1.3 消费者行为分析
消费者行为分析主要是对消费者群体进行具体的用户画像，包括行为取向、偏好轨迹等。企业对消费者行为进行分析，主要研究消费者的需求偏好，从而为产品决策和运营模式提供具体的方向和思路。
1.3.1 消费者行为分析的内容
消费者行为分析的内容主要是分析影响消费者的消费心理和消费行为的各种因素，以及消费者的各种消费心理和行为现象，揭示消费行为的发展和变化规律。
1.分析消费者的需求与动机
心理学研究表明，人的行为出发点和原动力就是人的需求。要想了解消费者的消费行为，首先要分析消费者的需求。需求产生动机，动机指导行为，行为最终又影响需求。
2.分析消费者的购买决策过程
在日常生活中，消费者的购买决策过程主要包括问题确认、信息搜寻、方案评价、购买决策和购买后的行为五个方面。了解消费者是如何进行购买决策的，是消费者行为分析要解决的根本问题。企业如果能够了解消费者的购买决策过程及其影响因素，就可以通过影响和控制这些因素来影响消费者的购买行为，从而达到提高产品销量的目的。
3.分析影响消费者购买行为的个人因素、环境因素和营销因素
影响消费者购买行为的因素复杂多样，并且在不断发生变化，因此消费者行为也呈现出发展与变化的形态，具体表现如下。
（1）影响消费者决策的个人因素
兴趣、能力、态度、学习和个性等方面的不同决定了消费者不同的购买动机、购买方式和购买习惯。另外，消费者的文化水平、职业、性别、经济状况，以及自我意识与生活方式等因素也影响他们的消费行为。研究消费者的个性心理特征及心理活动，有助于企业了解社会消费现象，预测消费趋向，为制订企业发展策略提供依据。
（2）影响消费者决策的环境因素
影响消费者心理和行为的环境因素也是多方面的，主要有社会因素、家庭因素、群体因素和社会时尚等。从这些角度来研究消费者行为规律，可以更科学地解释消费者行为，为消费者行为预测提供切合实际的依据。
（3）影响消费者决策的营销因素
影响消费者决策的营销因素包括与产品有关的因素及与产品营销组合有关的因素。与产品有关的因素包括产品定位、产品命名、商标设计和产品包装等，与产品营销组合有关的因素包括促销、广告、定价和服务等方面。
1.3.2 消费者行为分析的意义
消费者行为是一个整体、一个过程。深入、系统地分析研究消费者的心理活动规律和行为方式，有助于企业科学地进行经营决策。
消费者行为分析的意义主要表现在以下几个方面。
1.有助于企业根据消费者需求制订相应的市场营销策略
企业的营销策略是建立在对消费者行为分析理解的基础上的。深入研究消费者行为，可以使企业管理者获得消费者行为知识，并以此为依据制订出切实可行的营销策略，提高市场营销活动效果，使企业获得更好的效益。从图1-4所示的几个方面可以看出，消费者行为研究决定了企业营销策略的制订。
图1-4 影响企业营销策略制订的因素
（1）市场细分
市场细分是企业制订营销策略的基础，实质上就是将整体市场进行细分，找出具有相同或类似需求的消费者群体。每一个细分市场都有独立的需求，企业要找到目标市场，根据目标市场的需求特点制订并实施相应的营销策略，使目标市场消费者的独特需求得到最大程度的满足。
（2）产品定位
产品定位是企业根据市场竞争状况和自身资源条件形成和发展自身产品的差异化特征，使产品在消费者心目中获得一个优于竞争对手的位置。企业只有了解产品在目标消费者心目中的位置，了解产品或品牌是如何被消费者认知和接受的，才能进行有效的产品定位，进而制订出有效的营销策略，提高企业的市场竞争力。
（3）新产品开发
新产品开发是在对消费者欲望和需求进行分析的基础上，确定消费者所需的特殊产品特征，并据此寻找机会，有针对性地开发新产品。对消费者行为的分析研究是检验新产品能否被接受和如何进一步完善的重要依据和途径。
（4）产品定价
产品定价是企业根据消费者行为理论预测产品价格变化可能对消费者造成的影响，如果产品定价与消费者的承受能力脱节，或者与消费者对产品价值的感知脱节，再好的产品也难以打开市场，所以说产品定价是以分析研究消费者行为为基础的。
（5）销售渠道
选择销售渠道的目的是让消费者在需要的时候能够顺利地买到产品。有效的渠道决策是建立在消费者在何处购买、如何购买的信息基础之上的，只有通过对消费者行为分析研究，掌握目标消费者的购买习惯和偏好，才能有针对性地选择销售渠道，最大限度地提高产品的销量。
（6）促销策略
促销策略的制订也是以分析消费者行为为前提的，只有在透彻了解消费者行为和心理特征之后，才能在促销方面达到更好的效果。
2.为消费者权益保护和制订消费政策提供依据
建立在消费者行为分析基础上的法律和政策措施能够更加有效地实现保护消费者权益的目的。对消费者权益的保护离不开对消费者行为的分析研究，消费者在购买、使用产品或接受服务时，享有人身和财产不受侵害、知悉真实情况、自主选择和公平交易等多项权利，相关部门可以通过制订消费政策来保护消费者的合法权益。
3.有助于消费者做出明智的购买决策，采取理性的消费行为
分析研究消费者行为对于消费者自身来说同样具有十分重要的意义。消费者掌握丰富的消费者行为知识可以更准确地识别影响自身消费行为的因素，避免进入消费误区，改善消费行为；准确地理解和把握商家的诱导性营销策略，可以做出明智的购买决策，从而采取更加理性的消费行为。
1.3.3 消费者行为分析的原则
消费者行为分析需要遵循以下原则。
1.客观性原则
客观性原则是指消费者行为分析研究者在搜集资料、分析资料及得出结论的过程中，不能掺杂任何主观因素。研究者对消费者心理和行为的分析研究，必须严格按其本来面貌加以考察，客观地进行分析，不能脱离实际、主观臆断。
2.发展性原则
发展性原则是在事物产生、延续、变动的连续过程中研究消费者心理现象。影响消费者行为的因素有很多，一切事物都处于不断的变化中，消费者的消费观念、消费动机、消费趋向也在不断地变化，我们要用发展的眼光来分析研究消费者的行为和心理现象，遵循发展性原则，不断探寻消费者心理与行为规律，从而为企业制订市场营销策略提供依据。
3.科学性原则
科学性原则是在对消费者行为进行分析研究时，必须采用科学的方法，建立具有科学特色的体系，这主要体现在不同的范围内如何科学地选择和抽取样本，如何正确运用定量资料和定性资料总结和分析问题。
4.全面性原则
消费者在消费过程中存在各种各样的影响因素，如需求、动机、态度等都会影响其购买决策，这些因素既相互联系，又相互制约，因此分析研究消费者行为必须坚持全面性原则，不能就一种现象谈一种现象或就一个问题谈一个问题，而应全面、系统地进行分析研究。
5.联系性原则
联系性原则是指在消费者行为分析研究过程中要综合考虑相关因素。世界上的一切事物和现象都不是孤立存在的，都与其他事物存在着一定的联系，影响和制约消费者的消费心理与消费者行为的内部因素和外部因素也是互相联系的，所以消费者行为分析研究应遵循联系性原则。
1.3.4 消费者行为分析的常用方法
消费者行为分析作为一门独立的学科，在具体的研究领域，所运用的研究方法有自身的侧重点或特点。消费者行为分析的常用方法主要有以下几种。
1.观察法
观察法是消费者行为分析中最基本的研究方法，是指研究者在自然状态下，通过有目的、有计划地观察消费者的语言、行动和表情等方面，分析其内在原因，进而发现消费者心理现象及行为规律的研究方法。
观察法多用于研究产品商标、广告、包装和橱窗设计的效果，产品价格对购买的影响，新产品对消费者的吸引力，以及企业的销售方法对消费者的影响等。
2.实验法
实验法是研究者有目的地严格控制或创设一定的条件，以引起消费者某种心理或行为变化的研究方法。实验法分为实验室实验法和自然实验法两种形式，如表1-1所示。
表1-1 实验法的两种形式
3.问卷法
问卷法是调查者事先设计好调查问卷内容，向被调查者提出问题，并由被调查者予以回答，从中分析研究被调查者的消费心理和消费行为的一种方法。在网络信息时代，我们通常采用在线调查的方法，通过互联网及其调查系统把调查的内容和分析方法在线化、智能化，根据调查项目选择合适的被调查者，只有符合条件的用户才能受到邀请、填写答卷，以保证调查数据的准确性和调查结果的真实性。
4.综合调查法
综合调查法是指研究者在消费活动中采取多种手段取得有关资料，通过整理分析间接地了解各类消费者行为的方法。
综合调查法的形式丰富多样，具体包括邀请各种类型的消费者进行座谈、举办新产品展销会、进行产品商标广告的设计征稿、设置征询意见箱、在销售产品时附带消费者信息征询卡，以及特邀消费者对产品进行点评等。综合调查法常用于研究环境、职业对消费心理和消费者行为的影响，也常用于调查消费者对某一问题、某一事件所持的态度。
5.资料分析法
资料分析法主要是指研究者通过分析消费者的消费心理和消费行为的一些资料（如社会购买力调查报告、家庭收支调查报告、研究机构公布的统计资料等）来掌握消费心理和消费者行为的一种方法。这种方法主要是在掌握大量的数据资料后，借助实验和统计学的方法，揭示消费者的心理需求和行为规律等。
6.自我体验法
自我体验法是指研究者通过对自己的消费心理和消费行为的反思与分析来了解消费者的心理活动和购买行为的研究方法。研究者本身也是消费者，虽然不同消费者的心理和行为现象各不相同，但消费者也存在共性特征，尤其是在一般的购买心理和购买行为过程中基本上趋于一致。