第二节 旅游公共关系传播的媒介

一、一般传播媒介

旅游公共关系传播的媒介是公共关系借以沟通、传播信息的载体。一般传播媒介从物质形式上分可有三大类：符号媒介、实物媒介、人体媒介。

（一）符号媒介

符号是人际信息传递过程中一种有意义并能引起互动的载体。符号媒介是现代社会运用最广泛的传播媒介，也是公共关系传播中最主要的媒介。符号媒介包括：有声语言媒介、无声语言媒介、有声非语言媒介、无声非语言媒介。

1．有声语言媒介

有声语言即自然语言，是发出声音的口头语言。在旅游公共关系活动中，大量有声语言媒介进行传播。如答记者问、与员工谈心、电话交流、内外谈判、各类演说、为宾客致迎送词、导游讲解等。有声语言媒介的特点是信息反馈迅速，形式灵活多样，可见机行事、投其所好，传播效果较易控制。旅游公共关系人员要频频与人交往，应当是驾驭有声语言艺术的高手。

2．无声语言媒介

无声语言是有声语言的一种文字符号形式。在旅游公共关系传播活动中，多是通过印刷文字进行信息传递的。其方式包括：谈判决议、会议纪要、社交书信、调查报告、电文、简报、导游手册、景点文字介绍、标牌指示等。

无声语言媒介的特点是可超越时空，可字句斟酌，可保存记录，但信息反馈不如有声语言及时迅速。能说会写是旅游公共关系人员的两大基本功，扎实的笔墨功夫是旅游公共关系人员必须训练的传播技能。

3．有声非语言媒介

有声非语言，也就是“类语言”或“副语言”。它是传播过程中一种有声而不分音节的语言。常见的形式有：说话时的重音、语调、笑声和掌声。有声非语言媒介的特点：第一，无具体的音节可分，其信息是在一定的语言环境中得以传播；第二，同一形式，其语意并不是固定不变的，比如同是以笑声为媒介，可能是负载着正信息，也可能是负载着负信息。又如掌声这种媒介，可以传递欢迎、赞成、高兴等信息，也可能是传递着一种礼貌的否定等。

4．无声非语言媒介

无声非语言，指的是各种人体语言。它是以人的动作、表情、服饰等来传递信息的一种无声伴随语言。在旅游公共关系传播中，无声非语言是一种广泛运用的重要沟通方式。表现在视觉上可分为动态和静态两类，即势态语言和情态语言。势态语言指人的手、肩、臂、腰、腿、足等身体部位做出表现某种具体含义的动作符号；情态语言指人脸部表情动作构成的语言，其中，眼神和微笑是情态语言中重要的人际沟通手段。无声非语言媒介的特点包括：第一，具有鲜明的民族文化性，比如人的有些动作，在不同的民族文化中所表示的语义信息会完全不一样；第二，强化有声语言的传播效果。在交谈时，如果伴有适当的人体语言，会明显增强口头语言的表达效果。掌握无声非语言技能对强化导游员、景点解说员、饭店服务员与游客的沟通效能来说，具有实用意义。

上述符号媒介的分类，可用“语言非语言”和“有声—无声”两个纬度进行划分，如如图4-4所示。

（二）实物媒介

实物媒介，指的是实物中包含某种信息，实物充当了信息传递的载体。它包括旅游商品、象征物、公共关系礼品等。

旅游商品，其本身就是一种典型的实物媒介。旅游商品运载信息的要素有品牌、商标、包装、外表形态、内在质量、售后服务以及广告设计等。

象征物，如旅游企业组织的象征雕塑、店徽、店旗、带有企业徽标的购物袋、信笺等，无不起着传递组织特定信息的作用。

公共关系礼品，包括两层含义：第一，非商品化，它必须是一种不进入（或尚未进入）市场流通的物品，常常需要旅游组织根据一定的公共关系目标进行设计制作，让其成为宣传组织信息的一种载体。第二，公共关系礼品的交际价值大于礼品的使用价值，因为其中还含有信息价值和情感价值的成分。

（三）人体媒介

人体媒介，是借助人的言语、行为、服饰、素质和社会影响作为传递信息的载体。它包括组织成员（从领导到员工）的形象、社会名流、新闻人物以及能影响社会舆论的其他公众等。就旅游组织来讲，要高度重视培养组织成员的公共关系意识，注重仪容仪表和良好的言谈行为方式，注重个人形象对组织公共关系传播的影响和作用。旅游公共关系一般传播的三种物质媒介，其作用各有所长。符号媒介使用方便，运用广泛，信息反馈及时；实物媒介在这些方面虽然不及符号媒介，但可信度却比较高，旅游商品、景观特色、饭店食宿等实物媒介所传递的信息，自然要比广告来得可靠；人体媒介的作用既不如符号媒介广泛，也不如实物媒介牢靠，但它却有利于传播双方沟通感情。对旅游组织来说，只有恰到好处地运用这三种传播媒介，才能获得最佳的公共关系传播效果。

二、大众传播媒介

大众传播媒介是近现代科学技术发展的产物，在旅游公共关系活动中起着特别重要的作用，相比一般物质媒介来说，其传播范围广、速度快、影响性强，能引领甚至控制社会舆论，是不可缺少的公共关系传播媒介。

（一）大众传播媒介

大众传播媒介从媒介的角度可划分为印刷类和电子类的两大类型。

（1）印刷类媒介包括报纸、杂志、书籍等，其特点如下：

①记录性。在录音设备发明之前，言语交流受时间、空间的限制，无法记录、重现。文字则可以将信息资料记录下来，进行跨时空的传播。

②扩散性。文字传播可以借助各种媒介（如甲骨、竹简、纸张等）传送到遥远的地方，扩散到大范围的公众中去，从而扩大了信息的影响力。

③渗透性。文字信息可以长时间保存，可以对读者产生反复刺激和影响；而读者在接收信息时可以从容阅读、反复思考，因此文字传播的信息渗透性比较强。

④准确性。文字媒介的信息在制作时可以斟酌字句，反复推敲、论证、修改，使信息的表达更具条理性、逻辑性和准确性。

（2）电子类媒介包括广播、电视、电影、录像、光碟等，其特点如下：

①时效性。电子媒介具有最好的时效性，与印刷类媒介相比，对信息的传播可以更迅速、及时，消息的报道与事件的发生、发展能够保持同步性。

②远播性。电子媒介通过电波进行远距离的传播，不受空间的局限，不受气候的影响，即使相隔遥远，信息的报道也能及时同步传播。

③生动性。广播和电视通过声音、图像、色彩、文字的组合，使信息的传播比印刷类媒介更加生动，现场感比较强，更富于感染力。

④技术性。与印刷类媒介相比，电子类媒介的科技含量更高，无论播发还是接收信息，都需要专门的技术设备；而且制作和播送信息的操作过程复杂，需要专门的技术人员。

（二）传播特点

由以上可知，两类媒介各有所长。常见的公共关系大众媒介的传播特点如下。

1．报纸传播的优势和劣势

（1）优势

①读者有很大的选择余地。读者可根据自己的需要与兴趣挑选阅读内容，可精读、可泛读；在阅读时间上也可自由安排，可随时阅读。加之报纸携带方便，不受阅读时间和场所的限制，可随时随地阅读，读者有较大的灵活性和主动权。这一特点赋予报纸以极强的竞争性与生命力。

②便于保存和检索。这是印刷媒介的独到之处，“今天的新闻就是明天的历史”“温故而知新”。读者可以剪报储存，重复阅读，加深印象，并可长期、反复使用，使读者拥有分配时间与空间的相对自由。

③可充分处理信息资料。报纸的容量较大，根据需要，可以增刊、增版，并可采用连载和专访等形式，提高信息的传播量和连续性，增强新闻报道的广度和深度。

④制作比较方便，成本相对较低，易普及。

（2）弱点

①报纸传播速度不如广播、电视迅速、及时，印刷媒介都有一个采写、编辑、印刷、出版、发行的过程，因而会影响其传播的时效性。

②理解能力受限。受读者文化水平的限制，更无法对文盲产生传播效果，限制了读者数量。

③直观感方面不够形象生动。报纸因纸质和印刷的关系，色泽大都单调，插图和摄影不如杂志精美，更不能与视听结合的电视相比。这会影响它对读者的吸引力。

2．杂志传播的优势和劣势

（1）优势

①杂志是以“深”和“广”取胜，不是以“快”取胜。杂志作为一种印刷媒介，可以说是报纸向深度和广度发展的产物。相对于报纸而言，杂志的内容更深入细致，报道更详尽、完整、系统。

②时效较长。相对于报纸而言，读者对杂志的保存意愿更强，从而阅读的有效时间较长，伴随其长时期的保留价值，可持续不断地发挥其传播效果。

③针对性强。每种杂志都有自己特定的读者群，传播者可以面对明确的目标公众制定有针对性的传播策略，做到“对症下药”，不仅能节省传播费用，而且能提高传播的有效性。

④印刷精美，表现力强。同报纸相比，杂志可精美印刷，图文并茂，色彩艳丽，具有视觉吸引力和感染力，易于产生心理上的认同。

（2）劣势

①出版周期长。杂志也称期刊，根据发行周期长短，可分为周刊、旬刊、半月刊、月刊、双月刊、季刊和年鉴等。由于其出版周期较长，不能迅速、及时地报道消息，特别是对瞬息万变的信息更是束手无策。

②传播声势受限。杂志受文化水平的限制，特别是有些专业性较强的杂志，更要求有一定的理解力，因而普及性不如报纸。另外，受其幅面和发行量的限制，杂志无法像报纸和电视那样造成铺天盖地的宣传效应，难以构成强大的宣传气势。

3．广播传播的优势和劣势

（1）优势

①传播速度快、范围大、影响性强。广播时间和收听时间可同步，而且还可以采用现场广播的方式，一般不受时空的限制，能迅速、及时、远距离、大范围地传播信息。广播使用有声语言传播信息，而声音的优势在于具有真实感，听其声如临其境、如见其人，播音员声情并茂的语言可调动听众的情感，有很强的鼓动性和感染力，因而广播是影响舆论、形成氛围的强有力的手段。

②收听方便、对象广泛。广播以声音传播信息，只占时间不占空间，可主动向听众发动“进攻”，传播方式较灵活，收听方便自由，不受收听状态的限制。广播也不受年龄、性别、职业、文化、空间、地点等条件的限制。特别是不受文化水平的限制，从学龄前的儿童到白发老人都可收听，对文化水平低的公众，广播便是主要的信息传播手段，听众对象十分广泛。

③多种功能。广播从功能讲，能传播信息、普及知识、提供娱乐、教育指导；从其制作手法来讲，也是丰富多彩，如新闻联播、录音新闻、实况转播、演讲、对话、讨论、讲座、演唱等，从而使相同的传播内容取得不同的传播效果。因而广播能满足不同阶层、不同年龄、不同文化、不同职业听众的多方面的需求。

④成本低廉。广播无论是筹建还是使用，成本均较低。广播设备简单，节目制作方便、迅速，且比电视、报刊费用低廉；收听广播则更为简便，花几十元钱便可长时间地收听到广播。

（2）弱点

①传播效果稍纵即逝。信息不便记录和保存，难以查询，无法给听众留下深刻的印象。

②听众被动。广播是线性的传播方式，即内容按时间顺序依次排列，听众受节目顺序限制，只能被动接受既定的内容，在时间和内容上都无法自由选择，亦不能反复收听。

4．电视传播的优势和劣势

（1）优势

①传播速度快、时效性强。电视与广播一样，用电波传送信号，能超越时空，从四面八方把信号直接传送到观众家里，传播速度快，覆盖面大，特别是现场直播，具有很强的时效性。

②多种功能，博采众长，具有真实感强、艺术性强、娱乐性强等特点。电视集形象、色彩、声音、文字于一体，图文并茂，音像同步，具有很强的艺术感染力，容易引起观众的共鸣；电视可真实、生动地再现或直播各种事件的产生和发展过程，时间上的同时性和空间上的同位性使其纪实性很强，给人以逼真、可信、深刻、亲切的印象，能使观众产生亲临其境的现场感和参与感；电视不受文化水平的限制，老幼皆宜，雅俗共赏，在目前仍然是最受欢迎的一种大众媒介。

（2）弱点

①同广播一样，观众处于被动接受的状态。电视传播也是稍纵即逝，不易保留，难以重复观赏；在收看时间和内容上也同样受限制，难以自由选择；加上受场地、设备条件的限制，使信息的传输和接受都不如报刊、广播那样具有灵活性。

②电视节目从制作、传送到收放，耗时耗资，成本较高。

三、互联网络媒介

互联网是指全球最大的、开放的、由众多网络互联而成的计算机网络，以及这个网络所包含的全世界范围内的巨大信息资源。从网络的角度讲，互联网不仅是一个国际性的计算机网络集合体，即一种连接在一起的物理实体，而且是一个面向全世界、全社会的巨大的信息资源，它能根据不同用户的不同需要提供诸多不同的信息服务。作为物理实体的计算机网络，只是信息传播的载体，而巨大的信息资源才是互联网的生命力之所在，互联网的神奇、美妙和实用性就在于它拥有的信息资源本身。

互联网含有极丰富的信息资源，并能使处于异地的计算机方便地进行信息交流与资源共享。人们利用它可以进行科学研究、文档查询、联机交谈、电脑购物等。从公共关系传播意义的角度，互联网是现代电脑技术、通信技术的硬件和软件一体化的产物，代表了现代传播技术的最高水平，是人类传播史上的一个重要里程碑。它的出现，将从根本上改变人类的传播意识、传播行为和传播方式，并影响到人类社会生活的方方面面。旅游公共关系工作一定要掌握Internet这种全新的媒介技术，它同传统的大众媒介和其他电子媒介相比，具有如下传播特征。

1．超越时空，范围广泛

互联网的传播是在电子空间进行的，能够突破现实时空的许多障碍和限制，真正全天候地开放和运转，实现超越时空的异步通信。而且它是由无数个局域网（如政府网、企业网、学校网、公众网等）联结起来的世界性的信息传输网络，因此，它又是传播范围真正广泛的“无边界媒介”。

2．高度开放，尽显个性

互联网是一个高度开放的系统，在这个电子空间中，任何人都可以利用这个网络平等地获取信息和传播信息。无论对传播者还是受传者来说，在互联网这一媒体中都享有高度的自由。在Internet上，无论信息内容的制作、媒体的运用和控制，还是传播和接收信息的方式、信息的消费行为，都具有鲜明的个性，使人际传播和大众传播都在高科技的基础上重放光彩。

3．综合媒体，双向互动

互联网以超文本的形式，使文字、数据、声音、图像等信息均转化为计算机语言进行传递，不同形式的信息可以在同一个网上同时传递，使其综合了报纸、杂志、书籍、广播、电视、电话、传真等各种媒介的特征和优势。不仅如此，电脑互联网成功地融合了大众传播和人际传播的优势，能实现大范围和远距离的双向互动。不仅实现了远距离、大范围的沟通，而且受众的主动性、选择性和参与性大大增强，使得传播沟通的双向性大大加强。

由于互联网具有以上与传统的大众媒体和其他电子媒体不同的传播特征，特别是其包含的巨大信息资源，双向交互式的信息传达方式与公共关系所倡导的“双向交流与沟通”的观点十分吻合。现如今，“网上公共关系”“网上广告”对大多数组织与公众来讲，已是习以为常的传播手段了。作为旅游组织、企业、机构来说，如果不懂得运用互联网的强大功能从事公共关系活动的话，就可能成为信息化社会的落伍者。

四、选择传播媒介的原则

在了解各类传播媒介特点的基础上，还要综合考虑不同的传播对象、传播内容等进行有针对性的媒介选择，才能使传播媒介发挥出应有的传播效果。旅游公共关系活动有效选择传播媒介的原则主要包括以下几种。

1．根据传播对象来选择

要综合考虑传播对象的经济状况、教育程度、职业习惯、生活方式以及他们通常接收信息的习惯等。如，对经常加班加点的出租车司机来说，最好采用广播；对文化比较落后且没有普及电视的偏远山区农民来说，采用有线或无线电广播较合适；要引起儿童的兴趣和注意，制作电视和卡通片效果最好；对普遍采用现代化办公条件的写字楼的工作人员用互联网传播信息效果较佳；对思维活跃、相对集中的中学生、大学生们，用校园海报发布信息效果较为理想；对喜欢阅读和思考的知识分子，应多采用印刷类的传播媒介，因为阅读报刊、书籍已成为他们的生活方式。总之，以公众研究为出发点，不仅是选择传播媒介的基本原则，也是贯穿整个旅游公共关系工作的基本思想。

2．根据传播内容来选择

对比较简短的快讯、通俗易懂的信息内容，可选覆盖面广、速度快且对文化水平要求不高的广播；对内容复杂、需要人们反复思索才能明白或具有保存价值的信息内容，广播则显得力不从心，使用印刷类媒介则便于公众深入思考和反复使用；对趣味性强的信息内容或庆典活动、开张仪式、大型公共关系活动的盛况等，采用电子类媒体，特别是电视则生动逼真，能产生非常好的效应。因而，相应的传播内容赋予相应的传播媒介，才能得到最有效的传播。

3．根据经济条件来选择

俗话说“看菜吃饭，量体裁衣”。任何旅游组织公共关系活动的经费都是很有限的，而越是现代化的传播媒介，其费用越高。例如，用电视旅游广告宣传的效果最好，但费用最高，通常以秒计算。因此，旅游公共关系传播媒介的选择，从“投入产出”的效果考虑，一要注意组织的实际承受能力，二要注意实际效果，要争取以最少的成本，获得最大的传播成效。