东边日出西边雨
——互联网企业的定价模式

互联网企业，20年前还是个很陌生的词汇，如今已经家喻户晓。走到大街上，随便拦住一位年轻人，他都会说自己是家互联网公司的经理。2015年，全球最大的15家互联网上市公司的总市值达到2.4万亿美元；而我国的阿里巴巴、腾讯、百度和京东都榜上有名。

无论是中国的淘宝、支付宝，还是中国银联、滴滴打车，或是美国的谷歌、脸书（Facebook）、亚马逊，这些让我们耳熟能详的互联网企业，如果从理论层面的区分来说，都属于平台型企业。与传统企业相比，其运作方式，包括定价模式有着很大的区别。

与传统企业直接向用户提供产品和服务不同，平台型企业通常连接几类用户（称为平台的几条边），通过这种连接使各类用户能够更快捷、更便利、更安全地接触到更多其他类型的用户，从而完成交易或信息交流。如电商平台连接消费者、商户和广告商，第三方支付平台连接消费者、商户和银行，打车平台连接出租车司机与乘客，餐饮平台连接餐厅、食客及第三方配送机构，等等。

平台型企业的组织结构和商业生态有着许多特殊性，最为重要和特殊的是平台上的各类用户之间存在着显著的相互吸引；用户规模越大，对其他类型用户的吸引力往往也就越大，这在理论上被称为“交叉网络效应”或者“交叉网络外部性”，也有人通俗地称之为“消费者规模经济”。比如淘宝本身并不采购或者出售商品，也不提供配送服务；它只是凭借在淘宝上注册的数亿名消费者去吸引商家来开店，反过来又凭借在淘宝上开店的数百万商家去吸引消费者。

下面介绍平台型企业在定价模式上的一些特征。

“东边日出西边雨”，是平台定价的基本模式，即平台通常对某些边上的用户实行收费，而对另一些边上的用户进行补贴。比如，银行卡支付对消费者免费而对商户收费；天猫、淘宝等电商平台，携程等在线旅行代理（online travel agency, OTA）平台也是如此，对消费者用户实行免费甚至给予各种补贴加以激励和吸引，而对于另一端的商家用户则适当收费。事实上，业界和学界对于平台这种商业模式最早的关注，就来自前面曾介绍的日本一度流行的约会俱乐部对于男女顾客实行差异化的定价模式。这里的关键是深入分析各边的交叉网络效应的差异，确定哪一方为可盈利方或者收费方，哪一方为补贴方。

比如搞一场会展，究竟应该对参观者免费，以巨大的参观者群体来吸引参展商，从而使会展方通过展位费盈利，还是应该对参展商收取低廉费用甚至免费，以规格齐全的展品来吸引参观者，进而通过向参观者出售门票来获利呢？

天晴还是下雨，那是老天说了算；而该向哪边用户收费，收取多少，则需要平台对用户进行深入细致的分析和科学的计算。除了要确定各边交叉网络效应的强弱，还要考虑各边用户加入或用户间交易时给平台带来的边际成本、平台对用户的黏性及向用户收费的便利性等诸多因素。

“几家欢乐几家愁”，是平台定价的高级模式。这种定价模式对每一边用户进行深入分析，对于每边的高端用户，即从平台上获益多或者支付能力强的用户实行收费，其他用户则免费。

比如著名的婚介平台世纪佳缘。它并没有采用日本约会俱乐部的单边收费模式（对女士的第一杯饮料免费），而是把平台上的男女都各自区分为收费和免费的两群：普通使用者免费，深度使用者收费。这里的关键是如何识别同一条边上的不同类型用户，即如何设计用户的“自我显示”机制，从而实现差别定价的目的。

世纪佳缘在整体功能设计上分为两大类：“看”和“聊”。“看”是看平台上异性的基本材料，“聊”则是与异性进行远程的沟通交流。平台的定价原则为：“看”是免费的，“聊”是收费的，“看”了眼馋自然就愿意掏钱去“聊”。

现实中，各类平台有着许多创新的定价模式。比如我国的银行卡手续费的定价模式，根据国情演变并借鉴西方的成熟经验，即将从按商户分类为主的差别化定价转向按卡种类别（借记卡或者贷记卡）为主的差别化定价，也是一种很有创意的做法。

此外，处于竞争环境还是垄断环境，面对成长的市场还是饱和的市场，平台的定价模式也会有很大区别。而平台型企业的定价与传统的单边市场中的企业定价，其最为根本的差异是：平台通常存在极为显著的交叉网络效应，这种特殊效应能让平台“借力打力”，利益流动“此消彼长”，因此，平衡好各方利益，吸引更多用户以获得整体优化，是平台的最高境界。