第二节 公共关系的产生和发展

一、公共关系溯源

公共关系的源头可追溯到古代社会人类文明开始的地方——古埃及、古巴比伦、波斯和中国等国家。当时的统治者虽然更多的是依靠国家机器——军队、监狱等暴力工具来维护他们的统治，但舆论手段的运用在处理与民众的关系上仍然具有很重要的地位，“水能载舟，亦能覆舟”就是当时的统治方式的反映。虽然“公共关系”这个名词几千年前根本没有出现，但在当时，它作为人类的一种实践活动却已存在。考古学家发现，早在公元前1800年，古巴比伦政府官员就发布农业公告，告诉农民如何播种和灌溉、如何对付地里的老鼠、如何收获庄稼等，这与现代社会中某些农业组织公关部的宣传材料很相似。

古希腊的民主政治促使公众代表会议和陪审团制度形成，它为公众表达自己的意见提供了一个舞台，而这种变化所产生的舆论导向在当时有着非常大的影响。公元前4世纪，古希腊出现了一批从事法、道德、宗教哲学研究与演讲的教师和演说家，他们在当时被称为诡辩家，他们的演讲技巧被称为诡辩术，而其中，苏格拉底、柏拉图和亚里士多德是他们的代表。亚里士多德运用严谨的思维逻辑和科学的方法写出《修辞学》，强调语言修辞在人际交往和演讲中的重要性。他认为，修辞是沟通政治家、艺术家和社会公众相互关系的重要手段与工具，是寻求相互了解与信任的艺术；他还提出在交往沟通中，要用感情去获取公众的了解与信任，用感情去增强演讲和劝服艺术的感召力和真实可靠性。为此，西方的一些公共关系学者视亚里士多德的《修辞学》为人类历史上最早的公共关系著作。当然，这个观点从某种程度上来说有点夸张，但却又从一定程度上说明公共关系作为一门实践性艺术，从人类文明社会一开始就放射出灿烂的光芒。

古罗马时代，人们更加重视民意，并提出“公众的声音就是上帝的声音”。整个社会都推崇沟通技术，一些擅长沟通技术的演说家往往因此而被推选为首领。据记载，古罗马的独裁统治者凯撒大帝就精通沟通技术，面对即将来临的战争，他通过散发各种传单来展开大规模的宣传活动，以便获得人民的支持。他甚至为此还专门请人写了一本记录他功绩的纪实性著作《高卢战记》，后来该书成为一部纪实性的经典之作广为流传。这些活动，堪称古代社会公共关系实践活动的典范。

确切一点来讲，中国古代公共关系的萌芽是从春秋战国时出现的。在当时社会，由于国家分裂，各种势力不断重新组合，造成了一种社会动荡不安的政治氛围，这在客观上为各种思潮的发端提供了现实的土壤。各种思想、言论的冲撞与吸收，终于造就了“百家争鸣、百花齐放”的文化盛世。郑国“子产不毁乡校”的故事，就是古代公共关系思想的极好表现。乡校是古代养老和比赛射箭的场所，老百姓常在那里议论和批评政府。有人建议毁掉乡校，子产说：“其所善者，吾则行之，其所恶者，吾则改之，是吾师也。”（《左传·襄公三十一年》）当时的士大夫阶层，在社会上举足轻重，深受诸侯君王的器重与信任，形成策士游说成风、舌战艺术发达的局面。特别是当时以齐国孟尝君为代表的“四君子”，家里都养了成群的门客，这些门客在当时主要起提供参谋意见、收集信息情报和外交说服的作用。上述门客的种种功能和今天公共关系部的功能有着惊人的相似。《文心雕龙·论说》曾云：“战国争雄，辩士云涌，纵横参谋，长短角势；《转丸》聘由巧辞，《飞钳》优其精术。一人之辩，重于九鼎之宝；三寸之舌，强于百万之师。”战国的游说，以闻名中外的合纵连横之术为最高境界。

此外，在那时人们的日常交往中，自觉的公共关系意识和思想得到一定程度的体现。孔子在《论语》中说：“有朋自远方来，不亦乐乎！”孟子说：“天时不如地利，地利不如人和。”这些都同现代公关活动的基本原则和追求目标基本相一致。当然，这些自觉的公共关系意识带有很大的随意性，并且这种意识很分散，不具有普遍性。因此，从严格意义上来讲，它只是公共关系的萌芽活动。

到了明清时期，公共关系思想开始进入商业活动中。如酒店门口悬挂的写着“酒”的旗帜，店铺门上的“百年老店”招牌，人们经商活动中遵循的“和气生财”准则，都是公共关系思想在商业活动中的运用。到了这一时期，人们甚至还有了朦胧的形象意识，已经懂得良好的企业（店铺）名称对顾客的正面影响。民国初年，钱彭寿把他研究字号命名的心得写成一首七律诗，这56个字迎合了人们追求吉祥美好的愿望，也反映了当时人们的公共关系意识：

顺裕兴隆瑞永昌，元亨万利复丰祥。

泰和茂盛同乾德，谦吉公仁协鼎光。

聚益中通全信义，久恒大美庆安康。

新春正和生成广，润发洪源厚福长。

二、现代公共关系的产生及发展演变

公共关系观念到底产生于何时呢？虽然在1807年的《韦氏新大学词典》中已显现“Public Relation”一词，但远远没有现代公关的含义。

从比较严格的意义上讲，现代公共关系产生于19世纪末20世纪初的美国。这是与美国当时的社会经济、政治、文化条件分不开的。

（一）现代公共关系在美国产生的背景

1．经济背景

19世纪下半叶，美国的经济发展速度很快，生产方式正在从自由竞争向集中垄断过渡。南北战争以后，北方的工业经济与南方的种植园经济在政府的统一管理下迅速发展。市场经济高度发达，社会已经形成国内与国际极其活跃、开放的网络。一方面，少数控制国家经济命脉的行业垄断寡头企图封锁舆论、控制市场，以获得高额垄断利润；另一方面，支配着资本主义市场经济运行发展的大资本家越来越无视公众。例如，当时的铁路大王范德·比尔特就曾使用过一句“名言”：“去他妈的‘公众’。”这些做法无疑激怒了公众，他们通过新闻媒介揭露寡头们的丑恶行径，形成声势浩大的揭丑运动，俗称“扒粪运动”。仅1903—1912年，各大报刊的揭丑文章就有2000多篇。“扒粪运动”使一些大公司名誉扫地，形象丑陋不堪。面对“扒粪运动”的冲击，企业家不得不开始重视报刊舆论传播的重大作用。许多人被迫意识到这样一条真理：企业要生存发展，就必须考虑公众的需要，就必须塑造自身的良好形象。

2．政治背景

美国是世界上少有的移民国家，几乎没有历史传统的包袱，国民具有平等观念、群体意识。在独立战争、南北战争以后，美国建立起比较完备的以“三权分立”为标志的民主政治体制。因此，美国的民主气氛比其他资本主义国家都要浓厚。在这种政治氛围下，企业会以更加实际的态度去对待社会公众，公众也会更大胆地去正视、要求、接受属于自己的社会、经济、文化和政治利益。

3．科学文化背景

形成现代公共关系的重要物质条件是传播技术和与传播有关的信息通信技术、控制技术的出现和发展。美国在以上这些科学技术领域中的许多方面，走在世界的前列。早在1884年，美国人豪列利茨就首次解决了用电机为机械式计算机提供动力的难题，设计制造出一台统计计算机，并于1890年成功地应用于美国的人口普查，初次显示了计算机贮存、处理大量信息方面的强大威力，促使公共关系大众传播活动全方位形成，公共关系事业得到长足发展。

（二）现代公共关系在美国的发展历程

1．愚弄公众时期

19世纪30年代，美国报刊史上出现了以“便士报”运动为标志的大众传播事业迅速发展的时期。“便士报”运动，即报纸以价格低廉和内容大众化、通俗化来迎合读者的心理。不少公司和财团雇佣专门人员利用媒介进行免费宣传，促进报刊商业化发展。正是由于这种报纸的宣传代理活动，孕育和促进公共关系成为一种有组织的职业化活动，在这个层面上来讲，美国的公共关系职业是从新闻界中孵化出来的。但是报刊宣传活动是为宣传而宣传，产生了许多负面效应。

2．艾维·李时期

19世纪末，美国进入垄断资本主义时代，垄断财团以1%的人口占据了社会54%的财富，整个社会阶级矛盾日益激化。美国新闻界爆发了一场揭丑的“扒粪运动”，以揭露不法资本家和政府的丑闻和阴暗面。昔日巴纳姆时期的报刊宣传活动已无法制造公司、财团所需要的轰动效应，取而代之的是重视公众舆论和社会关系，求助于传播界，加强与公众沟通，改善形象。于是，以“说真话”“讲实情”获得公众信任的主张得到越来越多开明人士的赞同。这一“说真话”的社会思潮的主要代表人物是新闻记者艾维·李，他主张组织必须把实情告知公众，以争取公众的信任。若真相披露不利于组织，就应及时调整或改变组织的政策和行为。

1903年，艾维·李辞去记者工作，在美国开办了一家正式的宣传咨询事务所，标志着现代公共关系的诞生。他成为向社会公众提供收费的公共关系咨询服务的第一位职业公共关系人员，而正规的公共关系职业也由此发端。他又于1906年发表《原则宣言》，为整个公共关系职业道德奠定了基础，从而赢得了很高的声誉。从此，艾维·李成为享誉社会的公共关系专家，人们尊称他为“公共关系之父”。

3．公共关系理论形成时期

作为现代公共关系的创始人，艾维·李以其丰富的实践经验而著称于公共关系历史长河中，但由于他没有提出系统而科学的公共关系理论，其公共关系实践也被认为“只有艺术而无科学”。而美国的另一位现代公共关系的先驱爱德华·伯内斯则真正为现代公共关系理论化、系统化、科学化奠定了基础。1923年，他出版了公共关系学的第一部经典著作《舆论明鉴》，论述了公共关系理论，并第一次从科学视角提出“公共关系”一词。之后，他于1925年写了教科书《公共关系学》，并于1928年写了《舆论》，使公共关系基本理论和方法系统化、科学化，形成了一个较完整的体系。伯内斯主张公共关系的职责不仅仅是向社会公众做宣传，还应向组织提供政策咨询。此外，他认为组织在决策之前首先应知晓公众的偏好、对组织的期望；然后，确定公众价值取向和态度，“投公众所好”；最后，制定传播的政策，进行有效沟通。总之，伯内斯在理论上的贡献对于公共关系学科的形成和发展有划时代的意义。

4．“双向对称”时期

伯内斯“投公众所好”的主张已成为公共关系的一种双向沟通模式，其目的是向他所服务的组织的利益“倾斜”。到了20世纪50年代，随着公共关系实践和理论的新发展，“双向对称”模式成为公共关系学界的新共识。

“双向对称”模式最早发端于1952年出版的美国著名公共关系专家卡特利普和森特的权威著作《有效公共关系》一书中。他们主张，一个组织只有在利益上并重、平衡，才能与公众建立良好的关系，特别是在信息沟通上应双向交流，即组织向公众传播和解释自身信息，同时，公众的信息也向组织做传播和解释，让组织和公众结成一种和谐的关系。“双向对称”模式的确立，展示了公共关系实践发展的方向，体现了公共关系的本质，成为现代公共关系成熟的重要标志。

综上所述，现代公共关系的历史发展进程是一个日趋成熟和不断完善的过程。从严格意义上讲，20世纪50年代后，现代公共关系才真正走上科学化、职业化、规范化的发展通路。

（三）国际性公共关系组织的成立

1955年，国际公共关系协会（IPRA）在英国伦敦成立。当时只有来自16个国家的数百名公共关系专家参加了协会。现在这一组织已拥有60个国家的760多名会员。协会的宗旨是交换国际消息、经验和思想，改进技巧和道德标准，并确切地增进公众的了解。

1959年，泛美公共关系联盟在墨西哥城成立，美国和大多数的拉丁美洲国家的代表出席了大会。

1961年，国际公共关系协会在维也纳召开的第二届世界大会制定并通过了《国际公共关系行为规则》。

1965年，在希腊雅典召开的第三届世界大会上，又通过了《国际公共关系协会世界大会行为规则》。

1967年，泛亚太平洋地区公共关系联盟于夏威夷的檀香山成立。它包括了澳大利亚、印度、日本、新西兰、菲律宾等国家的公共关系组织和来自夏威夷、印度尼西亚、韩国、新加坡、泰国、澳大利亚、印度、日本、新西兰、菲律宾等地区的会员。

1975年，在国际公共关系协会的赞助下，在肯尼亚首都内罗毕举行了第一届全非公共关系工作会议。如今，全球的公共关系事业蓬勃发展。

1978年，在墨西哥世界大会上通过的《墨西哥宣言》，对公共关系职业规范化和交流都起了积极的推动作用。

国际公共关系协会设立“金纸奖”和“总统奖”。出版了不定期的《国际公共关系协会通信》和季刊《国际公共关系协会评论》。该协会在世界各地积极开展工作，为世界公共关系事业的发展做出了巨大的贡献。

三、我国现代公共关系的发展历程

现代公共关系思想和公共关系实践进入中国，应以20世纪50年代公共关系登陆香港和台湾地区为发端，而中国其他地区则到20世纪80年代初才开始引进，因为它满足了市场经济的需要，所以获得了迅速的发展。20世纪80年代初，随着改革开放的进行，中国在引进资金、技术的同时也引进了先进的管理经验。公共关系作为一种理论和职业，开始引起了中国人的广泛关注。在深圳、广州等改革开放的桥头堡，一些中外合资企业和外商独资企业开始按照西方资本主义国家的管理模式，设立了公共关系部。

1980年，深圳蛇口华森建筑设计顾问公司率先成立我国第一个公共关系性质的专业公司。1982年，深圳竹园宾馆成立公共关系部，开展以招徕顾客为目标的、扩大影响的服务性公共关系活动。1983年，中外合资的北京长城饭店成立公共关系部，并因成功策划接待当时的美国总统里根访华而名扬海内外。1984年，广州中国大酒店设立公共关系部。后来，广东电视台以宾馆、酒楼的公共关系活动为题材，拍摄了中国第一部反映公共关系理论与实践的电视连续剧《公关小姐》。1984年9月，我国国有企业的第一家公共关系部——广州白云山制药厂公共关系部正式成立。该厂每年拨出总产值1%的资金作为“信誉资金”，用于赞助社会公益和体育事业，在开展公共关系实务方面进行了大胆、有效的尝试。1984年10月，世界第二大公共关系公司“希尔—诺顿公司”在中国设立办事处。1985年8月，世界第一大公共关系公司博雅公司与中国新闻发展公司达成协议，共同开展公共关系业务，并成立了中国第一家独立的公共关系公司——环球公共关系公司。深圳大学率先开设了全国第一个“公共关系”专业，中山大学等一些高等院校也相继举办了一系列讲习班，普及公共关系知识。

1987年，中国公共关系协会成立，此后各省相继成立公共关系协会。1991年4月，中国国际公共关系协会在北京成立，标志着中国的公共关系事业已经逐步普及全国并走向世界。

1997年11月15日，国家劳动和社会保障部成立了中国公共关系职业审定委员会。还正式将中国公共关系职业命名为“公共关系员”，并于1999年5月将公共关系职业列入《国家职业分类大典》，标志着经过近20年的发展，公共关系职业终于获得了社会的认可。

2000年，我国在全国范围内开始推广公共关系人员上岗资格考试，公关员与律师、会计师、医师一样，走上了职业化和专业化的道路。2003年，中国国际公共关系协会宣布，将把每年的12月20日定为“中国公关节”。

在公共关系理论研究方面，各种不同版本的公共关系教科书、通俗读物和公共关系案例汇编相继出版，一些国外公共关系名著（如《有效的公共关系》《公共关系学》）被翻译出版，《公共关系报》《公共关系》《公关世界》等专业杂志相继面世，公共关系网宣告成立，对于传播、沟通公共关系信息，促进公共关系理论体系的完善与实务规范起到了较好的推动作用。

在公共关系人才培养方面，中国的公共关系教育已经走向正规化、系统化、多层次化。培养了高层次的“公关”学士和从事公共关系方向研究的硕士、博士、博士后。采用自学考试、夜大、电大培训等培养公共关系专业人员的形式，由内部厂长、经理、党政干部与公共关系师担任培训讲师。目前，中国已有1000多所高校开设公共关系课，几十所高校开设公共关系专业。

在公共关系实务方面，工商企业界以新颖的构思、高超的策划手法谱写了一个又一个成功的公共关系事例。目前，我国已基本形成了较完整的公共关系理论体系和一套公共关系实务运作规范，特别是近百家公共关系咨询公司的有序发展，更意味着我国公共关系已步入了正常化发展的轨道。