1.1 认识移动电商发展

在移动电商时代，将碎片化的时间随时随地地用于上网已成为消费者最直接的要求，也是电商模式发展的趋势之一，未来的商务模式由传统的中心化模式逐渐向去中心化模式发展。移动电商的深入开发和成熟应用已成为可能，大大增强了消费者的体验效果。如今，在移动互联网上导入社交化的元素，并将社交场景和消费者进行连接，已经形成移动电商向社交化发展的趋势。移动电商不但要很好地完成“提示消费”的任务，更重要的是为消费者制造极佳的可参与的体验环境，让消费者与品牌深度接触，让消费者愿意分享自己亲身参与品牌传播的精彩体验。

1.1.1 移动互联网的发展现状

1.移动互联网的基础数据及发展趋势

2019年移动互联网在各个领域的应用不断深化发展，市场规模体量仍在不断壮大中。截至2019年6月，我国网民规模达8.54亿，较2018年年底增长2598万，互联网普及率达61.2%，较2018年年底提升1.6个百分点，如图1-1所示；我国手机网民规模达8.47亿，较2018年年底增长2984万，网民使用手机上网的比例达99.1%，较2018年年底提升0.5个百分点，网民手机上网比例继续攀升。与2014年相比，移动宽带平均下载速率提升约6倍，手机上网流量资费水平降幅超90%。“提速降费”推动移动互联网流量大幅增长，消费者月均使用移动流量达7.2GB，为全球平均水平的1.2倍；移动互联网接入流量消费达553.9亿GB，同比增长107.3%。

2019年上半年，手机网民经常使用的App中，即时通信类App使用时间最长，占比为14.5%，使用网络视频、短视频、网络音乐、网络文学和网络音频类应用时长占比分列第二至第六位，如图1-2所示。网络购物市场保持较快发展，下沉市场、跨境电商、模式创新为网络购物市场提供了新的增长动能。在地域方面，以中小城市及农村地区为代表的下沉市场拓展了网络消费增长空间，电商平台加速渠道下沉；在业态方面，跨境电商零售进口额持续增长，利好政策进一步推动行业发展；在模式方面，直播带货、工厂电商、社区零售等新模式蓬勃发展，成为网络消费增长新亮点。

2018年互联网告别野蛮生长，互联网行业对网民数量的争夺变成对网民睡眠时间的争夺。互联网巨头企业边界更加模糊，马太效应更强，并将进入“占据消费者时间→拉动消费者群体消费→吸引消费者更多时间→抢夺竞争对手的时间”这一循环。伴随着线上人口流量红利逐渐减少，线下流量将再次成为互联网巨头们关注的重点，通过数据和技术的加持来进一步加速线上线下流量整合。视频仍然是企业触达消费者的主流媒介，其中在线视频平台作为继即时通信之后的第二大流量入口，通过头部IP、粉丝效应发展付费会员成为平台竞争重点。短视频渗透消费者日常生活，呈现全景化特征，跃进移动互联网流量入口前三，成为品牌营销的重要阵地，也是政务和媒体宣传的新宠。随着人口代际的更迭和新消费人群的涌入，社交领域定会再有黑马出现。2018年中国互联网发展关键字如图1-3所示。

互联网企业也逐步将旗下各App、移动网页、H5等移动端生态流量进行整合，希望通过提供更多流量入口占据更多场景，以获取消费者的注意力和流量。生态流量或可成为破局关键，与蛛网结构相似，在社交、视频、资讯、阅读、浏览器等各种场景下触达消费者，全网流量经营已逐渐成为共识。未来，我国移动互联网在社会生产领域的应用还将得到极大提升和发展。在移动互联网产生的海量数据的支持下，农业、工业和第三产业都将得到不断优化，生产流程、管理程序、产品运营、营销模式都会发生变革或转型，针对消费者的个性化需求与体验，产品与服务也将更加垂直化和精细化。

移动电商的深入开发和成熟应用早已成为可能，品牌竞争激烈、产品同质化严重，而主力消费者在物质供给充足下精神需求渐生，个性化、感性化成为品牌营销追求，其强调以满足消费者精神需求为中心，探究消费者内心世界，塑造情感共鸣。电商开始从以前买流量到现在找消费者，营销成本渐渐上升，消费者需求更加个性化，不论是从营销角度、掌握消费者需求角度，还是从面对以后的柔性供应链管理形势的角度，电商都需要建立起完善的消费者沟通渠道，以维持对消费者以及流量的管理。

移动设备往往是被单独的个体使用，一般与真实的个人信息进行绑定，因此移动电商与传统电商相比具有碎片化、去中心化和精准化的特征。其中在移动互联网发展时代，去中心化表现得越来越明显，传统的以淘宝、京东为代表的通过统一入口搜索、比价主动消费的商业模式逐渐演变成没有统一入口、通过培育消费者争取流量的被动消费模式上来，流量和渠道变得越来越碎片化，场景化和个性化变为消费趋势，消费者和流量逐渐成为商家私有财产。表1-1 所示为中心化与去中心化的商务模式的特征对比。

在经历多年高速发展后，网络消费市场逐步进入提质升级的发展阶段，供需两端“双升级”正成为行业增长新一轮驱动力。在供给侧，线上线下资源加速整合，社交电商、品质电商等新模式不断丰富消费场景，带动零售业转型升级；大数据等技术深入应用，有效提升了运营效率。在需求侧，消费升级趋势保持不变，消费分层特征日渐凸显，进一步推动市场多元化。

2.新媒体电商平台发展迅速

随着移动互联网、社交网络的到来，商家和消费者之间的沟通方式变得多种多样，手机QQ、微信、微博等平台被用来维持彼此的互动关系。互联网不断升级发展，使人与人、人与产品、人与信息可以实现“瞬连”和“续连”。媒介环境呈现出更多、更碎、更快的特点，消费者呈现普遍“浅”状态，注意力稀缺，在这种高密度信息环境下，消费者注意力也越来越碎片化，呈现出典型的浅状态，即浅阅读、浅尝试等，如图1-4所示。目前移动互联网内容平台分类主要包括综合资讯、垂直资讯、数字阅读、移动视频等，这些平台每天会产生大量的信息，如微信推文、短视频信息流等。对于内容平台来说，能够引导消费者下载自家App并将之沉淀固然好，如果不能迎合消费者在不同平台，尤其是超级入口消费内容的习惯，并对其自有生态流量进行商业化经营，将很难留存消费者。

在移动社交媒体上，消费者能随时享受商家提供的服务，而商家也能随时了解消费者的需求，这样的联络方式使得商家与消费者之间的联系变得更加紧密，契合移动电商发展趋势的自媒体电商平台发展迅速。从传统线下经营模式、传统电商流量争夺模式，转移到以消费者为中心，以数据为驱动，线上线下营销一体化的新经济模式。而这个趋势最重要的特征就是借助微信、微博、搜索、短视频等互联网平台去布局线上渠道，开辟营销阵地，最终建立自己的品牌王国。

以资讯、视频、电子书等为代表的图文和短视频内容具有天然黏性和分享多次传播性，在不同平台集成内容模块也比较容易，优质内容可以赢得消费者的更多时长，也增加了广告更多曝光的机会，即使内容在App之外被传播也依然可以带来广告价值。站外流量同样也会带来消费者的回流，依靠优质内容的站外传播，从而以较低的成本获取消费者的自然增长，这也有利于促使内容型App更加注重内容的质量，带来好的消费者体验。

自媒体的发展过程中，诞生了许多大家耳熟能详的名字，有IP名称、账号名称，更有多渠道网络服务（Multi-Channel Network，MCN）机构名称。传播、营销、内容、流量、卖货、娱乐，无论微信公众号还是微博，直播或是短视频，自媒体几乎填充了所有我们所能接触到的信息链。发展至今，MCN依托内容生产业态和运营业态两个基础业态，呈现多种业态组合发展的趋势，加以平台方的政策扶持与资本加持，MCN迎来蜕变式发展，其商业形态更加多元，变现途径愈加丰富，依托于各大主流媒体平台，为内容的生产分发及“红人孵化”贡献着自己的强大力量。

3.社交电商呈现快速发展状态

社交电商这个代名词早已刷遍朋友圈，大量的电商网站利用社交关系快速聚集消费者，形成庞大的营销矩阵，试图在流量成本居高不下时寻找突破口，这促使传统电商巨头纷纷效仿，刮起社交电商的“龙卷风”，社交电商争做零售电商行业中与平台电商、自营电商并驾齐驱的“第三极”。随着手机互联网的发展，大部分在PC端进行网购的消费者已将购物“阵地”转移到手机、平板等移动应用端上，以拼购、分销等为典型的社交电商模式成为电商平台快速吸引客流的新方式。据有关报告显示，社交电商作为一种基于社会化移动社交而迅速发展的新兴电商模式，自2013年出现后连续五年高速发展。2017年社交电商行业市场规模达到6835.8亿元，较2016年增长88.84%。近年来，社交电商大爆发，2014—2017年年均复合增长率达到90%以上，2018年社交电商维持其迅猛增长的势头，市场规模突破万亿元。

社交电商是推动我国电商创新发展的重要形式之一。《电子商务“十三五”发展规划》明确提出，积极鼓励社交网络电子商务模式。鼓励社交网络发挥内容、创意及用户关系优势，建立链接电子商务的运营模式，支持健康规范的微商发展模式，为消费者提供个性化电子商务服务，刺激网络消费持续增长。鼓励电商企业依托新兴的视频、流媒体、直播等多样化营销方式，开展粉丝互动，建立健康和谐的社交网络营销方式。社交电商已经处在一个巨大的风口阶段，传统的电商格局已定，互联网流量红利基本结束，基于移动互联网的爆发，得益于社交媒体的广泛应用，每个个体都可以成为传播中心，并产生商业价值，这是社交电商可以迅速崛起的底层支撑。

自从行业内公认移动互联网进入下半场、人口红利消失以来，越来越多业内企业将关注重点从增量消费者和增量流量，转为了对存量消费者、存量流量的运营。相比于传统电商，社交电商在流量、运营、渠道、消费者及获客成本等多方面具有显著优势。社交电商具有去中心化的特点，而依托社交平台及熟人网络进行裂变式传播又使得其能有效降低获客成本。

4.知识付费与创业良莠不齐

说起知识付费，很多人对这个概念并不陌生，现在我们所看到的各种媒体平台，如喜马拉雅、得到、知乎Live等，都属于知识付费平台，人们可以在这些平台上选择自己所喜欢的内容，然后利用自己的碎片化时间去学习和增长知识。从知识付费的发展历程来说， 2016年被称为“知识付费元年”，然后伴随着知识付费的迅速崛起，知识付费仍然是业内很多人推崇的很有前景的行业和模式。相关数据显示，到2017年光是知识付费的消费者就已经接近了5000万人，越来越多的人选择加入知识付费的学习当中来。

知识付费课程的类型主要包括音频、视频和图文，好的知识付费产品和差的知识付费产品区别就在于内容质量。但是在知识付费互联网红利之下，由于很多知识付费平台的入门门槛并不是很高，导致在同一时间很多鱼龙混杂的知识产品一下子涌入到很多的平台。生产内容的团队越来越多，同时他们所生产出的内容也是良莠不齐，因此最需要做的就是加快优胜劣汰，让真正优质的内容能够在当前这个市场上得到更多的机会和曝光，让一些内容质量差的内容尽快地从市场上退出。作为知识付费平台方，在对接知识付费的生产者和消费者的时候，要让更多的消费者能够清楚地知道收费内容的框架，以及通过这些知识产品能学到什么。消费者在学习之前最好对知识付费的生产者能有一个很详细的了解，这样在购买产品时才会更加放心，并购买到真正需要的产品。

1.1.2 移动互联环境下的重要概念

1.移动电商

移动电商是指通过手机、平板电脑等移动通信设备与无线上网技术结合所构成的一个电商体系。相对于传统电商而言，移动电商可以真正使任何人在任何时间、任何地点得到整个网络的信息和服务，随时随地的信息交流意味着需求的增加和多样化，同时也给企业带来了更多的商业机会。

截至2018年12月，网民通过手机接入互联网的比例高达98.6%，我国手机网络支付用户规模达5.83亿，年增长率为10.7%，手机网民使用率达71.4%，随着移动终端用户的不断增长，移动流量资费大幅下降，各类移动电商应用发展迅猛，如移动信息服务、移动社交、移动支付与购物、移动学习与娱乐、新媒体应用等。移动电商形式多样，除从传统电商中扩展而来的一些服务外，还有许多新的形式将会逐渐被开发出来。

2.内容电商

我们可以把内容电商理解为电商平台通过对内容的描述，促进产品销售达成的行为，它们通过对“内容”的描述，直击消费者的“痛点”。但是，“内容”并不以“可读性”为目的，而是以“销售成功”作为最终目的，它与我们在生活中提到的“内容”一词具有本质的不同。内容电商还加速了“体验式”营销、“场景化”营销、“教程式”营销等多种销售模式。目前内容电商的生态系统逐步完善，基础服务支撑体系、内容生产制作方、内容电商平台和内容分发平台等一系列生态要素逐步完善和规范，技术、数据和支付工具实力进一步得到提升，在各个领域涌现了一大批有实力的代表性企业和产品，内容电商的生态和运营环境得到了迅速提升，内容电商的生态系统如图1-5所示。

3.社交电商

社交电商，顾名思义，就是基于互联网社交关系形成的一种新的电商模式，是自媒体内容的分享、社区的讨论、社群的传播裂变等多维度流量聚合形成的社交零售模式。社交电商曾只是电商范畴下的业务模块，如今已成为传统电商行业新的中坚力量。社交电商借助社交及电商平台的影响力（付费和自然搜索），通过各个触点全方位地吸引消费者。社交电商发展离不开消费者行为的改变，品牌的建立开始高度依赖消费者的口碑以及品牌在与消费者对话中所扮演的角色。创新内容形式的诞生（如直播）和冲动消费行为的增加，使得消费者和内容创造者不再是独立的两个群体，他们之间的界线变得越来越模糊。

简单理解，社交电商又称社会化电商，是指利用关系链传播的一种销售模式，它的核心优势就是利用社交媒体营销，快速拉近商家与消费者之间的距离，打破传统的营销模式，从流量购买到流量运营，从而快速提高转化率。社交电商最大的特点是轻互联网销售，重社交网络运营，强化关注、沟通、评论、互动、转发等互动性的指标。企业利用优质内容快速吸引消费者是社交电商的前提，在这里“内容为王”的法则依然适用，内容是支撑社交电商流量的灵魂，一切的流量来源跟内容有着密不可分的关系，内容质量的好坏直接影响社交电商的流量。社交电商主体要注意内容的价值、互动性、吐槽点，因为这些是能带动内容传播的关键，也是可以转化对手粉丝的方式。此外，寻找途径取悦粉丝也是企业开展社交电商的主要策略，通过短视频、GIF动态图、信息图表等内容提升消费者的关注度。

商家或个人通过不同社交媒体平台，针对自己的定位，持续不断地输出内容，就可以把对你感兴趣的人群变成你的粉丝，有了自己的私域流量池，就可以依托社交媒体平台，通过社交化场景销售商品。企业或个人做社交电商，“圈粉引流”是最常见的一种方法，要根据潜在用户的需求情况，不断地输出内容，通过社交媒体平台把潜在用户变成粉丝。

社交电商生态系统逐步完善，《社交电商经营规范》行业标准出台，拼团电商、内容社交电商、会员社交电商和社交电商技术支持等方面生态逐步完善和成熟，为社交电商提供了政策、技术等方面的基础，推动企业和个人往健康的社交电商方向发展，形成了社交电商生态图谱，如图1-6所示。

中商情报网的数据显示，2018年度社交电商排行榜前20名，有拼多多、顺联动力等，表1-2所示为2018年度社交电商排行榜前20名名单。

1.1.3 传统电商与社交电商比较

1.传统电商的核心

传统电商（也称货架电商）的核心是流量和转化思维，围绕引流、截流、客单价和转化率等关键指标提升经营业绩，但是流量分发和获客成本越来越大，企业竞争激烈，比较典型的电商平台有淘宝和京东。传统电商主要以平台为载体，以商品为中心，通过店铺推广和店铺活动，以吸引平台流量为主要工作思路，通过付费广告、竞价排名、平台活动等形式争取流量，提高店铺访客的数量，然后通过商品展示、用户服务等手段留住用户实现订单转化。

平台流量的争夺越来越激烈，很多中小商家很难在有众多商家的竞争环境下脱颖而出，即使花了很多广告费，但营销漏斗转化成效不一定明显。当前平台用户和流量被主流的几大电商企业拥有，不能很好地被商家沉淀，复购率较低。因此商家们为了吸引用户购买，往往采取降价促销等恶性竞争形式来维持，虽然店铺订单很可观，但利润非常有限。

2.社交电商的核心

社交电商的核心是用户和信任思维，强调以用户为中心、信任为纽带、内容为媒介，通过自建私域流量池完成商品和用户的链接，典型代表有罗辑思维和有赞店铺。社交电商没有平台概念，商家围绕自身目标和聚焦目标用户群体，进行内容价值输出、用户经营、用户池打造，通过圈层和用户裂变建立商家用户蓄水池。商家主要工作就是建立自身的用户池，如微信公众号、直播平台、社群等，商家通过持续地输出内容和价值，让用户不断裂变、沉淀和留存下来，后期通过活动形式激活和转化用户。

社交电商运作模式在结构上是去中心化的，用户和流量是商家的私有财产，是商家日积月累培育出来的精准用户，商家很容易能够与用户建立链接通道，不像传统平台电商时代用户和流量都是平台拥有，与商家关系不大。同时社交电商的商家之间是彼此割裂的，不像货架电商那样货比多家，用户进行商品比较时不那么便捷。传统电商和社交电商的区别如图1-7所示。

3.传统电商与社交电商的区别

传统电商流量是“倒三角式”的，通过平台流量的店铺引流、在订单形成漏斗路径上不断损耗，最终转化成订单。目前平台店铺的转化率很低，平台电商的转化率一般为1%～5%，流量损耗与表现能力的投入产出比成效不够明显。而社交电商的消费者是裂变式的，是通过微信、微博、社群等社交工具进行分享链式传播，利用移动互联网，与私有消费者池建立起直接的、高频的互动，从而促进消费者重复购买，最大限度地发挥消费者的终生价值。传统电商与社交电商的流量区别如图1-8所示。

传统电商是逛街式消费和需求型消费，以追求比价和需求为消费点；而社交电商是引导型消费、口碑推荐式和偶遇冲动式消费，一般通过消费者社交关系进行内容传播，消费者容易被内容吸引、产生信任，进而完成购买行为，消费者的购物黏性较高，容易产生重复购买行为。

随着企业向社交电商模式转型，企业对电商活动的策略也做出了相应的调整。企业除了关注如何最大化地获得新消费者、与消费者互动并使之变现之外，还会研究在社交媒体上独有的传播维度。例如树立口碑，甄别最适合的消费者去传播特定内容，建立并运营对特定商品感兴趣的消费者组成的社群，以及建立基于社交网络的客户关系管理和在线购物必不可少的奖励机制。

传统电商与社交电商的消费者购物路线图是存在较大差异的，如图1-9所示。

1.1.4 新零售时代的人、货、场重构

零售业从刚刚诞生时期的百货商场，到20世纪30年代的超级市场，再到20世纪50年代的便利店、品类专业店，一直到20世纪90年代电商崛起，都是伴随着技术引领生产的变革。而在2010年代，伴随着大数据与人工智能的浪潮，由消费逆向引领生产的新零售应运而生。随着“新零售”不断渗透到我们的生活中，越来越多的新鲜词汇出现，如新零售下“人、货、场”的变革。新零售之下，不再像传统零售那样以“货”为中心，而是以“人”为中心，即更加注重消费者需求。新零售各要素的重构，对想要在新零售时代存活的商家来说是至关重要的。不论是传统零售还是新零售，都离不开人、货、场这三个基本要素。

以往人们买衣服会去某个卖场，逛几家店，再挑一件自己心仪的衣服买下。其商业逻辑是场（卖场或场地）、货（商品）、人（消费者），先有一个卖场，然后卖场购进一批衣服，消费者才能去逛卖场、买衣服。现在人们首先想好了自己要买怎样的衣服，然后在电商平台中搜索，再从众多商品中挑选自己喜欢的一件。因此，现在购物的逻辑是人（消费者的需求）、货（商品）、场（网络）。

人、货、场是零售的三个核心要素，随着科技的发展和消费者潜在需求的苏醒，零售的核心要素呈现出不同程度的细化和延展。“人、货、场”源于阿里巴巴提出的新零售理论，区别于传统的商业逻辑。传统的商业逻辑是制造出一批商品，然后通过各种渠道去售卖给消费者。而“人、货、场”则是抓住消费者需求，在特定的场景下给消费者提供恰如其分的商品或服务，把原先的“等消费者进店”变为“消费者在哪我去哪”。与传统零售相比，新零售的人、货、场要素也发生了相应的变化。新零售的本质就是人、货、场的重构，以人为中心、便捷的购物方式、舒适的购物体验是商家永恒的追求，发掘和沉淀消费者的数据是新零售的基础。

从“场、货、人”到“人、货、场”，基本要素不变，但内涵、范围、渠道等都得到了升级。首先是“人”，新零售的中心将会从“货”转移到“人”。如果说传统零售是在提升商品质量的情况下让消费者被动购物，那么新零售就是通过升级消费者体验和改善服务品质来主动激发消费者的购物欲望，同时结合大数据，对不同类型的消费者进行具体细分，有针对性地提供相关服务和商品，更好地吸引消费者。其次是“货”。尽管新零售的中心不再是货，但是它仍旧是零售的关键一环。随着商品同质化的加剧，消费者对商品质量的追求只会越来越高。无论是线上还是实体商家，都要严格把好质量关，只有真正好的商品才能留住消费者。最后是“场”。对于新零售之下的商家来说，“场”指的就是获取流量的入口，而传统零售的“场”仅仅局限在门店附近或所在商圈。随着线上与线下的不断融合，只要能获取消费者流量的都能称作场，一个简单的例子，商家可以通过线上资源建立自己的社群，并且保持和消费者的互动，这样也能带来一定的流量。

传统的零售往往以百货企业、购物中心、大卖场、便利店这些形式出现，商家对消费者的观察颗粒较为粗糙，只是笼统地把消费者归结为一个群体，对其年龄、职业、喜好、经济地位等不做具体的识别与分析。在服务的提供上，传统零售以满足消费者的功能诉求为主，追求低价格、高性价比、高耐用性，而对零售服务这类体验诉求关注较少。传统零售在供货方面，生产引导消费，以经验的推式供货为主；而新零售则不同，其消费场景以各种方式存在，直播、文娱活动、智能终端、移动端等都可以成为其载体，并通过感应器、交易记录等各种手段对消费者的类型、特点、职业、收入等进行个性化识别，构建全息消费者画像。在商品方面，转变以往以功能为诉求的方式，在追求更高性价比的同时，提供标准化与个性化的定制商品、随时贴心的个性化服务，同时为商品赋予社会价值认同和文化认同，增加消费者的参与感，把消费者的体验也作为零售的商品，迎合商品+服务+内容方面的新消费诉求。

传统营销由品牌商或零售商直接针对消费者，对于销售的对象、销售的品类、销售量的变化状况缺乏实时准确的测量和分析。由于尚未对消费者特性做出分析，极易导致盲目营销，难以有效针对潜在消费者，片面化的数据也无法为营销决策提供有力支撑。此外，传统营销的市场基于地域和营业时间，传统零售的中心是以时间和地域为基础的、经验化的企业对消费者（Business to Customer，B2C）模式。而新零售是以用户运营为核心打造全域营销，通过多维度数据打通消费者认知、兴趣、购买、忠诚及分享反馈的全链路，基于数字经济打造统一的新市场，打破基于地域和营业时间的传统商业逻辑，任意场景下的任何两个主体可瞬时达成交易。数字化智能生产、智能物流、数字化门店构成新零售服务商，重塑高效流通链，由供应链后端的消费者反馈数据至研发与生产的供应链前端，真正实现消费方式逆向牵引生产方式的模式。

尽管市场变化无法预测，但是零售的三要素依旧存在。在新零售之下，线上和实体商家都要通过关注相关要素的重构，对店铺作出相应调整升级，才能更好地适应时代的发展。