1.3 经济马太效应：附加价值让品牌疯狂

马太效应在经济上表现为额外的附加价值和财务收益，实现的路径包括：品牌溢价、品牌授权、品牌资产杠杆。这是驱动品牌化的极大经济动因，并且已经得到了种种量化的证明。为简明起见，以下仅列举品牌对公司市值和利润的影响。

公司市值与品牌价值。现代社会经济生活中，人们观察衡量及比较公司的实力，最经常使用的两个指标是：公司的市场价值（简称“公司市值”）和品牌价值。放眼全球，2018年市值超过5000亿美元的公司只有苹果、亚马逊、微软、阿里巴巴、腾讯，其中苹果和亚马逊的市值已经超过1万亿美元。英特品牌公司（Interbrand）的数据显示，全球最有价值品牌前100的品牌资产都超过了8000万美元，如可口可乐已经超过700亿美元。品牌价值与公司市值的比例高低，表明品牌在公司价值中的贡献大小。诸多知名公司品牌价值占公司市值的比重，请参见下表。品牌价值占公司市值的比例甚至可能高达70%。对一家卓越的快速消费品品牌公司而言，公司的绝大部分价值来自无形资产和商誉——有形资产净值可能仅占总价值的10%。

表 品牌价值占市场价值的比例（2010）

资料来源：Interbrand.“Best Global Brands 2010.”Yahoo Finance, February，2011.

公司利润与品牌的相关性。这方面有过许多研究，著名品牌学者库马尔和斯廷坎普在2010年前后经过对大量公司的调研，得出企业利润率和品牌相关性的如下结论：

无品牌的企业（合同制造商、OEM企业）毛利润率只有7%，如富士康。拥有品牌的企业毛利润率为28%～51%，如HTC为28%，华为为40%，苹果为41%，宝洁为51%。显然，以有无品牌分类，不同类别的公司利润差异是非常显著的。^[17]

品牌溢价：化妆品品牌、奢华品牌

有品牌的商品价格，可以高于同类无品牌商品价格的几成至几倍甚至几百倍。这一发现使得企业家对品牌更加趋之若鹜。

以形象、象征驱动的化妆品、酒和奢华品，显然更依赖品牌来支撑价格。欧美化妆品和奢华品牌问世之初的许多故事，都说明创始人很早就发现了品牌宝贵的溢价效果。^[18]

除了市场交易中的溢价，品牌还可以直接变成滚滚而来的财源，这就是“品牌授权”；或者，品牌还可以成为资本并购这种大生意中举足轻重的财务杠杆。

品牌授权

一旦拥有了强势的品牌，财源就滚滚来，赚钱变得更加容易。品牌授权（Brand Licensing）充分体现了品牌的商业马太效应。品牌授权是租赁品牌的无形资产，其实就是“品牌出租”。品牌授权也是成熟的品牌获取附加回报的一种商业模式，将已经具有品牌资产和品牌影响力的品牌通过授权的商业合作进行市场渗透（至不同的领域和零售终端），实现品牌利益或回报最大化，以最低的成本获取巨大的经济收益。

迪士尼不仅成功创立了娱乐世界的伟大品牌，而且是开创品牌授权道路的领头羊，20世纪三四十年代米老鼠形象大受欢迎，迪士尼开始将其授权，许可玩具、图书等时尚消费品“租用”米老鼠的形象。迪士尼也是品牌授权获利最多的品牌公司，2017年迪士尼消费品全球授权的总销售额达到530亿美元（居全球授权商之首位）。^[19]人们熟知的米老鼠、迪士尼仙女等都是迪士尼的授权产品。

2016年，全球品牌授权的规模已经达到了2722亿美元。^[20]在娱乐、电影、体育、设计、动漫、形象创意等文化或时尚产业领域，品牌授权尤其活跃和有效。品牌授权包括品牌名称、图标、卡通人物形象等授权。例如在全球电影市场，一部电影来自票房的收入其实只有30%～40%，另外一大块的收入是靠电影版权和衍生品的出让，即品牌授权的收入。美国电影《星球大战》前后三部的总票房是18亿美元，其电影衍生产品的授权总收入达到45亿美元。

品牌授权主要是为强势品牌服务的，其前提是建立起强势品牌。被许可方通常需要向品牌授权方支付2%～10%的品牌使用费，又称为品牌授权金（分成比例：零售5%～8%；批发10%～12%；促销15%），品牌成为名副其实的“摇钱树”。国际上通过各种商业法律、条款和合同来保证品牌授权的利益和这种商业游戏规则。^[21]当然，这种高回报对于品牌持有者也是有风险的，主要体现在品牌租用过程中，尽管品牌授权商对被授权方通常都会进行品牌管理的培训，品牌形象和品牌资产还是可能被损害或稀释。例如服装品牌鳄鱼（Lacoste）由于过度授权，销售额曾经从4.5亿美元（1982年）下跌至1.5亿美元（1990年）。

金融资产杠杆

品牌是一种最值钱的无形资产。在品牌可以溢价和授权获利之外，更大的经济利益来自收购兼并的商业活动中。20世纪80年代中期，美国开创了并购交易中为品牌作出高价格的创新商业模式。这一时期的兼并和收购浪潮，促使美国华尔街为了获得投资或接管利润而寻找价值被低估的公司，品牌就是公司价值被低估的最主要的资产之一，因为品牌没有被列在资产负债表中。华尔街行动的内在动因就是认为具有强势品牌的公司其收益和利润业绩会更好，从而可以为股东带来更大的价值。因而，品牌的金融杠杆功能在企业并购的大潮中开始显现，品牌成为一个神话般的财务杠杆。

这一切，推动品牌在商业世界中冉冉上升，使其成为最耀眼夺目的商业明星。企业家开始因品牌的经济杠杆效应而追逐品牌，并且开始相信，品牌真的是公司的战略资产。