成本加成理论：商家对定价的解释

价格不总是一成不变的，在不同的时间、地点、场合，需要对价格进行衡量和选择，只有这样才能够在市场交易中找到他们所心仪的价格。那么，觅价者如何找到他们正在寻找的价格？他们找到之后会发生什么？

觅价者首先估算边际成本和边际收益，然后试图制定价格，这个价格能让他们卖掉他们的所有产品且刚好卖掉这些产品，按照这个价格，边际收益立该超过边际成本。

企业追求利润，消费者寻求交易。议价过程的结果是，竞争过程使得边际成本与边际收益相等。边际成本和边际收益相等是市场竞争过程的结果，而不是在这个过程之前对行动者行为的假设。这听起来复杂吗？这就是净收益（即总收益减去总成本）最大化过程的逻辑。但商业企业在实际中会如此行动吗？这听起来太理论化了，像是经济学家空想出来的，现实世界的销售者对这些甚至可能不明所以。

大多数人并不认为价格是用这种方法制定的。简单的成本加成理论是对这个问题的一个常见解释。成本加成理论是指商业企业计算单位成本，再按比例加成。大多数觅价者会用成本加成理论解释各自制定价格的种种实践。他们的话值得重视，但这并非决定性的证据。很多人无法正确描述他们自己经常采用并成功实施的方式。

假设爱华德支付了1800美元的电影租赁费，电影票价定为5美元，卖500张票，每周挣300美元。一个周五的晚上，他查看了场地，对自己说：“如果我把200个空座位填满，就能增加我的净收益。我要做的就是把票价降到3美元，但是这种降价只针对那些票价更高就不来看电影的人。我每周就能多挣600美元，还能多让200人欣赏到这些好电影。”

这是个好主意吗？第二周，爱华德在学校电影售票口挂出了一张新的标志牌，上面写着：“票价5美元。”然后又加了一排小字，写着：“不愿意付更多钱的人，票价3美元。”接着会发生什么呢？几乎所有购票者都会买3美元的票，因为如果他们花3美元就能买到票，他们都“不愿意付更多钱”。最后，爱华德只能得到2100美元的收入，这周的活动亏损100美元。这根本不是个好主意。

但是，这个主意在执行过程中的问题多于它本身的问题。如果爱华德想消除空座位的“浪费”，避免收入损失，他必须找到差别对待潜在购票者的办法，这个办法成本要够低。他必须能仅为那些只愿意付低价的人定低价票价，不向愿意付更高票价的购票者供应低价。

比如说，大多数骑自行车的人并不知道自己是如何保持自行车平衡的。假如有人问他们的看法，他们会总结说，每次在自行车往一旁倾斜的时候，他们会略微倾斜或晃动身体，以保证自行车不会翻倒。假如他们真的靠这种方式保持平衡，他们根本无法骑过一个街区。

实际上他们主要靠控制方向而不是倾斜来保持平衡。他们轻微地转动前轮，用离心力抵消倾斜的力量。他们是靠这种方式保持笔直骑行的。假如有人问他们是如何让自行车转向的，大多数人可能会回答说靠转动前轮，可是实际上，他们是靠倾斜身体让自行车转向的。（不然，双手撒把骑车的人怎么能转向呢？）他们不“知道”自己正在做的事情，但这一事实并不妨碍他们去做这些事情。他们只靠沿着一系列曲线绕弯就能成功地控制平衡，而这些曲线的曲率与他们前进速度的平方成反比，很多人不懂数学，但仍然是骑自行车的好手。

我们有足够理由质疑成本加成理论。其中一个理由就是我们无法从中得到关于规模的任何信息。为什么选择25%的加成而不是50%的加成？为什么不同的公司按照不同的比例加成？为什么同一家公司在不同时期，对于不同产品，在卖给不同买方的时候要改变加成比例，甚至有时候在卖给同一个买方不同数量的时候也要改变加成比例？为什么有时候销售者的定价低于其单位成本呢？

另外，如果企业总是在成本上升的时候按比例提高价格，那么为什么它们不在成本上升之前提高价格呢？为什么它们在能够获得更多赢利的前景下依旧满足于较少的净收益呢？众多价格制定者总是不停抱怨他们没有赚到足够多的利润，上面的说法与这种抱怨是不相符的。我们也都知道企业有时候因为成本提高而被迫停业：可是假如每个企业都能提高价格以抵消上升的成本的话，停业这种情况是不会发生的。流行的价格制定理论显然还不够。

觅价者任务的复杂性和不确定性说明了成本加成理论的流行性。每个寻觅都要从某个地方开始。那为什么不从一项商品的批发成本和按比例的加成开始呢？这个加成要足以支付管理成本并且产生合理的利润。假如成本提高，为什么不假设竞争者的成本也提高了，想要把更高的成本传递到顾客身上呢？未来会像过去一样，从前带来过好结果的办法继续带来好结果，为什么不从这样的假设开始呢？人们可以根据增加的成本粗略地按比例提高价格，人们最终会因为竞争而被迫根据降低的成本粗略地按比例降低价格。

成本加成的办法是觅价者的一种经验法则，为人们提供觅价的基础，在人们不断寻找难以琢磨、变化多端的目标的过程中，这只是最初的估计。觅价者只把成本加成定价法当成一种觅价的技巧使用，而且在他们发现犯了错误后就不再使用了。