1.0阶段：只读互联网

这个阶段在时间上大致发生在1989~2001年，主导这个阶段的互联网是只能够“读”、不能够“写”的互联网，所以我们称作“只读互联网”。

美国在线与瀛海威时空：先驱还是先烈

早期的互联网公司，在互联网诞生地美国最为著名的是美国在线（AOL）。在创始人史蒂夫·凯斯（Steve Case）的带领下，只有120名员工的美国在线于1992年正式在纽约证券交易所上市，募集了6600万美元，一时间引起了全球轰动，被视为早期互联网公司成功的典范。在凯斯的心目中，美国在线要成为像微软和苹果那样的大公司。在中国，最早的互联网公司是瀛海威时空，成立于1995年5月。这家公司向我们中国老百姓科普了互联网的基本概念，创始人张树新被誉为中国“第一代织网人”。当年的瀛海威时空，在北京的中关村南大门零公里处竖立了一块非常大的广告牌，上面写着：中国人离信息高速公路有多远——向北1500米。这被视为中国开始普及互联网应用的里程碑事件。

虽然美国在线和瀛海威时空这两家早期互联网公司在各自的国家都非常有名，但它们都没有走很远。美国在线在经历了与时代华纳（Time Warner）的分分合合之后，很快走向了平庸。瀛海威时空则从成立之日起就伴随着各种内部和外部问题，最后在内外交困下于2004年宣布倒闭。先驱变成了先烈。

研究这两家公司的案例，可以看出早期互联网公司在面对互联网这项新技术时的挣扎。按照我在序章中指出的，升维进化的一个底层驱动力是将外部技术变革内化为组织的商业模式。换言之，只有为一项新技术找到可以持续赚钱的方式，这项新技术才能催生出产业。否则，技术就永远只是技术。不管是美国在线，还是瀛海威时空，都没有为互联网这项新技术塑造出可持续的商业模式，或者说没能很好地内化新技术。

本质上，这两家公司构建的商业模式无非是把线下风景区的商业模式原封不动地搬到了线上而已。通常来讲，线下风景区采用的是两级收费模型，首先，进入景区需要掏一笔钱——门票；其次，进入景区之后，如果还需要购买景区里面的商品或服务，就需要再依据不同的标准付费。美国在线和瀛海威时空也是如此：想要上我的网站，用户需要先掏一笔入网费，这笔钱在用户眼里相当于门票，而在网站眼里就是“接入费”，两家公司都是拨号上网的互联网服务提供商（ISP）。一旦用户上了网，如果要使用我的电子邮件服务，那么还需要为电子邮件服务再付一笔服务费。

这样的商业模式在线下没有任何问题，毕竟各个风景区基本上都是这么做的，迪士尼也是如此。

但在线上，情况就有所不同了。我们仔细想一想，线下风景区想要收到门票，前提是景区必须得有门，而有门的前提是必须要有墙。所以，凡是可以收门票的风景区都有围墙，也就是服务设施的边界是清晰的。假如把这种思路直接搬到线上，那么瀛海威时空和美国在线想要收到门票，就必须要在没有边界的互联网上建立围墙，事实上，它们也是这么做的。然而，互联网的基本精神是开放和共享，在互联网时代，越开放越安全，越共享越值钱。而美国在线和瀛海威时空的商业模式，显然与这一基本精神背道而驰。

在此，并非把瀛海威时空的倒闭归因于商业模式不够完美。我只是想说，这样的商业模式与互联网新技术所要求的方向是相背离的，因此也是注定会被淘汰的。

雅虎的伟大之处

第一次将互联网技术成功内化进自身商业模式的，是著名的雅虎公司（Yahoo！）。这家公司成立于1994年，是全球第一家提供因特网导航服务的公司，成立两年后就在纳斯达克上市。虽然雅虎现在也不像过去那么有名了，甚至很多年轻人完全没有听说过这个名字；但是，每当我们要回顾互联网发展历程的时候，都必须要向这家公司致敬，因为它为互联网集体找到了可以持续赚钱的方式，它所奠定的商业准则直到现在仍然被互联网公司遵循。可以说，雅虎让互联网从技术变成了真正的产业，这才有了数字经济的迅速崛起。

说来雅虎的做法非常简单，无非是把传统的广告业变成了基于“分类目录”的数字信息服务业。换言之，雅虎引导了传统广告业向数字广告的升维进化。

这个过程是怎么完成的呢？我们有必要先来看看什么是传统的广告业。在传统的广告业中，有一句流传甚广的名言：“我明明知道在广告上的投资有一半是浪费的，但我不知道浪费了哪一半。”这句话被称作“广告界的哥德巴赫猜想”，困扰传统广告界上百年的时间，最开始说这句话的人是百货商店之父约翰·沃纳梅克（John Wanamaker）。

为什么会出现这种情况？为什么我明明知道浪费一半又不知道浪费哪一半？我们举个例子来说明。假如你是一家火锅店的老板，如果用传统的方式做广告你会怎么做？你会把所有想要宣传的信息印成传单，然后交代店小二上街去发放这些传单。收到你传单的人，有的人对你的火锅店感兴趣，但大部分人会把传单丢到垃圾桶里。所以，只有当收到你传单的人把传单丢到垃圾桶里，你才知道这个人对你的火锅店不感兴趣，但你的广告费已经花掉了。换言之，如果你不花这笔钱，就不知道这个人感不感兴趣，而当你知道他不感兴趣的时候钱就收不回来了。这就是传统广告界面临的最大困境。

基于这样的广告模型，传统的广告公司想要承揽你的广告业务，只会向你承诺两个指标：一个是曝光度，另一个就是驻留度。假如电视台想要承揽你公司的广告业务，他们会跟你讲，你在我这儿做广告，我能让××人看到你的广告，这叫曝光度。接下来，广告机构会继续游说你，如果掏更多的钱，他们可以让受众每天都看你的广告，或者一天看三遍你的广告，还可以选择黄金时段来播放你的广告，这就是驻留度。除了上述两个指标，传统广告机构所能做的就很少了。有意思的是，对这两个指标的过度追求产生了很多奇葩级的广告现象。例如，“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”这句广告语用“广曝光、强驻留”的广告轰炸方式，已经成了深植于国人头脑中的“病毒”，开句玩笑，几乎可以说是给我们造成了“永久性脑组织损伤”。然而，真正购买过或打算购买脑白金的人却寥寥无几。这就意味着，脑白金这家公司错误地把绝大部分的广告费浪费在了那些永远不会买它产品的人身上。这种大水漫灌式的广告是对广告费的极大浪费！

现在让我们来看看雅虎是如何解答“广告界哥德巴赫猜想”的，仍然用火锅店来举例子。在雅虎上做火锅店的广告会怎么做？雅虎会这么做：先把所有火锅店的信息全部整理起来，然后按照不同的类别进行分类索引，这就形成了关于火锅店这一子类信息的“分类目录”，而火锅又属于“美食”这个大类，除火锅之外的美食也按此标准处理。以此类推，雅虎就能构建起包罗万象的信息分类目录，这就有了门户网站的基本结构。

接下来，雅虎就可以为用户提供信息导航服务了。雅虎会告诉那些想要找商户信息的人：以后再要找商户信息的时候，就不要去翻大黄页了（黄色纸张印刷的大部头电话号码簿），都来上我雅虎的网站。用户为什么要上你雅虎的网站呢？因为相比于大黄页来讲，雅虎有诸多好处，这些好处至少体现在四个方面。第一，雅虎的信息更全，大黄页上的信息是有限的，而雅虎上的信息越来越趋向于无限。第二，雅虎的信息更准。大黄页上的信息更新起来特别麻烦，改个标点符号都要把整本书重印，而雅虎可以见错就改、即知即改，所以提供的信息更及时也更准确。第三，雅虎的信息更加便携。出差的时候，我们不会背着一厚本大黄页，再说即便背着也没有用，大黄页上的信息是服务本地的，一旦地点变了，信息就没用了。但是，无论你到了哪儿，只要能够接入互联网，你就可以借助雅虎检索全世界的信息，所以信息更加便携。第四，也是最大的好处，无论你在雅虎上检索多少信息、检索多长时间的信息，一律都是免费的，而买一本大黄页往往价格不菲。

有了以上四大好处，用户再想要检索商户信息的时候，就会优先选择雅虎这样的门户网站，而不是大黄页。火锅店的广告这时就发生变化了。假如你现在想吃火锅了，你会登录雅虎，然后依次选择“美食”这个一级频道，再选择“北京”这个二级频道，最后选择“火锅”这个三级频道，那么，北京地区所有的火锅店就全部呈现在你面前了！当然，你还可以进一步选择更加细化的分类目录，以便更快地找到你想要的结果。

现在，假定你对结果目录里列出的“海底捞”这家火锅店感兴趣，那么你一点击海底捞的超链接，雅虎就会把你带到海底捞的信息页面，这个页面上会展示海底捞这家火锅店的联系方式、地址、就餐环境、客单价、其他人吃过后的评价等你感兴趣的信息。当你浏览了这些信息之后，你有两个选择：一是直接来这家店吃火锅；二是把页面关掉，回到结果列表去看看别的火锅店你感不感兴趣。无论你选择哪个选项，雅虎都会告诉海底捞：这次点击产生了一条有效广告！原因在于，海底捞的广告被一名想吃火锅的人主动点开并且阅读了。而海底捞只需要为这次有效广告付非常便宜的一分钱。

这样一来，在雅虎上做广告，没有广告费会浪费。雅虎收的每一分钱都是产生广告效果之后才收的钱，所以雅虎就帮广告主找回了被浪费掉的那一半广告费，因为雅虎是按效果付费。

这真是商业模式的“神来之笔”。直到现在，互联网领域离钱最近的仍然是广告业务，大多数互联网公司首先是广告公司。雅虎确立的商业基本结构——前向免费，后向收钱——仍然被绝大部分互联网公司遵循。这就是雅虎的伟大之处！

先别高兴得太早。虽然雅虎为互联网集体找到了可以持续赚钱的方式，其开创的开放、免费、盈利的基本准则直到现在都是互联网的根本遵循原则，然而雅虎自身的“阿喀琉斯之踵”已然显现，它正在错失一个更加伟大的时代。

让我们再回顾雅虎的广告模式：登录雅虎，点击“美食”这个频道，再点击“北京”这个地区，最后点击“火锅”这个序列，然后全北京的火锅店就出现在你面前了。我现在的问题是：凭什么海底捞排在第一位？凭什么小肥羊这家火锅店排在最后？小肥羊和海底捞有可能在线下是门对门开的，菜品、服务、价格都相仿，为什么在分类目录里位置如此不同？我们都知道，既然只要被想吃火锅的人看到就是一次有效广告，而我们又知道，谁排得越靠前，就越有可能被想吃火锅的人优先看到，所以谁都想排到前面去。由此可见，不但广告内容是广告，广告位置也是一种广告资源。遗憾的是，雅虎恰恰就在后者上翻了跟头，自始至终都没有找到最优的广告位置变现办法，只能眼睁睁看着下一代更加伟大的互联网公司崛起，这家公司就叫谷歌（Google）。

谷歌是如何替代雅虎的

雅虎和谷歌，在位置轮替的过程中还发生过一次很有意思的小插曲。1997年，在斯坦福大学读研究生的拉里·佩奇（Larry Page）已经在运营一个研究项目——网络爬虫（BackRub），也就是网页排名（PageRank）算法的前身。当时的拉里·佩奇打算作价100万美元卖掉这个项目，好继续攻读博士，然后毕业当一名教授。佩奇找到雅虎创始人杨致远和大卫·费罗（David Filo），表达了出售网络爬虫的意向但却被明确拒绝。这件事情间接促成了1998年9月7日拉里·佩奇和谢尔盖·布林（Sergey Brin）两人在加利福尼亚山景城成立谷歌公司。两年后的2000年，雅虎跟谷歌合作，购买谷歌的搜索服务。2002年，当时的雅虎CEO特里·塞梅尔（Terry Semel）想要收购谷歌，几个回合下来，收购价格从10亿美元一直涨到了100亿美元，最终也没有谈成，只好作罢，不得不眼看着谷歌跟坐上火箭一般腾飞起来。

迅速成长起来的谷歌只用了两套算法，就把雅虎留下来的搜索金矿变成了真金白银，成了一台自动印钞机，而且印钞成本比印钞厂都低。

谷歌第一重要的算法是网页排名算法——网页排名。简单来讲，这套算法之所以有效，是因为它能够更加公正地衡量一个网页的真正价值。在谷歌成立之前已经有很多搜索引擎了，但对网页的排序主要考虑的还是关键词在网页中出现的频率，也就是说，特定关键词在某个网页中出现的频率越高，当用户使用这个关键词搜索的时候，这个网页在搜索结果中的排名就越靠前。谷歌的网页排名算法采用的是另外一种思路，按照网页之间的超链接关系来决定网页的排序，主要遵循两个原则：如果一个网页被其他很多网页链接到，说明这个网页更加重要，这个网页的网页排名值（简称PR值）就会越高；如果一个PR值很高的网页链接到其他网页，那么被链接到的网页的PR值也会相应提高。事实证明，谷歌的排序算法更加客观和科学。

谷歌将全世界的网页都通过网页排名算法建立索引之后，就建立了一个专门的搜索页面（google.com），页面上只有一个简洁的搜索框。然后谷歌就告诉所有想要上网的用户：以后你们要上网，就别再弄小本本记那么多网址了。要知道，在搜索引擎普及之前，每个上网的用户不得不记住很多网址，但网址并非自然语言的产物，一多之后就记不过来了，所以上网的用户都要专门用文件或者找笔记本来记录需要访问的网址。

有了谷歌之后，用户再也不用记那么多网址了，只需要记住一个网址，那就是谷歌搜索页面的网址。每个用户只需要把想要的信息转化为一个自然语言下的关键词，就可以借助谷歌瞬间找到想要的所有信息。谷歌因此改变了用户的上网路径。过去用户上网是直接输入网址，然后到达特定网站。而有了谷歌之后，用户先上谷歌，然后让谷歌把我们“摆渡”到想要去的网站，并且有求“必应”。谷歌就成功捕获了用户的上网流量，谷歌的搜索页面变成了全世界网站的“顶层流量分配机制”。流量是一家网站的命脉，如果一家网站没有流量指向，那么这家网站就名存实亡了。而流量会不会指向你这家网站，在很多时候不是网站自己说了算的，而是由谷歌的这套算法来决定的。相当于谷歌以搜索引擎掐住了全世界网站的流量命脉，谷歌自身则变成了第一大流量入口。

解决了流量来源问题之后，如何变现呢？这就是谷歌的第二套关键算法——谷歌竞价推广（Google AdWords）。这套算法是怎么运行的呢？我们都知道，如果一名用户在谷歌搜索框里搜商品名称，那就很可能意味着这个用户想要买这一类的商品。打个比方，假如一个用户在搜索框里搜“手机”这个关键词，那就很可能意味着这个用户想要买手机了。而我们又知道，三星这家公司是专门生产和销售手机的，所以三星特别希望，谷歌在发现用户搜“手机”这个关键词的时候，能把这名用户带到三星的销售页面上来。这样，三星的手机就有了最优先向想买手机的人曝光的机会。那么，谷歌凭什么要把这个用户带给三星呢？三星承诺，谷歌每带一个人过来，我就愿意付1块钱给谷歌。这样一来，这个商业模式就能成立了，以后谷歌再发现有人搜“手机”这个关键词，就会优先带给三星，然后从三星的账户里面扣1块钱。

问题是，小米这家公司也在卖手机，也希望谷歌能够给自己导流，而且愿意为谷歌的每次导流付2块钱。小米这样就会排在三星前面，谷歌再发现有人搜“手机”这个关键词的时候，它会更愿意带给小米，因为给小米带一次可以挣2块，而给三星带一次只能挣1块。后来又有一家公司出现了，这家公司叫华为，华为说：我愿意出5块。顺理成章，华为就排到前面去了。过了一段时间，三星发现自己的销量提升并不理想，到谷歌的广告后台去一看，原来华为对“手机”这个关键词已经出价到5块了。为了应对华为的竞争，三星立马调整为每次10块，然后三星就排到华为前面了。小米一看急了，15块，又到前面了。华为一咬牙一跺脚，30块……以上就是谷歌竞价推广这套算法的场景化彩排。在国内，对应的是百度的“关键词竞价排名”，具体方式上，百度和谷歌有很大差异，但底层逻辑两者基本一致。

如果想要在谷歌上做广告，需要你自己在谷歌的广告平台上注册一个账户，并在账户里面存上广告费，然后指定关键词，哪个关键词都可以，指定多少个都可以。指定了关键词之后，需要为你自己指定的关键词出个价格，出多少都可以。作为谷歌来讲，它唯一需要做的就是把每个关键词按照不同的出价排序，然后按照实际点击量扣费。当你的账户快要没钱的时候，它会自动给你发一封邮件，提醒你“余额即将不足”，如果想继续做广告，就赶紧往账户里面充值；如果不充值，那就立即下架。就这么简单。

前端有源源不断的流量，后端有一套算法自动化地把流量变现，谷歌俨然一台自动印钞机。我们可以大胆地设想，现在让谷歌的员工都放假，别来上班了，只要保证谷歌的服务器不宕机，你会发现没有人上班也不影响谷歌赚钱。因为谷歌的商业模式已经不再依赖于人了。这就是谷歌的伟大之处！

雅虎让广告进化成了基于分类目录的信息服务，而谷歌则让广告实现了自动化。这就是只读互联网时代向我们揭示出的伟大商业模式创新。