04 开山鼻祖：阿克和品牌资产理论

20年前改变营销的颠覆性思想就是视品牌为战略资产。

——阿克

如上一章所述，1955-1986年的30余年，品牌的理论思想和实践经历了几轮突破，“品牌识别”“品牌形象”“品牌与产品分离”和“品牌概念的三维结构”犹如一个又一个坚实有力的脚印，通向现代品牌理论殿堂。

20世纪80年代开始掀起的品牌学术研究的巨浪，因“品牌是资本杠杆”而格外强劲，并且打破了大学的围墙，惊醒和吸引了学术界的佼佼者。相貌堂堂、才气超群的美国加州大学伯克利分校的营销战略教授阿克是打开现代品牌理论大门的第一人。

首先要问，何谓“现代品牌理论”？“现代”意味着什么？

简约而言，现代品牌理论建立在两个基石之上，一个是“品牌资产”，另一个是“品牌战略”。或者说，因为这两点，现代品牌理论才区别于传统，才形成了现代的结构和体系，品牌实践才异常兴奋，有如似火骄阳。所以，从“品牌”到“品牌资产”，从“战术”到“战略”，是“现代”区别于“传统”的两个分水岭。本章先解说现代品牌理论的第一块基石——品牌资产，并且重点围绕阿克这个充满魅力的人物而展开。不过，在走近阿克之前，我们必须先了解现代品牌理论兴起的历史背景和原因。