CHAPTER ONE
第1章 私域流量的过去、现在和未来

第1节 流量的焦虑

生意的本质是流量！最近两三年来，谈流量的老师和文章越来越多，与流量有关的大会小会都很吸引人。谈“引爆”“爆品”“爆款”“爆粉”“裂变”的也多了起来。人们对这些“爆”有多渴望，就说明了流量有多匮乏。流量一定是越来越贵的，对于流量，大家普遍一筹莫展，眼睛里带着渴望，都想找到一种方法获取又便宜又精准的流量。

一位做了近10年广告投放的在线教育创业者透露，百度关键词的竞价价格在过去10年里涨了十几倍。而身处流量成本最高的行业，此前一位P2P创业者的获客成本从2015年的200~300元涨到了2017年的1000元左右。

虽然流量在变贵，但移动互联网红利还在的时候，买来的流量还能有不错的转化，可现在流量贵了不说，买流量带来的转化率还一直在下跌。我之前曾看过36氪的一篇报道，一位自媒体创业者说他在广点通的投放效果经历了断崖式下跌，和3年前相比，现在的成本是过去的3~5倍，但转化率只有过去的1/10。这就迫使他不断地去寻找新的、红利尚存的渠道。

“流量成本”这道门槛的抬升也意味着既不缺钱，也不缺资源的头部企业将变得越来越强，马太效应会进一步加剧。

前几个月，我的一个家居建材行业的朋友说，他们获客成本的单价接近7000元了，而且还不是说有就有。

招商难、运营难、盈利难、同质化严重，归根结底表现为“流量危机”，用户增长困难，抢夺激烈，而转化率非常低。流量转化率很难超过6%，约94% 的流量白白地被浪费掉了。

脉脉上，一位小米高级产品运营师发动态说，App的次日留存一般为30%左右，月留存为8%左右。一些特殊产品，比如美柚，月留存可以达到22%左右。也有一些表现很差的，如百度知道、暴风影音，月留存为4%左右，恐怕再怎么努力也很难把日活提高到100万……

3天流失77%，30天流失90%，90天流失95%，这是当前所有App的平均流失数据。除了那些把用户时间抢完的头部应用以外，市场上的多数产品都面临留存难题。即便强如微信，公众号的打开数据也已尴尬到不能直视。

拉新10000，3个月后留下500，如果用户留存时间够久，放大规模其实也是好生意，想办法提升ARPU（每用户平均收入）值就可以了。但祸不单行，互联网用户红利消失了，2019年第一季度移动端用户增量仅有760万，这对于450万款App来说，打得头破血流也不够分。

这是要命的！

如果不是特别大的公司，有很多钱投入的公司，新做的App几乎没什么机会。

一个App的安装成本为几百元，而三个月后，90%多都流失掉了。App也是一个私域流量池，如果不是特别大、特别有钱的公司，就不要企图挑战去新做一个App，中小企业做App几乎必死无疑。

流量越来越贵是无可争论的事实，从整个大环境来看，获取流量的成本还会越来越高。过去几年里，互联网的创业思路是“先圈粉再卖货”，即先把流量用“吸粉”的方式吸过来，然后再考虑变现的问题，这就导致了互联网流量的争夺以“烧钱”为前提，最后不可避免地向巨头站队求救，加快了流量汇聚在巨头手里的速度，流量获取成本只增不减。

营销，就是企业的造血能力！企业现在普遍都有流量的焦虑，大家纷纷寻找流量洼地。过去用烧钱的方式买来的用户，不继续砸钱就没有了。这种失去造血功能、仅靠输血活命的方式，在医学上，也只能维持一段时间的生命。

其实，大家对于流量的焦虑一直存在！在十几年前的门户时代，大家就抱怨流量都被门户网站吸走了；在搜索引擎时代，抱怨流量都被有钱的品牌竞价买走了。可每年都有一些超级App诞生，每年都有非常多的新品牌涌现，尤其这两年各种小众品牌出现在大家视野，各种年入千万元甚至过亿元的个人创业者不断充斥着媒体的头条。这不免让我们更加焦虑。

前几年我们都在聊用户增长，今年开始铺天盖地地聊私域流量。今年做新媒体运营的人，好像不谈点“私域流量”就要被运营圈淘汰了。其实这代表了大家开始从“流量思维”向“用户思维”的转变，这是国内互联网用户增长见顶以后产生的流量焦虑。虽然大家都还在说流量，但观念上不得不有所转变了。增长从本质上讲还是拉新用户，私域流量反而着重于老用户的长期个性化的运营，增进关系和交情，以提升活跃度、忠诚度和复购率。

移动互联网的发展已然到达瓶颈，所有市场到最后都会变成存量市场。当前互联网已经成为存量市场，基本失去了成为大而全的平台的机会，深耕细分领域，做小而美的利基市场，也许才是当前的流量解药。

做好这些需要我们要从经营产品向经营用户转变，将经营产品从早期的增长—驱动—留存，转变为留存—驱动—增长，用存量找增量。理论上，留存老客户比开拓新客户容易七倍。

从大而全到小而美，从增长黑客到私域流量，不仅是移动互联网下半场的流量解药，而且是移动互联网在相当长一段时间里的运营趋势。