品。于是，高端奢侈品牌和平价产品在中国的消费市场上都各居其所，并不断在平衡与不平衡之中变换。于是，商人们开始在这个平衡与不平衡中寻找和捕捉着商业的机会。他们分析社会民众，对消费者进行细分，在细分市场上格斗以占据最大的市场份额，获取最大的利润。他们通过大众媒体，给消费者灌输消费的概念，通过广告、促销等各种营销手段，激发他们的消费欲望和消费行为。

信贷消费也改变了人们的消费观念，给中国人带来了新的生活方式和新的价值观。“中美老太太买房故事”中的中国老太太在中国已经过时，美国老太太的“分期付款”消费方式成为时下的热潮。刷卡消费让习惯从口袋摸出钞票的中国人在消费时忘记了他们拿出的是真金白银，而只感觉到他们买到了满足消费欲望的商品。

高速的经济发展强有力地刺激了消费行为，中国主流的生活价值观发生了变化，崇尚消费而不是节俭，劳动与积累不是目的，只是消费的手段，很多人攫取更多财富的目的是更奢侈地消费，“享乐才是根本”的理念被越来越多的人所接受。不经意间，“人们在休闲、消费和感官满足中接受了新的消费方式和生活方式”（杨魁，董雅丽，2003）。

于是，为了在更大程度上刺激消费者的消费欲望，挖掘实际的和潜在的消费需求，更多的创新产品被开发出来并投放市场，被消费者所接受，渐渐成为了时尚，然后变成了流行。这个过程是基于消费者的学习机能之上的。也就是说，消费者在广泛的社会学习中生成了消费行为，并且通过多种方式将之扩散。在这场演化进程中，大众媒体和人际交流作为两个主要的扩散渠道，通过语言和非语言符号在社会系统中影响着社会成员的消费行为生成扩散的过程，同时人们之间复杂的关系心灵距离又使这个过程显得更加扑朔迷离。这是一个复杂的生成与扩散系统。

社会科学是“硬”科学，因为许多至关重要的社会过程都是复杂的，无法像其他过程那样进行还原分析。因此，社会科学是复杂系统理论和方法的“天然”应用领域（王飞跃，史帝夫·兰森，2004）。

因此，运用元胞自动机——复杂系统建模和仿真的工具之一，有助于研究消费行为生成扩散的过程，可以更好地揭示其内在微观机制，并将结果清楚呈现。