第18章 凡勃伦效应：定价越高，反而越吸引人

有一种看似反常的现象，有些时候，商品定价越高，反而越受消费者青睐。现实生活中，类似的例子有很多，比如包装精美的礼品——茶叶、月饼、红酒，它们的价格往往数倍甚至数十倍的超出它们的实际价值，然而购买的人还是趋之若鹜。甚至越贵的东西，卖得反而越好。在心理学上，这种现象被称为凡勃伦效应。

这种现象无疑很值得人们深思，为什么那么多人情愿去当冤大头呢？

首先，在“刚需”、手头拮据的情况下，人们恐怕是很难产生这种心理的。比如说手机，作为必需品，许多人都非常在意“性价比”，这是与凡勃伦效应背道而驰的。在生活窘迫时，这种情况也很难发生，淘宝上大量主打廉价实惠招牌的商铺营业额非常之大。所以我们就能窥见一丝凡勃伦效应的真实情形，它往往发生在非实用情形、人们手头宽裕的情形下。也就是有了消费能力、为了表现自己的消费能力，人们才会高价买某些商品。换句话说，就是“炫耀性的消费”。

非常典型的场景就是商场和专卖店。在商场里，客人来这里的目的就是消费，他本身就带有强烈的消费预期，很多人不会特别看重价格的影响，对于相当多逛商场的顾客来说，手里提着大包小包，在商场的导购人偶旁边拍一张可爱的照片，回去发朋友圈，有时候比买什么更重要。所以很多时候，商场的价格都定得比较高，但这丝毫不影响人们的购买热情。

专卖店是另一种情形，它的身份标识更明显，炫耀成分更浓重，很多人能分辨出耐克、阿迪的商标，但是分不清布料、缝纫工艺和新材料。专卖店的品牌就是炫耀的根源，在专卖店里标出高价，更方便顾客买到后向朋友展示。

君不见国际潮牌supreme一块砖头卖出了700美金的高价，购买者仍络绎不绝？

supreme卖得完完全全是一块真砖，除了打上了supreme的商标，和普通的砌在墙里的砖头没有任何区别。对此，网上所盛传的各种解释也多少有些似是而非，我们还不如相信这是人们在凡勃伦效应影响下入了魔障。

当人们经济阔绰时，往往不会在意商品的真实价值。他们买东西只是为了满足心理欲望、向他人进行展示。迈克尔·杰克逊生活压抑时，曾经去商场大采购，他的购买方式是“这个拿走、那个也要、还有那个”……最后基本搬空了一家商场。王思聪曾经给他的宠物狗买了一只苹果手表。这样的人，假如你告诉他们这件东西定价高昂，他们可能还会觉得“值得一买”；假如你告诉他们清场促销，他们也许连问的兴趣都没有了。

人在经济压力较大时，会过分关注物品的实用性，忽略品牌、设计、认同感等溢价内容；而在经济压力较小时，就会受凡勃伦效应影响，忽视实用性，追求实用性以外的价值，甚至是追求高昂价格本身。这无疑是非常有趣也非常重要的消费心理。我们在力所能及的情形下，应该竭力避免两种极端态度。尤其是后者，不能做冲动性、一时爽快性的消费。在消费时切忌有以下想法：“这价格一看就是高端品牌”“这价格展示了高收入身份”“我买这个就是因为其他人买不起，我怎么能跟普通人用一个牌子”，诸如此类，都是非常不可取的。

对商品精挑细选、反复权衡并不是一件丢人、没面子的事情。乔布斯在成为亿万富翁后，曾经为了新家的空调买哪个牌子，和全家人席地而坐商量了几天。对于他来说，钱并不是问题，良好的功能、可靠的工艺、优秀的设计更值得斟酌。他大可以像大部分有钱人一样，去空调店里买一台最贵的，然后让店员上门安装，但他并没有这么做。

凡勃伦效应就是告诉我们有时候商品定价越高，越受人喜欢。商家要善于利用这一点迎合顾客，让顾客花钱花得更愉悦，而消费者则不妨在消费时提升一些理性。