导言
蠕虫与财富
心理学似乎是所有致力于获取更高投资回报努力背后的隐秘力量。
——本·斯坦和菲尔·德穆思，《另类投资手册》
关于几内亚蠕虫……
美国南部是一个值得夸耀，但有时也麻烦多多的地区。它以独特的饮食文化、容易辨识的口音、热情的人民和温暖的气候而为人所熟知。我就出生在这个奇怪又美妙的地方，我是一个土生土长的亚拉巴马人，现在住在犹如南部首府的亚特兰大。
亚特兰大有很多特殊的地方：这里出过两位诺贝尔和平奖得主——马丁·路德·金和吉米·卡特。这座城市曾经两次被彻底夷为平地，同时又是1996年夏季奥运会的举办地。但也许最令人印象深刻的是，亚特兰大是世界流行病学研究中心，这要归功于疾病控制与预防中心（Centers for Disease Control and Prevention，CDC）以及卡特中心（Carter Center）。
CDC拥有14 000名来自50个国家的员工，是美国国内外抗击传染病的主要机构之一。卡特中心是美国前总统吉米·卡特建立的慈善组织，其宗旨是“致力和平，对抗疾病，构筑希望”。
虽然这两个组织一直勤奋工作，但它们的工作成果往往只会在一些影响较大的健康事件上才能引起公众的关注，比如艾滋病病毒/艾滋病的流行、非典、禽流感以及最近的埃博拉病毒。当然也有一些引人注目的“头条”新闻（如“请注意：疯牛病”），这些头条新闻吸引了大部分公众视线，但组织中最具影响力的项目大多没有被宣传出来。其中之一就是唐纳德·霍普金斯（Donald Hopkins）博士领导的根除几内亚蠕虫病的运动。
为理解霍普金斯博士和他在卡特中心的团队所做的这项工作的重要性，我们必须先介绍一些可能引起人们某种不适的事情，即理解几内亚蠕虫可能给人类身体带来的伤害。几内亚蠕虫是影响人类的体形最大的组织寄生虫，可以长到约90厘米。它的繁殖能力很强，成年雌性通常携带着300万枚卵。令人难以置信！世界卫生组织指出，“寄生虫会在宿主的皮下组织间移动，引起剧烈疼痛，特别是当它出现在关节上时。这种寄生虫最终会在表皮形成突起或伸出体外（在大多数情况下是从脚上），导致出现剧烈疼痛的水肿、水泡和溃疡，并伴有发烧、恶心和呕吐”。
更糟糕的是，患者为了缓解疼痛所采取的行动会加速这种寄生虫的传播。患者通常会将他们的患肢浸入水中来缓解疼痛。而几内亚蠕虫适合在水中生存，并且那里也是其繁殖的首选地。正如你现在已经猜到的，寄生虫在水中繁殖，然后被传播给口渴的村民，这些村民最终会被感染，然后回到水源重新启动循环。
但寄生虫带来的社会后遗症远比患者身体上的痛苦大得多。一本名为Influencer：The Power to Change Anything的书对此进行了描述：
患者将长时间不能从事耕种。当父母患病时，他们的孩子可能不得不辍学来帮忙做家务。当庄稼没有收成时，饥饿开始蔓延。接下来文盲和贫穷在下一代人身上继续，通常蠕虫引起的二次感染也会导致死亡。因此，长期以来，几内亚蠕虫一直是数十个国家经济和社会进步的主要障碍。1
现在读者应该非常清楚了，当霍普金斯博士和他的团队在1986年向几内亚蠕虫宣战时，他们面对的是怎样一个强大的敌人。但他们的作战计划并不像大多数人所想象的那样，他们没有把精力集中在研究治疗疾病的药物上，而是试图改变传播疾病的人类行为。在此过程中，他们实现了许多人认为不可能的事情——他们根除了这种几乎无法治愈的疾病。
他们取得这一不可思议的成功的方式是做了一些非常简单的事情，他们考察了未受感染的村庄，发现了几个重要的行为准则，然后将这些发现广为宣传。具体而言（如果你发现自己身处一个发展中国家），重要的行为准则如下：
（1）当一个健康村庄的村民发现他的朋友、家人或邻居被感染时，他们更愿意主动讨论。
（2）受感染的人在疼痛最严重的时候要远离公共水源（这时蠕虫会从皮肤上伸出）。
霍普金斯博士和他的团队总结了这些重要的行动，并将其推广到人群中，由此改善了数百万人的健康状况。在这项巨大的工程下隐藏了一个简单的解决方案，而这个方案本身并不神奇也没有任何新颖的地方。只是霍普金斯博士深刻地理解了行为的力量，持之以恒地宣传推广并进行实践。
……关于巨大的投资回报
思考你的财富和热带寄生虫之间的关系看起来似乎风马牛不相及（或太恶心），但事实上，我们可以从消灭几内亚蠕虫的问题中学到很多东西。首先，我们必须承认，我们作为投资者也对一种疾病感到不安，而这种疾病是没有办法且永远无法治愈的，那就是我们自身的恐惧和贪婪。我希望当你读完本书时，你会和我一样确信，心理因素是获得满意的投资回报的最大障碍，但也是你相对于其他不那么自律的投资者最大的潜在优势来源。
其次，你必须接受这样一个事实：消除疾病的唯一方法就是严格遵守一系列重要的原则。正如故事里村民的行为，这里列出的行为很简单直观，但执行起来很痛苦。当你被寄生虫感染后不应该接近水源——这说起来很简单，但当你的身体因疼痛而似乎被烈火灼烧时，这是否容易执行呢？当然不是。
同样，在阅读本书并冷静地进行计算时，你会很容易认同本书的观点。但你能在激烈的市场竞争条件下自律地执行这些想法，才是最有价值的。一个明知不该把脚伸到水里却依然这样做的村民，并不比无知的村民好多少。因此，跟村民们一样，只有当我们为了实现更美好的明天，学会忍受今天的痛苦时，我们才能成为真正老练的投资者。
超越偏见
对病态的着迷似乎是人类的天性。西格蒙德·弗洛伊德就是这样开始了他对人类心灵的研究，去试图揭示人的心灵是如何被伤害的。精神分析学科在这条道路上徘徊了一个多世纪。150年之后，临床心理学的研究才被我们现在所说的积极心理学所改变，而积极心理学研究什么使我们快乐、坚强和与众不同。
所以行为投资学也是从研究反常现象开始的，这一点并不奇怪。直到现在，我们才开始寻找一个更注重解决办法的方式。虽然彻底回顾从追求效率到研究行为学的转变并不是我们的主旨，但理解这些想法的基本原理以及我们要如何改进它们还是有价值的。
数十年来，流行的经济理论主张经济意义上的人（所谓“经济人”）是理性的、追求效用最大化、利己的。根据这些简单（或者说不现实）的假设，经济学家建立了简洁的数学模型，只是它们在现实世界的适用性很有限。根据这些模型，大众相信有前瞻能力的经济人作为房间里最聪明的人，总是能够在蒸汽压路机前捡起硬币——直到它们被碾为齑粉。
对冲基金显示的强大破坏性力量、多次疯狂的市场崩盘和人类日益显示出来的非理性，让“经济人”的概念开始让位于“非理性人”。行为投资学的支持者们开始记录投资者的错误行为，就像他们之前为了证明大众的智慧而记录投资者的正确行为。据我上次统计，心理学家和经济学家记录了117种可能导致做出错误投资决定的行为偏差——117种能让你犯错的方式。
这些象牙塔中的哲学的问题在于，它不能真正帮助投资者。向临床心理学家求助，诊断是必要的，但诊断远远不是治疗计划的全部。花费200美元和一个小时的时间，被人贴上病患的标签，然后走出诊所大门，一去不回——这绝对是不值得的。这恰恰是行为金融学给投资大众带来的东西：过多的病理学理论和贫乏的解决方案。
只告诉人们不去做什么，这个方法是毫无意义的。让我们来做一个简单的练习吧。
“不要去想象一只粉红色的大象。”
当你读上面的句子时发生了什么？很可能，你做了我让你不要做的事情——想象着一只粉红色的大象。真令人失望！你可以想象出许多事情——你有很多种选择，但你偏偏和我对着干。哦，好吧，我不会放弃你的。让我们再试一次吧。
“不管你做什么，都不要想象一只紫色的大象，带着一把遮阳伞，优雅地踮着脚尖走过一条连接市区两座高楼楼顶的绳子。”
你又一次想象了，不是吗？
你刚才的经历是一种自然而然的行为，甚至在你知道自己应该做什么的时候，你也会忍不住地去思考一些事情。想象一个节食的人写了一长串节食期间不该吃的食物清单，例如，任何时候，只要他有轻微的诱惑，他就会重复这样的咒语：“我不吃饼干，我不会吃饼干，我绝对不会吃饼干。”
但他这种自我鞭挞、自我反省带来了什么样的实质效果呢？他整天都在想着饼干，很可能在第一块奥利奥饼干出现时，他就屈服了。这些研究告诉我们，更有效的方法是将行为重新定位到某种积极可取的东西上，而不是重复那些自我否定的信息，讽刺的是这种自我否定会让那些邪恶的念头占据你的脑海。
不幸的是，到目前为止，“不要这么做”比有建设性的“做这件事”产生的影响要大得多！我的目标是纠正这种现象，并向你提供具体的建议来管理你的行为和资产。
超越“仅仅说不”
消极和自卑不仅不能带来预期的行为，有时它们会完全阻碍积极的行动。企业培训和领导力发展创新公司VitalSmarts的领导者在他们的书Influencer：The Power to Change Anything中讲述了泰国国王拉玛九世的故事。在他60岁生日之际，他决定进行一场历史性的慷慨表演来作为自己的生日礼物：赦免3万多名囚犯。那是1988年，当时艾滋病病毒在泰国监狱系统里大肆蔓延。而随着数以万计的囚犯被释放，他们中的很多人后来参与到性交易活动中。一年后，泰国某些府多达1/3的性工作者感染了艾滋病病毒。不幸的是，很多已婚男子从性交易者那里感染这种疾病，并把它带回自己位于郊区的家乡，传染给他们毫无戒心的配偶。很快，有超过100万泰国人被感染，而考虑到在泰国从事性交易的人口数量相当于总人口数的1%，泰国未来的感染率将非常可怕。
为了解决问题，政府召集了一个由维瓦特博士领导的工作组，工作内容是恐吓民众。维瓦特博士和他的团队制作了一些恐吓标语，上面写着：“艾滋病，可怕的瘟疫来了！”几年后，当他们检查他们的工作结果时，发现他们的“恐吓”手段实际上产生了负面作用。问题变得越来越严重，于是他们决定采取一种新的策略。
维瓦特博士和他的团队首先发现了问题的根源：97%的新艾滋病病毒感染者的感染源来自性交易者——这个信息促使维瓦特的工作聚焦到来源上，他必须说服泰国的性工作者坚持使用安全套。之前由于过于关注恐吓，教育被搁置了。现在恐吓策略被关于如何获取预防药物和如何采取预防措施的建设性策略所取代。到了20世纪90年代后期，实际感染的人数比预期减少了500万。以上的故事告诉我们，无论是关于粉红色大象还是泰国性交易者的事情，耻辱和恐吓都不能带来积极的改变，甚至可能带来反作用。
作为心理启示行为效应的进一步证据，丹·艾瑞里的《怪诞行为学》（Predictably Irrational）发现女性在数学测试中的表现取决于她们被如何提醒自己的身份——被提醒是亚洲人身份（通常被视为擅长数学），还是女性身份（通常被认为数学不好）。你肯定已经猜到了，那些更强调亚洲人身份的人比那些更强调女性身份的人表现得要好。
同样，迈尔·斯塔特曼（Meir Statman）在他的书What Investors Really Want中分享了关于社会经济标签和消费行为的研究。那些认为自己是穷人的参与者更有可能把钱花在引人注目的奢侈品上，用以对外界展示财富。在以上两种情况下，研究者通过提醒参与者的社会归属来操控他们，被告知了所属阶层的参与者采取了相应的行动。
显而易见，在投资领域中，这种心理启示是危险的。通过强调困扰投资者的行为缺陷，而不是提供建设性建议，行为金融学让投资者加深了这些对自我的偏见，并做出致使问题变得更糟的行为。
投资者并不是有效市场假说认为的那种自私自利、追求效用最大化的“无人机”，也不是近期被认为的荷马·辛普森（动画片《辛普森一家》的主角）一样的傻瓜。
与其罗列一份更长的关于自身缺点的清单，投资者更需要对自己的优势和劣势有一个清晰认识，既不放大前者，也不弱化后者。就像那位睿智的泰国博士一样，我希望本书在警告你，引起你足够重视的同时，也给你提供一个积极的方向，以帮助你避免由于投资上的行为偏差遭受严重损失。
蒙田曾经说过：
我很欣赏米利都的妇人，她看到哲人泰勒斯总在凝视天穹，总是往上看，却没有看见自己道路上的障碍，以至于跌跌撞撞。于是她警告泰勒斯：不要花太多的时间把思想在云朵间放飞，也该注意一下自己的脚下，应该更多地审视自身而不是抬头仰望天空。
行为金融学已经花了太多的时间来仰望天空，却没有意识到脚下有更实际的痛苦需要去解决。所以我写了本书，目的是提供理论、实例和有说服力的研究，最终目标是让你成为一个更好的投资者。
所以请继续阅读本书，但光是阅读还不够，因为学到的原则只有当你愿意实践它们的时候才会有用。成为行为投资者的旅程不仅需要使用头脑，也需要使用心脏和肠胃。[1]
[1] 此处是双关语，意指感受力（直觉）和忍耐力。——译者注