第二节
心理账户如何运行？

白马非马，赌资非钱

人们对不同心理账户里的钱的价值判断是不同的。有的账户里面的钱，在人们心中的价值特别重，而有些账户里面的钱在人们心中的价值则很轻。因此，基于不同心理账户里面金钱价值的不同，人们在这些账户上的投资、消费决策也有巨大的差异。

“传奇睡衣男”曾经一度拥有2.6亿美元，这可能是他想象不到的财富。但是，因为他没有收手丢掉了这笔天价财富。然而，更为传奇的是，对于这笔天价财富的丢失，他只是轻描淡写地说“我输了5美元”。

人们投到赌场上的钱和平时放在银行里的钱归属于不同的心理账户。如果某人的银行户头被盗了2.6亿美元，他绝对会痛不欲生。但是由于赌场上的钱被归入了一个完全没有价值的心理账户之中，钱再多，在赌徒心中也不过是一个个符号而已，人们显然不会为了几个符号和数字的得失而懊恼。

这就是所谓的“白马非马，赌资非钱”。

日常生活里，我们很少会为一瓶饮料讨价还价，但在买车时往往都要货比三家。这是因为人们在心理上习惯将小钱归在消费账户，大钱归在储蓄账户，所以消费时区别待之，小消费项目上慷慨大方，大额消费上谨慎节俭。

另一个比较典型的运用心理账户的例子是信用卡消费。用信用卡消费时，人们往往把控不住自己，花钱大手大脚，仿佛信用卡上的钱不值钱一样。这是因为人们在规划心理账户时，会把信用卡上的钱归入一个单独的“信用卡账户”中去，而在这个账户中，金钱的心理价值较之现金是相对较低的，这也就解释了为什么人们对这小小的卡片如此疯狂，沦为“卡奴”。

现实生活中，我们往往会设置很多心理账户，如养老账户、买房账户、孩子上学账户、应急账户，等等。人们设置这些账户是完全理性和必要的，但不能走过了头，过于看重某些心理账户里钱的价值，导致关于这些钱的经济决策过于保守，不舍得用它们来进行投资，浪费使自己财富增值的大好机会。比如有些人为子女上学存的钱，宁可存在银行里拿那点可怜的利息，也不愿拿出来购买一只能够长期增长的股票——事实上，股票市场再不稳定，其收益率也要比银行利息高得多，等到子女上学时，把股票转手一卖，还能额外增加很多财富。

抓大放小与意外之财

传统经济学有一个概念，叫“边际消费率”。简单来讲，就是指每赚1元钱，会将多少钱拿出来用于消费的比例。比如，你赚了100元，消费了80元，你的边际消费率就是0.8。这个概念跟我们平时所讲的“量入为出”有些类似。传统经济学认为人们的边际消费率是稳定不变的，而且因为财富总额的限制，这个数字不能超过1。

行为经济学也引入了这个概念，不过由于不同心理账户的存在，行为经济学认为人们的边际消费率在不同的心理账户上是不同的，而且在同一个心理账户上也不是恒定的，即人们往往会花掉小钱而存住大钱——也就是所谓的“抓大放小”原则。另外，由于某个心理账户中的钱只是你财富的一部分，所以这个边际消费率是可以超过1的，也就是说，你往往在一个心理账户上花钱，却用另一个账户的钱来补账。

用这个道理分析一下李先生的例子。李先生的彩票收入应该是计入同一个心理账户中的——“意外之财”账户。在中大奖之前，所有进入这个账户的小钱全部被李先生消费掉了，偶尔消费的数额还超过了获得的彩票奖金数量，要靠自己的其他收入来填补，在这个心理账户上的边际消费率大于1。后来，李先生中大奖之后却没有像消费小钱一样将这笔巨款全部消费掉，恰恰相反，他一个子儿都没有消费，也就是说，在这笔巨款上，他的边际消费率是0！所以，即使是在同一个心理账户上，因为收入数量的不同，边际消费率也不同，李先生拿小钱不当回事，却对大钱分文不动，正符合之前所说的“抓大放小”原则。

“抓大放小”原则不仅适用于收入，而且适用于消费。也就是说，消费的金额比较大时，人们往往会控制消费；消费的金额比较小时，人们则往往不太在意。

这个例子充分表明了消费中的“抓大放小”现象。白领们每天来喝咖啡，花二三十元，这在他们心中属于“小钱”，并不怎么在意；购买咖啡卡，尽管一年下来的总花费要少一些，但还是要一次性花出1000多元，这在白领们心中就不再是“小钱”了，他们会控制这种“大钱”的消费，因而不会购买这种咖啡卡。

消费的数额对于消费倾向的影响也适用“抓大放小”原则：就是赚大钱、花大钱时，人人都是葛朗台；而赚小钱、花小钱时，人人都是高老头。这个原则对日常生活中的财富积累有重要的启示，即如果你没有什么较大数额的收入，又想存点钱，就要始终记得“聚沙成塔”的道理，既不要“拿小钱不当钱”，也不要“花小钱如流水”。

富豪抠门也正常，只是未到花钱时

汤姆森的行为反差为什么这么大呢？行为经济学家的解释是，每个人都有各种各样的心理账户预算控制，心理账户的属性不尽相同，人们在这些心理账户上所分配的预算也就不同。拿汤姆森来说，虽然他是全世界屈指可数的大富豪，但是他给自己生活账户分配的预算却跟常人一样；同时，凭借他雄厚的财力，他可以为自己的艺术品账户分配巨额预算。

心理账户的预算控制机制有很多作用，不仅限于控制人们在各方面的消费预算。由于预算控制机制的存在，人们往往会回避那些造成预算超标的消费；反过来，正因为他们刻意回避这些消费，就会在心理上抬高它们的价值，使之高于其实际价值。生活中需要花少量的钱，体现最大的“新意”以及“心意”的消费行为，就是“送礼”。

以哈根达斯冰激凌为例，其价格虽然高得令人咋舌，但男孩子追女孩子时，往往会请她去吃哈根达斯，即所谓的“爱她，就带她去吃哈根达斯”，因为哈根达斯相对高昂的价格，人们平时一般不会到店里去消费。当他们在哈根达斯店消费时，会有“平时得不到的东西才是好东西”的感觉，因而这样的请客在女孩子心理上的价值是要远远高于哈根达斯冰激凌本身的价格的。如果拿相同数量的钱来买礼物或者请吃一般的饭，往往收不到这样的效果。从这个意义上说，哈根达斯和广大少男朋友们在这个问题上是“周瑜打黄盖，一个愿打，一个愿挨”。

在预算控制的具体过程中，人们为了实现对超标消费的有效控制，总是会在心理上刻意抬高这些超标消费的价值；反过来，得到这些超标消费时，他们在心理上对其价值的判定也会高于其实际价格。这个机制对我们平常的“送礼”行为有着重要的指导价值，即“不要送昂贵的日用品，而要送廉价的奢侈品”。

不是“一手交钱、一手交货”时

先看两个实验。

上面两个题目是完全等价的：都是要为一件价值2400元的商品（或服务）付款并选择适当的付款方式。按理说，人们在选择这两个问题的答案时应当不会有什么明显的差别。

但结果表明，在第一个实验里，大部分人选择了付款方式B；而在第二个实验里，大部分人选择了付款方式A。这种“有悖常理”的现象又该如何解释呢？

行为经济学家认为，人们在进行心理账户的收支管理时，总是喜欢将消费的成本与收益直接对应起来，即所谓的“一手交钱、一手交货”原则。买电冰箱时，大部分人选择付款方式B，就是因为这种付款方式能够让人们将购买洗衣机的成本和收益直接对应起来——洗衣机在今后的很长时间内能够带给人们好处，这样人们在使用洗衣机的过程中，每为洗衣机支付一笔钱，总是会觉得物有所值。

但是，很多情况下，消费的成本和收益是分开的。前面的实验中，去海南岛旅游费用的支付和旅游过程的享受是完全分开的，无法将成本和收益进行直接对应，那么，在这种情况下，人们会如何进行判断呢？

为了证实“支付隔离”现象的存在，曾有行为经济学家进行过这样一个实验。

从经济学的角度来分析，正确答案应当是75元，但由于购买过程和消费过程之间被隔开了，人们无法对消费的成本和收益进行直接对应，于是就产生了支付隔离现象。这个现象之下，超过半数的人认为自己的消费是免费的甚至赚了的！

读者们可能有过这样的经历：要去买一张票价为70元的演出票，但演出因为天气原因被临时取消了，于是，你很有可能会用50元和同学出去吃一顿，而且还觉得自己“赚”了20元，这种心理就是源自心理账户带来的“支付隔离”。我们将预期在未来某个时点花出去的钱提前划在一个特殊账户中，并且将这个账户中的钱看成是“准花销”。当这笔钱实际上并没有花出去时，就摇身一变成了“白给”的钱，我们对它的消费就会变得更加不节制。

“准花销”账户揭示的人们的非理性行为在生活中十分常见，虽然看上去非常自欺欺人，但是人们经常用这种想法为自己找继续消费的理由。

回到海南岛旅游的例子上，如果人们预付了旅游款，由于“支付隔离”的作用，他们已经不需担心成本问题，在享受旅游过程时往往觉得这整个过程是免费的；如果选择拖后付款，他们在消费旅游产品时往往会想：“我现在快活了，可之后还得给现在的快活还债。”于是，延后支付的成本会对现在的收益产生影响，即给人们的快乐打了折扣。所以，从心理账户的角度综合来看这两种支付方式，人们选择提前付款也就不足为怪了。

支付隔离的现象不仅存在于预付款的过程之中，也存在于延后付款的过程中。如我们之前提到的，人们喜欢用信用卡消费，不仅因为信用卡上的钱的心理价值比较低，还有一个重要的原因是用信用卡消费的购买过程和付款过程是分开的，即造成了支付隔离现象，使人们容易忽视商品本来的成本。

比较“一手交钱、一手交货”现象和“支付隔离”现象，我们可以发现，前者情况下，人们会将成本和收益进行严格的对照管理；而后者情况下，成本和收益的管理几乎是完全分离的。事实上，现实生活中有很多经济现象是介于这二者之间的。在很多情况下，人们往往在消费过程的一开始还能将成本和收益进行直接对比，后来就渐渐忘记了成本的存在，继而产生支付隔离现象，这个过程被行为经济学家称为支付贬值。

在现实生活中，支付贬值效应最为典型的例子就是各种健身俱乐部的年卡制度。通常，人们都是抱着天天去俱乐部锻炼身体的“美好愿望”购买的年卡，而且在购买之初，因为“一手交钱、一手交货”效应，人们也确实为了弥补成本而经常去健身。但是，随着时间的推移，“支付贬值”现象开始慢慢显现，人们渐渐忽视了曾经支付的成本，去健身的次数越来越少。直到有一天，人们发现自己的年卡过期了，但是身体还是要锻炼的，于是又跑到俱乐部购买了新年卡，开始又一个循环。

下面，以大学生收入为例，我们重点分析一下收入的划分，即收入账户问题。

如前所述，人们对大的账户都会按照惯例受到预算约束，而拿到手上的福利就像奖金一样，可以放心地花掉，不影响预算。同样的道理，奖学金也类似于一种额外之财，花起来特别“自然”。经常可以看到一种现象：每年10月，学校里面和周围的餐馆生意会异常红火，主要原因是这时学生领到奖学金了。一个宿舍四个人中有一个得了奖学金，其余三个是“饶不了他”的，总是会鼓动他请客。拿奖学金的人也会比较大方，慷慨解囊。但如果这笔钱不是奖学金，而是开学之初父母给他的生活费，他怎么也不会这样大方的。前面讲过，同样的100元，是工作挣来的，中彩票赢来的，还是路上捡来的，对消费者来说应该是一样的，但一般来说，人们会把工作挣来的钱存起来，舍不得花，而对意外之财则会很快花掉。

现金流模式不同导致消费差异，这与预付商品的沉没成本、支付贬值、支付隔离是对应的。奖学金和课余打工工资，实际上都是学生通过个人努力换来的，但都需要精力和时间，因此这两种金钱的来源应该是相似的，应该获得相似的珍视，为什么花起奖学金来大手大脚呢？其原因可能是，奖学金是学期末一次性给付，把勤奋行为与收益隔离了，学生们拿到奖学金时，并不会认为这是自己一天天刻苦学习的回报。但是，按次、按月拿到的家教费和工资，却没有产生这种隔离，学生们会自然地把工资与自己这阶段的辛勤劳动联系起来，从而加大这笔金钱背后的成本。

扔掉挤脚的鞋

如果你买了一双鞋子，在商店里试穿时很合适，也很舒服。可是当你回到家，再次换上这双鞋子时，觉得有些挤脚。而你又把发票弄丢了，不能到店里去把鞋子换掉，你该怎么办？扔掉吧，毕竟是花好多钱买来的，怎么能说扔就扔？继续穿吧，还没穿一上午，脚上就磨出了个血泡。这种纠结的日子也许会持续很久，终于有一天，你会忍无可忍，将这双鞋子扔掉。

把买鞋这件事情当作一个心理账户来看待，我们可以用行为经济学原理分析一下。买鞋时，我们付出了成本，期待通过穿鞋来获得收益，以弥补这个成本。但是，这鞋子根本穿不了，我们的成本无法收回，在长时间的心理纠结之后，终于选择将鞋子扔掉。行为经济学家称这个过程为心理账户的关闭。在关闭心理账户的过程中，我们会经历很大的痛苦。像买鞋子的钱这种无法回收的成本，我们称之为沉没成本。

关闭心理账户的现象在日常生活中还有很多。比如，股票市场上，经常会出现购买股票之后，这只股票连续暴跌，丝毫不见有反弹的迹象，即通常所说的“套牢”。这种情况下，这只股票的心理账户已经不能给我们带来收益，适时将其关闭将是一个明智的抉择。但是，正如之前所说，关闭心理账户会给人们带来巨大的痛苦，因为卖掉这只亏本的股票会给股民造成巨大的损失，股民们形象地称这种行为为“割肉”。

心理账户的关闭与在这个账户上的沉没成本有关，沉没成本的数额越大，关闭心理账户所带来的痛苦就越大。

事实上，这两种情景需要面对的抉择都是“现在有一张票，要不要去看电影”，而且如果是完全理性地去决策，在这两种情景下的选择应当趋向一致。但实验结果却显示，人们在这两种情景下的选择大不相同：在情景一下，更多的人选择了去看电影；而在情景二下，更多的人选择了待在家里。

这个实验简单而明了地说明了沉没成本的数量对于关闭心理账户的影响：在情景一下，由于是全价购买的电影票，在看电影这个心理账户上，你已经支付了70元的沉没成本，要关闭这个心理账户的话，你会经历很大的痛苦，因此更多的人选择去看电影。而在情景二下，因为电影票是半价的，在看电影这个心理账户上，沉没成本相对较小，关闭这个心理账户带来的痛苦也就较小，因而关闭它就容易得多，所以人们更容易选择不去看电影。

其实，心理账户的关闭不仅跟沉没成本的数量有关，而且跟沉没成本的支付时间有关。把上一个实验略作调整，进一步做一下调查。

在这两种情景下，花的钱都是一样的。即在看电影这个心理账户上的沉没成本是一样的。按理说，这两种情景下，大家的选择应该一致。但是实验结果仍然显示，在情景一下，更多的人选择不去看电影；而在情景二下，更多的人选择去看电影。

行为经济学家的解释是，人们对沉没成本价值的估计会随着时间的推移而减少，也就是说，时间越长，人们心理上沉没成本的价值就越低，从而关闭心理账户带来的痛苦就越小，关闭心理账户也就越容易。这个例子里，电影票价格一样，即沉没成本一样，但由于支付时间不同，导致时间长的沉没成本在人们心理上贬值了，因而相较于刚买电影票的那些人来说，提前订票的人更容易放弃去看电影。

好消息与坏消息

前面，我们介绍了心理账户的很多具体机制及其对应应用。这些内容都或多或少地跟“钱”有关。事实上，心理账户的作用不仅限于日常的个人财务管理，在很多别的方面，也能看到心理账户的作用，痛苦与快乐的管理就是其中之一。

这两种情况在会计学上是完全等价的。如果人们是完全理性地做出决策，两种情况没有任何差异。但实验结果表明：在情景一中，大部分人选择了分开获得这75元；而在情况二中，大部分的人选择了将这75元一起丢掉。这又如何解释呢？

行为经济学家的解释是，人们有时会按照时间的先后来建立不同的心理账户，而不是按照收入、消费的种类来建立心理账户。以情景一为例，在这个例子中，分开获得的零花钱是分配到两个心理账户中的，而一次性获得的零花钱则仅仅存在于一个账户之中。这些心理账户的标签是相同的，所以金钱在这些账户中的价值尺度（注意，不是价值）也是相同的。由于存在敏感度递减效应，一个账户里的75元的心理价值量是少于两个账户里的50元和25元之和的。也就是说，人们之所以更多地选择分开获得75元，是因为它能给人们带来更多快乐。同理，在情景二中，人们之所以选择将75元一起丢失，是因为这样的选择带来的痛苦相较于分开丢失要小一些。

跟团旅游同样如此，先付掉旅行所有的费用和先付一部分钱，然后每次门票费再另付，在路线、费用都一样的情况下，舒服度也完全不同。前一种是怎么玩乐怎么高兴，因为钱已付了；后一种情绪变化会比较大，因为总在掏钱。

因此，千万不要让痛苦分阶段，既然痛苦不可避免，就应让痛苦一次到位，剩下的全都是好的。

这个原理在日常生活中有着重要的应用，比如，看房时，售楼小姐总是把这个房子的毛病和缺陷一次性全部告诉你，之后，像挤牙膏一样把房子的优点娓娓道来。而不是把这房子的好处一股脑地告诉你之后，一会儿说“这房子这个地方有点毛病”，一会儿又说“其实这个地方也有点问题”。这样做的道理就是，当把房子的好处分开来介绍时，能够最大化对房子的正面评价；而把房子的坏处全盘托出，能够最大限度地降低对房子的负面评价。因此，采用这种销售方式，最容易使购房者“上钩”。

针对这个现象，行为经济学家塞勒提出了著名的“快乐痛苦四原则”：

●如果你有几个好消息要发布，应该把它们分开发布。比如，给人送两件以上生日礼物时，不要把所有礼物放在一个盒子里，应该分开包装；若你是老板，给人一次性发5000元奖金，不如先发3000元，再发2000元。

●如果你有几个坏消息要发布，应该把它们一起发布。比如，今天你钱包里的2000元丢了，还不小心把妻子花2000 元买的手机弄坏了，那么，你应该把这两个坏消息一起告诉她。

●如果你有一个大大的坏消息和一个小小的好消息，应该分别发布这两个消息。这样的话，好消息带来的快乐不至于被坏消息带来的痛苦所淹没，人们还是可以享受好消息带来的快乐。

●如果你有一个大大的好消息和一个小小的坏消息，应该把这两个消息一起告诉别人。这样的话，坏消息带来的痛苦会被好消息带来的快乐所冲淡，负面效应也就小得多。

“快乐痛苦四原则”对风险的选择做出了很好的解释，但是，这一理论能否涵盖人们对风险的所有决策呢？为了观察风险选择结果的影响，我们设计了这样一个实验。

实验的结果表明，当面临得到30元时，人们倾向于分两次得到，这与我们总结的规律是相同的。但令人惊讶的是，当面临失去10元时，人们依然认为分两次失去是个不错的选择。这似乎彻底颠覆了我们之前得到的结论，即有两个坏消息时，应该一起告诉。这又该如何解释呢？

其实道理也很简单。人们希望把失去合在一起的直觉，是来自于失去的效用函数是敏感度递减的，再一次失去会减少它的边际影响。可是为了回避损失，人们总是认为，现在的损失比以后的损失更让人痛苦，也就是说，不能简单地让损失合在一起发生，而是应该让它们分离，因为人们总是倾向于把令人厌恶的损失无限期延后。

把这条新得到的规律与上面我们总结的综合在一起考虑，可以很好地说明人们对损失的感觉：人们总希望得到小小的欣喜，而总是尽量回避损失，实在不行才把痛苦合在一起面对。