第四节 旅游公共关系的基本职能

一、搜集信息

作为战略资源，信息是旅游组织提高核心竞争力并占领市场的先决条件。各类旅游组织必须有效采集相关信息，对其进行科学的分析、处理，选择有价值的信息作为调整和完善经营决策的依据，确保组织目标的科学性与准确性。因此，搜集信息是公共关系的重要职能之一。

二、咨询决策

为适应变幻莫测的市场竞争并确保决策的正确，公共关系人员作为旅游组织的“智囊”，应该在充分搜集信息的基础上，站在公共关系的角度，立足于全局高度，向决策层提供信息预测、评议等咨询建议，起到重要的决策参谋作用。

（一）咨询决策的原则

1．提供的信息要充足、系统与完整

信息是判断决策的依据，其是否及时、准确、全面，直接影响到组织的判断和决策；零散、错误的信息会导致决策者做出错误的决定。

2．专业性原则

要坚持从公共关系的角度去看待问题、分析问题并提出解决建议。

3．不可替代性

公关决策仅是一项参谋工作，只是围绕公共关系向决策者提供信息与建议，不能替代组织或其他部门做综合性的规划。

（二）咨询决策的种类

1．危机性咨询

这是针对意外事件，进行亡羊补牢和随机应变的公共关系咨询工作。

2．建议性咨询

针对组织发展问题以及决策层已经拟好的规划和方案，从公共关系的角度评议其目标、途径、方式和方法等，发现对组织形象不利的问题并进行建议性的公共关系咨询，具有改良和锦上添花的作用。鉴于公共关系具备信息灵通、沟通广泛、形象意识强烈等特点，旅游组织必须通过公共关系咨询对既定的发展目标和策略在实际运营中涌现出的大量影响工作进程的问题进行及时调整。

3．预测性咨询

针对组织未来可能发生的问题进行推断性与预言性的咨询。组织的发展必须具有前瞻性，随着具体工作的推进，具备长远意识的公共关系咨询应该针对大量未来的问题（包括危机问题、机遇问题、对策问题）做出明确的回答，使之明朗化、清晰化。

（三）咨询决策的方法

1．编写组织内外信息动态专刊

公共关系部应派专人处理反馈的各类信息，将其分门别类，汇集成册。包括国内外政治动态、经济发展状况、市场动态、客源走向、竞争对手的信息、员工思想状况、人员流动状况、管理与服务质量状况、财务状况、设施设备变更、现存问题及造成问题的缘由等。

2．定期举行信息反馈会

公共关系人员在了解、掌握大量有重要价值信息的基础上，应举行中层管理人员参加的信息反馈汇报会，对组织形象、发展或重大决策提供客观的信息支持，做出有理有据的评价，以帮助组织决策层做出科学的判断。

3．组织视听材料

为了加深决策者的印象，公共关系人员可以运用幻灯、录像、照片、录音等视听手段，将采集的材料直观、生动地展现出来，加强咨询决策的独创性和说明性。

4．论证会与论辩会

为保障重大经营决策的科学性、完善性，组织需进行多方的论证。因此，公关人员既可邀请有关专家就决策方案进行可行性论证，又可接受内外公众代表的评议，要集思广益，群策群力，提高经营决策的科学性。

三、传播沟通

为保持良好的竞争力，组织须及时、准确、有效地向外界宣传政策、阐明宗旨、解释行为，不断与公众保持信息、情感、态度、行为四个层次的密切交流，以谋求公众了解组织的特色、理解组织的目标、拥护组织的行为，为组织创造良好的公众舆论。

（一）制造舆论，告之公众

“告之公众”是公共关系传播沟通功能的首要任务，即向公众说明和介绍产品、设施及经营管理等方面的信息。特别是在组织开业之初或在推出新产品之前，公关人员要通过独具一格的创意宣传，努力制造轰动效应，给公众留下深刻、强烈的第一印象。

（二）强化舆论，扩大影响

公关宣传不能只图一时的舆论轰动，而是需要通过长期不懈的传播、沟通，潜移默化地加深并巩固公众对组织及其产品的良好印象。因此，当旅游组织成功树立良好形象和声誉之后，仍需注重公关宣传，继续保持和维护组织的形象，进一步提升组织的知名度和信誉度。此时，一旦放松传播沟通工作，就会削弱公众对组织的印象。持之以恒、锲而不舍地维护企业形象与声誉，是组织稳定时期公关宣传的重点。

（三）引导舆论．控制影响

当组织形象受到损害，公众对组织的评价处于观望期时，公关部需要采取灵活多样的宣传沟通方式，积极引导公众舆论向有利于组织的方向发展。当组织遇到危机，如客人大量投诉或由于公众误解、他人诬陷等对组织声誉造成伤害，或由于国内外环境变化及突发事件导致客人流失，知名度、美誉度蒙受损害时，管理者及公关人员应迅速查明原因，及时向公众做出解释、道歉或澄清，向公众介绍组织处理危机的措施，设法将消极影响降低到最小程度，尽快恢复声誉，重塑形象。

四、社会交往

旅游公共关系的任务之一就是成功组织的“关系网络”，使旅游组织与社会以及公众保持密切、良好的联系，获取公众的理解、信任和支持，使组织始终处于“天时、地利、人和”的环境中。

公关人员一般按如下层次逐步与社会进行交往：首先是向交往对象传播他们感兴趣的信息，并通过各种形式的活动联络感情、结交朋友：其次是通过组织实施的行动和公关人员的努力来影响交往对象，使其转变观点、改善态度，成为组织值得信赖的朋友。公共人员可采用的交往方式多种多样，如：组织参观、登门拜访、举办庆典、联欢会或信息交流会等。

五、内外协调

旅游组织取得成功的关键是协调、保持内外环境的平衡与和谐，从而达到沟通信息、消除隔膜、形成共识的目标。“内求团结，外求发展”是公关协调工作的宗旨。

六、教育引导

公共关系工作的实质就是在公众舆论中雕琢旅游组织的形象，其一切活动都为组织和公众的共同利益服务，具有较强的从属性与服务性，仅靠一个公共关系部门组成几名专业公关人员是不能完成这个艰巨任务的，必须依赖全体员工的共同努力，达成“对内教育，对外引导”的目标。