定价的秘密不是人人都知道
定价理论似乎没有国界之分，福特汉姆大学定价会议每年都会由两位福特汉姆大学的市场学教授组织，召集世界各地的专家齐聚一堂。与会人员彼此联系紧密，因此大家的谈话惊人地坦诚相见。他们根据汉堡的价值，找出汉堡的价格。每年各公司会花费数10亿美元在这种研究上，但是并不是所有这种研究都有很高的回报。
然而这种令人激动的研究仍在进行当中，并且由一家大型公司资助，这也证明价格或者更严格地说消费者寻找价格的方式，是一个十分重要的商业问题。而历史表明，这也是困扰着人类的问题。
中世纪哲学家圣·托马斯·阿奎那注意到这样有讽刺意味的情况：有生命的事物比那些没有生命的事物价值更高，但是在市场中，我们在一片面包上花的钱比在一只老鼠上要多。阿奎那认为，“自然价值”和“经济价值”之间存在差异。自然价值的基础是内在价值，而市场价值的基础则是供求关系。
对于市场价值的思考源自罗马人，他们十分敏感地注意到，“事物的价值就是其可以售卖的价格”。但是阿奎那的观点更为细微，他发现人们愿意支付的价格取决于他们对该买卖所知多少。他在著作中写道：“公开价格或降低价格会带来更多美德，但这样做却并非严格的公平所必需的。”要将价格看成一种诠释和解读。价格本身其实一点儿意义都没有。价格令人忧愁，因为价格的意义不在那张价格标签上，而在人们的头脑中。
价格是十分捉摸不定的，怎样解释都可以，也容易被操控。严格的公平允许商人将消费者蒙在鼓里，而正是这种不知情使得消费者难以知道商品的真正价值，今天也是如此。
通常来讲，价格倾向于尽量简单，容易让我们患有数字恐惧症的大脑记住。你买的商品有多少是价格4.3元或者100.07元呢？至今在很多超市当中仍有将物品的价格具体到分的定价。这种价格看上去十分古怪并且可疑。所有价格归根结底无非就是数字，但这些数字是绝对的，至少看起来是这样。数字所代表的意义超过了其本身的数字价值。在数学当中，数字1、2和3要比其他数字使用得更为频繁，但是作为价格的最后一位时却是个例外。几乎很少价格以数字1、2、3结尾，7或者8也不常见。
法国国家健康与科学研究院知名的科学家斯坦尼斯拉斯·德阿纳，在他的作品《数字感》中，解释了为什么像100.07元这样“突兀”价格容易让我们感到紧张：“公制是一种十进制进位系统，我们的货币制度也是如此。这种制度同我们的数字感契合，因为它跟指数序列相近，只不过仅由小的圆润数字构成。”世界上所有的语言都选择了一套以5或者10的倍数的圆润数字，在定价时显示出这种偏好再自然不过了。
定价同理性并不矛盾，但有时候定价的确绕着理性走。例如，大约从1880年起，神奇的数字“9”开始在价格上占据一席之地。在那以前，几乎所有的数字都是“圆润”的，但是“9”这个数字似乎更能引起消费者的注意。
价格促销通过模拟表演来激发消费者的兴奋和内心深处孩子气的一面。例如，星巴克“第十杯免费”的会员卡，还有其他大商场诱惑消费者购买更多的商品以获得“积分”，再换取免费商品。你所购买的咖啡定价过高，而且你买的咖啡超过你的所需，这显然是不理智的，但是商家的目的就达到了。
作为消费者，我们一点也不了解自己的情感，实际上，一说到了解情感，我们就如同身处暗穴，找不到头绪，虽然倡导理性，但我们的行为常常并非如此（理性）。但我们知道的是，也最为迷人的是，当我们情绪高涨、积聚了头脑中所有能量时，价格就变得十分有影响力。我们对价格的关注是对待其他事物时所没有的。
最出色的价格定位者在增加利润时，总是将自己的努力与善行联系在一起。我们已经了解到，科斯达吹嘘其对公平贸易的支持，同时以此找出乐意多花钱的顾客。向老人和学生提供优惠价也是在做好事。除了愤世嫉俗者或经济学家，谁会反对这种值得表扬的行为？
目前盛行的游戏是以“天然”之名搞价格欺诈，搭天然食品的顺风车。天然食品的流行有多个原因，原因之一是，由于不断有食品危害身体健康的消息出现，很多人认为天然食品更好，至少天然食品不会要他们的命。所以超市采取应急措施，供应大批天然食品，而这些产品的价格远超出超市为此多付出的成本。在英国超市，这类产品经常堆放在一起，表面上是为购买天然食品的顾客提供方便，实际也为超市降低了风险，因为这样顾客就不会注意天然食品和普通食品的价格差异。
但是，高价的天然食品真是价格定位策略的一部分吗？天然食品的确应该更贵：它的生产成本更高，保质期更短，运输费用也比普通产品更高。然而，就像你的卡布其诺一样，对于超市货架上的多数食品而言，原料只占其价格的一小部分。例如，在英国，1夸脱天然牛奶收取约50美分的溢价，但其中进入农民腰包的还不到20美分。我们不应感到奇怪，超市正是借着天然食品运动的东风，通过抬高价格来销售。如果你相信天然食品有好处，我提一个建议，不要让食品零售商破坏你的热情：用你的钱来投票，支持在天然食品和非天然食品方面定价接近的零售商，或直接找供应商购买。
第四章 挑战假设的行为经济学
相信数字胜过相信自己
我们的生活似乎一切都数字化了：过去用“羞花闭月”、“沉鱼落雁”、“国色天香”来形容美女，多有诗意，给人留下了多少想象空间；现在美女也开始使用数字化的方式来描述——身高多少，三围多少。人们也习惯于对一切都实行数字化管理了。从洛克菲勒规定儿女做家务的价格时起，家庭理财成为热门，对文物的最标准评价是值多少钱，甚至受工伤失去性能力也可以折合为多少钱。
现代人习惯对什么都用数字评价。过去讲“生命无价”，如今有人用数字表示生命值多少钱了。年薪100万，用经济学的贴现法，年利率5%时，那么一条命值2000万。
以数字衡量我们的生活，以数字衡量我们的工作，以数字衡量我们的经济发展。现在看来，似乎什么都可以通过数字来衡量。我们真是数字化生存了。很多人相信数字胜过相信自己。仿佛离开了数字，就无法作出合理的判断，全然依靠数字来说话是一种正确的行为吗？
经济学的确运用了大量数学，但那与数字化并无关系。经济学运用数学工具是为了表述、证明与发展经济理论，与用数字表示美女、生命毫无关系。而且，数学仅仅是经济学的工具，正如语言是思想的工具一样。经济学主要通过数字来表述成本一收益分析、价值、价格、变量等内容，可以说数字充满了我们的经济学教科书。但它更重要的意义不是教你如何计算成本和收益（要由会计去算），而是告诉你一种思维方法，给你一种思维的工具。
数字有时候也未必可靠，就算是官方给出的数据结论也是如此。数据也是通过人们计算得出来的，一方面不能完全保证人们在进行数字计算的时候不出现失误，导致数据结果错误；另一方面，数据的取样统计一般都是采取随机取样或者是抽样调查的方式进行，对部分人的取样调查并不能够代表样本全体。此外还有人为操作、弄虚作假的成分。这些原因都给数据调查的准确性蒙上了一层阴影。
经济学的核心是思想，不是数学游戏。如果你把经济学理解为用数字斤斤计较的工具，那就错了。经济学告诉我们要进行成本一收益分析，节约成本等等，是要你最有效地利用资源，提高效率的。如果你把这种思维方法理解为斤斤计较，像周扒皮那样克扣员工的工资来降低成本，那就背道而驰了。经济学讲有投入才有回报，至于有多少投入，多少回报不是用现成的公式算出来的。对员工往往不是多少钱的事，投入的不光是钱，还有你对他们的尊重和感情。
从本质上说，经济学不是以成本一收益核算为中心的学科，而是一种人生哲学，一门让你懂得如何幸福生活的学问。经济学是要转变人的观念，而不是教人如何计算的。人生固然应该计算，不要浪费自己的资源，尤其是最宝贵的生命，要在为社会奉献的同时，实现自己的人生理想——无论物质的，还是精神的。但这不同于旧式商人的精打细算。
经济学不以数字化计算为本质，人也不能数字化生存。经济学经常被人们所误解。或者认为它鼓吹“人不利己，天诛地灭”的腐朽思想，或者认为它是反动的意识形态，或者认为它是学会数字化生存，斤斤计较的工具。其实这些都不是，经济学和其他学科一样，都是为了建设一个和谐的社会。它着重于经济问题，因为这是和谐社会的物质基础。但它绝不仅仅告诉你经济上的成功如何计算，还要告诉你许多超越数字化计算的东西。没有这些更深刻的体现和谐的思想，那些具体计算方法就有百害而无一利。
经济学更深层次的内容是对和谐的追求——经济学家称之为“均衡”。人的本性是利己的，但仅仅是数字化的计算，连利己也实现不了。你总想算计别人，难道别人都那么傻？经济学的假设之一是你千万别认为别人比你智商低。经济学告诉你的是要双赢，而不是处处往自己这里算。