第3节 为什么私域流量火了

不是私域流量突然火了，是“私域流量”这四个字突然火了。私域流量早就有，只是叫法不同而已。有人称2019年是私域流量的元年，今年炒得很火的私域流量，其本质是流量的所有权和使用权的归属问题。公域流量只有使用权，类似于搜索流量，用完即走；而私域流量拥有所有权，可以作为用户存储池。流量私域化是未来最大的趋势。

私域流量之所以火了，是因为与它对立的“公域流量”衰退了。

顾名思义，公域流量是公共的流量。说到公共的流量，就好比百货商场，每个人都去过百货商场。百货商场最大的问题是——它看似流量很大，很多人从店门口经过，但进店的人却寥寥无几，购买的就更少了。

举个例子，某品牌在百货商场里有一个专柜。假设这个百货商场每天人流量有50000人，5%的人会经过这个品牌专柜，也就是2500人。其中10%的人（即250人）会停下来询问，最后真的能买东西，并留下客户信息的可能只有10%，也就是25人。所以虽然这个百货商场的人流量很大，但是真能留下的客户只有25人。

公域流量看似很大，但需要费尽心思地让别人停留、消费。所以大批品牌每天都变着法地打折、促销、搞活动，就为了在人流最大的几天去分一杯羹。

商家们也越来越发现，对于这些公域流量自己不可控，这些公域流量并不属于自己，而且竞争越来越激烈。目前的商业大环境里，类似百货商场这样的公域流量平台还有很多。比如非常典型的线上公域流量平台就是淘宝、天猫、百度以及各大社交媒体平台等。

随着线上竞争越来越激烈，CPM（每千人次曝光）越卖越贵。淘宝2013年的获客成本大概是30元/人，到了2017年，这个数字已经暴涨到了250元/人，到了2018年，以阿里、京东为代表的传统电商平台获客成本已超过300元/人。

许多在天猫/淘宝上运营的朋友吐槽：“虽然我的淘宝店粉丝非常多，但其实如果不去买各种直通车，流量还是没有，流量其实都是淘宝的，不是我的。”在这样的情况下，商家都希望拥有一个自己真正能控制的流量池，想触达用户的时候就能触达，还能多次转化和复购，因此“私域流量”的呼声渐高。

为什么私域流量火了？是因为以前的营销逻辑玩不下去了！

现在，流量红利的盛宴结束，流量深耕细作的时代已经来临！

不管你是做传统行业，做电商，还是做微信公众号的自媒体人，都不可否认，2019年生意难做、粉丝难涨，钱越来越难赚。原来能舒服赚钱的生意，现在赚得少了；原来还能赚点钱的生意，现在已经做不下去了！

线下店铺——线下店铺获客成本高，租金高涨，人流量少，员工难招，商场“打劫”，客户进店咨询不能成交，客户离开时一丝信息都不留下，后续转化非常困难。长此以往不改变，店铺经营困难，几乎无路可走！

电商商家——电商的流量成本越来越高，多数卖家想要有销量，只能打价格战，靠低价走量，永远有人可以比你更便宜。比天猫便宜有淘宝，比淘宝便宜有拼多多，到头来没有工厂供应链优势的卖家只能给平台和员工打工了。有工厂的稍微好点，但也只是把自己变成了一个批发商。一年辛辛苦苦做了上亿元的营收，年终一算利润还没有账款高，不盈利的企业做它干什么？

刷单——我们都知道做电商都在刷单，也都知道刷单是一剂“毒药”，刷单是死，不刷单更是死。辛辛苦苦刷起来的数据，平台说封就封，你连申诉的机会都没有。

直通车打广告——直通车平台打广告是喜闻乐见的营销手段，平台本身就是最大的私域流量玩家，低价买了流量之后圈起来卖给店家，店家之间杀得头破血流，甚至绝大多数都是靠亏损来做销量。

但是不要忘记，平台上的用户没有忠诚度，用户是平台的用户，不是你的用户。

对很多企业创始人来讲，2019年是商业变革之年。危险与机遇给创始人真真切切的四大核心拷问是：

如何与用户保持紧密的连接？

移动互联网冲击巨大，流量如何突破？

产品同质化严重，利润越来越薄，企业该如何转型升级？

高价买来的流量不是自己的，如何把流量变成自己的私域流量？

做生意最大的难题是需要反复投入营销成本购买流量以获取用户，而从其他渠道购买的用户在完成第一次购买后，商家想要再次触达用户时，会发现用户根本不在自己的手里。而搭建私域流量池，长期经营用户，可以带来持续的复购，通过做好内容营销，讲好自己的故事，从而获取源源不断的新增用户，把增量变存量、用存量带增量，从而构建一个品牌价值不断上升的闭环系统。

大家可以试想一下，如果自己手里掌握着属于你的千千万万个用户，你发的每一条朋友圈都可以触达他们，你还可以通过一对一私聊进行沟通、答疑，而且每个用户都是你的好友，你和他们有了“交情”，他们都很信任你，他们不仅自己购买，还介绍亲朋好友找你购买，你还会有流量焦虑和经营难题吗？

传统营销失灵了

“传统营销好像失灵了”，这句话被大家说了好几年了。那么，同处于产品丰富的时代，传统的营销与新的营销相比发生了哪些变化？

对于这个问题可能会有各种角度的解读，我从营销的本质上谈谈个人的浅见。

营销就是为产品找到合适的消费者。营是营造，销是销售：为产品营造一个利于销售的氛围。现在有人说的场景营销——营造一种利于销售的场景，我觉得也是这个意思，只是换了一个说法而已。

这个定义核心的要素包括两点：

一是产品。今天产品同质化已经太严重了，过去是人找货，现在是货找人。过去是“货—场—人”，现在是“人—场—货”。

二是消费者。今天消费者聚集的地方发生了重大变化。过去线下商场、电视机前、电脑桌前（门户网站和搜索引擎）都有很多人，现在都转向了手机。过去的主流消费者是60/70后，现在的主流消费者是80/90/00后，尤其是90/00后，他们是互联网原住民，天生就离不开互联网。

时间是最大的变量。

时代在进步，科技在发展，个体在解放，商业话语权在转移。

今天我们进入信息时代、媒体时代，人、产品（物）都成了媒体的延伸，人成了最大、最厉害的媒体，也就是说一切皆媒体。

从媒体/传播角度来看——过去是人找信息，现在是信息找人，内容也泛滥了，广告所传达的信息越来越不能有效触达更多的消费者。

传统媒体营销正在慢慢失效，如果你拿传统媒体获客，成本远远高于社交媒体。这一点也非常好理解。以前传统媒体面对的是大众人群，你用大众媒体去影响大众人群，效率非常高。现在你用大众媒体去影响分散的人群，就好比大炮打蚊子，效果很差。

所以，如果你今天做的是一个小而美的细分品牌，那么你应该考虑怎么精准地触达他们。等传播到了一定规模，才能考虑用回你的“大炮”和传统媒体，作为有效的补充。

今天传统企业面临的困境，不是品牌，不是创新，不是规模，不是员工，而是有没有“用户思维”，所有的品牌危机都是没有跟随消费者所导致的。5年之前，80%的广告费花在传统媒体上，而现在80%的广告费投入到数字媒体中。今天最稀缺的是个性化的内容和体验，“小而美”在颠覆大品牌，社交媒体在颠覆传统媒体，新零售在颠覆大渠道。

社交媒体时代，有一个最重要的变化——“碎片化”。碎片化导致内容更加泛滥了，流量更加分散了，营销变得更复杂、更难了。营销的世界也被切割成四块：天网、地网、电网和人网。

今天，人网成为取胜的关键之所在！

营销的本质从来都没有变，说传统营销失灵了，这不完全对！而是传统的营销效率降低了，传统的营销变得复杂了，获取流量的成本增高了，转化率降低了，所以才会有很多人说：传统营销失灵了……

还有一个原因是发达的社交媒体消除了信息不对称，消费者越来越精明，一般的营销套路根本打动不了他们。

传统营销效率降低，就是因为过去以“货”为核心的营销体系在今天不怎么适用了，不适应的原因是过去的营销方法在今天时间碎片化、营销碎片化的时代，找人的效率太低了，找人的成本太高了，扛不住了。

综上所述新的营销由“经营产品”转移到了“经营用户”，旧的营销方式之所以失灵，是因为找不到用户了，或者找用户的效率变得极其低下了，原因是主流用户转移阵地了。

新的营销取胜的关键问题是：如何还能高效率地找到用户并经营用户？答案是：人在哪里聚集，就到哪里营销！人都在人网里，人网就是主流社交媒体平台。

商业的底层逻辑发生了巨大的变化

1951年，爱因斯坦在普林斯顿大学教书的时候，在一场物理专业高级班的考试结束后回办公室的路上，他的助理拿着学生的试卷小心地问：“教授，您给这个班的学生出的考题与去年一样。您怎么能给同一个班级连续两年出一样的考题呢？”

爱因斯坦很平淡地回答道：“答案变了。”

今天的商业亦是如此。

互联网下半场商业法则的变化总结为以下三点：

第一，商业的底层逻辑正在从经营产品向经营用户转变，从以产品为中心转移到以用户为中心，商业的话语权正在从商家转移到用户。

第二，商业的驱动力从流量转换为关系和交情，再多的流量如果没有转化或转化率低也没有用。

第三，商业的衡量标准正在从价值转化为价值观。人格化的IP越来越受到粉丝的追捧，IP驱动在未来的商业里不可或缺。

1. 商业正在从以“货”为核心的“货—场—人”向以“人”为中心的“人—货—场”转变

传统的生意是“货—场—人”，即：生产产品，找到销售的场所（渠道），再卖给消费者。

现在的生意是“人—货—场”，即：不是先生产产品，而是先知道用户是谁，怎么连接用户和经营用户，进一步还要经营用户的认知和关系，然后再为用户生产（以后会越来越个性化定制）产品，同时我们要注意产品媒体化的趋势。最后才是构建销售场景，这个场景不仅仅是传统意义上的渠道，一切线上、线下有利于用户对该产品产生需求、提升认知、获得美好体验的情景都叫场景，也都是销售场。

所以，理解了“从货—场—人到人—货—场”的转变，就理解了消费升级和企业的转型，也就理解了新营销和传统营销，也就知道了为什么今天的营销越来越等同于传播，为什么今天的营销越来越难，为什么会有人说传统营销失灵了。

2. 今后的营销会变成什么

所有的营销都在影响消费者的选择！所有的营销都是让你的产品/品牌无限逼近用户，无论过去、现在都是如此。今后的营销变成了盯住人——连接人、经营人（用户）。因为品牌、渠道、媒体都会变成人，品牌要人格化（IP），人会成为主要的渠道，人是媒介的延伸。

还有一点是场景的媒体化，产品媒体化。产品也是媒体这个大家都知道，未来线上、线下的场景也会媒体化，比如你去看看正新鸡排的铺面或许就能发现点什么……

以上才是营销里变化最大的地方，很快就会普遍性地到来。

IP营销是新的营销。它是盯住人，做自己的圈子，做私域流量池的。IP营销是经营用户的思维，不是卖货的思维。IP营销认为产品是一种连接，产品也是内容，即产品媒体化，内容也是产品，即媒体产品化。IP营销认为内容是企业的第一个产品。人人都是自媒体、媒体产品化、产品/场景媒体化构成了我对新媒体思维的定义。

IP营销认为营销即传播。传播的是内容，人因为消费内容而流动在众多的社交媒体平台上，所以要去做内容营销，通过做好内容营销去连接用户、筛选用户，构建自己的私域流量池。私域流量池又是个圈子/社群，社群是个放大器，把人的价值、产品的价值放大，吸引更多相同价值观的人进来。

传统营销里的人最不容易理解这段话，他们惯性地想到的是卖货（销售思维指挥新媒体思维）：怎么把货卖给别人？他们忽略的一点是传统的营销方式正在越来越难以找到买主了。

今天的营销“变天”了，就是因为主流用户变了，主流用户转移阵地了。过去有大把大把用户的地方，今天没人了，所以传统营销才难做了。因此，怎么连接用户成为营销的核心！

过去是经营产品——就是卖货思维。卖货是核心。怎么卖？拼命塑造价值，拼命铺货，要搞得阵势很高大上。现在发现找不到人听/看，渠道也卖不出去，转了一圈才发现是在自嗨，手里没人，货全是库存。

现在是经营用户——就是用户思维。连接人是核心。哪里有人，就到哪里去传播，通过内容去连接人，把传播做透，持续做内容营销，把真实用户筛选出来。然后你说我有一个好产品，他们才会主动来买。

卖货思维是把人当作可以掏钱的口袋。

用户思维是站在用户的角度思考，用用户的语言表达用户的关注，帮助用户进行思考和判断，让用户快速获取自己所需要的产品和服务。

任何一个行业只要按照以上两点思考，转变思维，就可以找到自己的解决方案。从货货货到人人人，就概括了全部的转型升级。

其实在好赚钱的时候，或者供不应求的时候，或者是以前计划经济的时候，是没有人有“用户思维”的，也没有人愿意花精力考虑怎么“经营用户”。所有的“用户思维”和“经营用户”几乎都是被逼出来的一条向“用户”妥协之路。

商业的话语权正在从商家转移到用户，所以这个时候，才会出现商业的底层逻辑从过去的“经营产品”变成现在的“经营用户”的现象。

“经营用户”的前提是连接用户、筛选用户，通过连接，把精准的用户、有效的销售线索筛选出来，再长期经营用户。经营用户时经营的是与用户的关系和交情，注重用户的终身价值，不再是过去的收割逻辑，用完即走。因为收割用户、用完即走的逻辑，会让一个人、一个企业，做的都是一锤子买卖，永远缺客户。

“私域流量”也正是在这种背景下提出来的一种商业上的流量解决办法：一方面要从公域流量池里连接并筛选出用户，这叫“增量”；另一方面，把“增量”装进自己搭建好的私域流量池，长期经营。让增量变成存量，用存量再进一步带活增量，是在私域流量池里经营用户的核心。

所以从连接用户、筛选用户到经营用户，是从0到1搭建私域流量池的完整流程，也构成了企业转型升级的完整闭环。

3. 从KOL到KOC，营销就是无限逼近用户的过程

2019年8月有几篇讨论KOL、KOC的标题党文章，在朋友圈刷屏了。

这些文章的核心观点其实就是在说：超级个体的时代到来了……营销要从以“经营产品”为中心，向以“经营用户”为中心转变……从以“场景/内容”为中心，到以“人”为中心……KOL是公域流量，KOC是私域流量……从单向式的投放，到和用户互动，一起嗨，玩在一起，这就是KOL思维和KOC思维的差异，也是公域流量之所以能高效转化为私域流量的秘密所在……

我在百度搜索到的KOC（Key Opinion Consumer）的定义是：关键意见消费者，对应KOL（Key Opinion Leader）的关键意见领袖。 KOC一般指能影响自己的朋友、粉丝，产生消费行为的消费者。相比于KOL，KOC的粉丝更少，影响力更小，优势是更垂直、更便宜。

与KOC对应的就是私域流量，从某种程度而言，KOC这一新词也是由私域流量衍生出来的。如果说KOL是专家，那么KOC就是朋友，他们虽然不如KOL知名，但是他们自己就是消费者，分享的内容多是自己的亲身体验，他们更注重与粉丝的互动，他们和粉丝之间从陌生到相熟，他们分享的内容更容易被信任。

KOC的特点之一就是“真实”，他们距离消费者更近，因为他们就是真实的消费者。

KOC的特点之二是“信任”，他们更注重与粉丝的互动，由此KOC和粉丝之间形成了更加信任的关系，从以内容为纽带到以情感为纽带是KOL和KOC最大的区别。

我觉得KOC和KOL的界限并没有那么分明，它们都是网上的意见领袖，只是影响的范围大小不同罢了。KOC更像是后起之秀。他们是借助社交媒体的工具，通过“一己之力”的努力，由普通人转变成为超级个体。

网上有人非要把KOL和KOC对立起来讨论，这仅仅是作为一个话题炒作罢了。我看到网上某营销博主发微博说：“‘4A已死’‘定位已死’‘KOL已死’，我们做的是殡葬行业吗？……什么还活着？……”

私域流量、KOC、KOL本质所代表的东西都不是刚有的，只是名字变来变去，我们要看到本质，忽略新炒作的新名词。这么多新名词并不值得关注，要关注它背后要表达的“本质”——超级个体的崛起和以“人”为核心的用户经营。

4. 重塑市场部刻不容缓

企业要尽快放弃以经营产品为中心的经营理念，转型经营用户的新理念、新思维，围绕经营用户构建一套新的经营体系。目前大多数企业中还是过去的市场部、销售部、采购部、商品部、运营部，并没有专门去经营用户的部门，其核心职能主要是围绕产品的经营。用户一定是企业最核心的经营要素，对所有企业来讲，一定是用户创造价值，不是产品创造价值。

产品只是经营用户价值的载体之一。我们经营产品是商品交易关系，买完了基本上就断掉了，经营用户，要学会怎么维系用户关系。经营用户最底层的逻辑是时间——我们和用户在一起的时间，这个才是最重要的，任何关系的建立都是靠时间沉淀出来的。

在移动互联网的今天，在已经实现了和用户的有效连接以及双向互动的条件下，新的营销一定是以经营用户为核心的。我们要想一想人在哪里，去哪里连接他们，怎么连接他们，怎么把我们的用户筛选出来，连接和筛选完以后怎么持续经营用户。你看看这里讲的全部都是人（用户），没有讲到货（产品）。

我所熟悉的传统教育培训行业中有很多企业还在沿袭十几年前的卖课、推课的思维。培训课程首先是连接用户的载体，其次才是销售产品。如果只是卖课，你会发现，今天所有人、所有的行业都在卖课程，网上那么多人买的知识付费产品也是课程，而且它们的价格低到接近于免费，课程还很好。如果你还只是推课、高价卖课，怎么卖得出去？

我们去看新的营销里面，樊登、吴晓波等，表面上他们也在卖课，但是本质上他们是把课程作为连接用户的工具在使用。他们在线上线下做很多很多活动，比如同城会、读书会等，都是为了连接用户、筛选用户、经营用户，而且有很多活动是用户自发组织起来的。

打败你的不是对手，颠覆你的不是同行，而是在行业之外的因素；甩掉你的不是时代，而是你的传统思维和相对落后的观念，所以今天的企业家真的需要改变思维了，市场部也需要重塑了。

5. 人在哪里，生意就在哪里

不管是做企业，还是开店，哪怕是做微商，人们天天都在想：流量在哪里？

只要是流量就好，暂且不管用什么样的方式、去哪里、找来的是什么样的流量。

找来了流量以后，又要考虑怎么留下来，怎么留得住，怎么转化为销售收入。

真正的流量是留量！留不下来的流量才是真的流量，一会儿就流走了！所以我们对于流量的认知，一定是能够留下来的流量、精准的流量、信任的流量、有效的流量——这才是真正的流量。

我们所称之为“流量”的背后都是一个个鲜活的人。他们有血、有肉、有情感，就是你、我、他。他们在哪里聚集？每天消费什么内容？每天投入多少时间刷屏？

人们都聚集在各大主流的社交媒体平台上，每天拿出来4个小时的碎片化时间去刷屏消费“图文的、语音的、短视频的”等各种形式的内容。

那么，答案出来了：获取流量的最好方式就是——去这些主流的社交媒体平台上——输出我们所定义的用户所喜闻乐见的，有用、有料、有趣的内容——用内容来“连接用户”、“筛选用户”，再把他们装到“微信个人号/App等私域流量池”里进行长期的“经营用户”，然后就可以转化成销售订单了。

这就是人在哪里，生意就在哪里！

我觉得有几点对营销很重要：

（1）一个老板的格局和眼界就是企业的天花板。

（2）管理的全部都归于利润这一点，除此之外全都是故弄玄虚。

（3）小企业的成长法则就是野蛮生长，给点阳光、给点水分就拼命去抓住。

（4）所谓远大理想，就是永远在如履薄冰地想着如何才能活下去。动不动喊理想、喊抱负、喊改变世界的人，就像到处显摆一样傻。有些事情自己知道就行了。

（5）人如果不觉醒，任何方法都会失效！当然如果觉醒了，你就不是一般人了，也不需要什么方法了。

（6）互联网世界纷纷攘攘多年，正在回归人性本身，一切经营以人为中心。

（7）所有的生意都是人的生意，人既是消费者也是经销商。

（8）不管做什么，都是先获客，再建立信任，然后才是卖货，在互联网业尤其如此。

（9）微信做了一件伟大的事，它连接了你，同时也帮你连接了其他10亿人！

（10）互联网没有思维，只是个工具，你不用去理解它、恐惧它，学会使用它就行。就像怎么造车你不用懂，你会开车就行。