2.1.8　时尚消费研究

对现代人而言，时尚（fashion，fad）是个并不陌生的名词。然而，究竟如何界定和理解时尚，恐怕大多数人只有一个模糊的概念。实际上，时尚的源流甚长。“早在15世纪，时尚在法国就被视为非常重要之事，以至于有人请求查理七世设置独立的时尚部。”（史文德森，2010）可以说，“时尚是自文艺复兴以来西方文明中影响最深远的现象之一”，在现代文明的各个活动领域都深深留下了时尚的历史烙印，以至于史文德森认为“时尚几乎已经成了我们的‘第二本性’”。因此，讨论消费行为的生成与扩散，理解时尚很有必要。然而，史文德森也说到：“时尚是一个难以定义的词。”尽管如此，本文还是尽力搜集多学科的观点，从源流开始来努力解释清楚“时尚”。

亚当·斯密认为，时尚最先并且最重要的应用领域是那些品位概念占据中心位置的领域。伊曼努埃尔·康德（Immanuel Kant）则认为时尚就是生活方式的变迁（史文德森，2010）。根据西美尔（2001）的观点，时尚是一种把个人行为变成样板的普遍性规则，是社会一致化倾向与个性差异化的结合。任何既定的服饰、艺术、行为形式或观念都能变成时尚（西美尔，2001）。然而，一般人所理解的时尚常常只与服饰相关，甚至也有学者认为时尚就是服饰。看起来，史文德森对时尚的定义，似乎颇具概况性。史文德森将 “时尚”区分为两大类：“一类认为时尚就是服饰，另一类则认为时尚是一种总体性机制、逻辑或者意识形态作用于众多领域，而服饰领域只是其中之一”。根据2004版的《朗文当代高级英语辞典》为“fashion”给出了一个语义学的界定：“the popular style of clothes，hair，behavior etc.at a particular time，that is likely to change.”翻译成中文就是“在特定时期内流行、随后就有可能变化的衣着、发型或行为方式等”。因此，从语义学的角度，“时尚”也可解释为在一段时期内为人所格外崇尚的事物。判断是否属于“时尚”的标准，首先是看它是否“炫”。所谓“炫”，无论是指对象放射出来的光彩，还是指主体感受到的耀眼，有一个基本的共同点，就是都具有鲜明的感性特征。因此，时尚可以被定义为：感性之炫（刘清平，2008）。从符号学的角度，所罗门（2009）提出“时尚是一种代码（code），它帮助我们解释这些意义”。实务工作者定义或许更加简单明了：时尚是一门生意，但不是一门简单的生意，它包含着文化、设计、科技的创新，商业模式的创新，资本运作，消费者心理等内容（向勇，唐金楠，2010）。

严格意义上，时尚消费理论尚未完全成形。比较具有代表意义的可称为理论的应该算是下行理论（trickle-down theory）（西美尔，2001），也称为“滴流”理论（史文德森，2010），其主要理论观点是：时尚的消费是为了炫耀和区别身份，因而时尚的采用会从社会的高阶层传导到低阶层，并在低阶层采用后，在高阶层兴起新的时尚并抛弃老的时尚。某种程度而言，时尚消费更具有符号消费的特点。消费者的消费行为不是单纯追求对需要的满足，而是追逐消费的象征意义。

时尚的生命周期与产品生命周期有所不同，它分为三个阶段：导入期、高峰期和衰退期（奥尔克斯，2004）。所罗门（2009）将其细化为：创新；上升；加速接受；普遍接受；下降；退出。