第三章 旅游公共关系的客体

第一节 公众及其分类

旅游公共关系的一切活动都是为了达成组织与公众之间的良好关系状态。这就决定了旅游公共关系的工作对象是旅游组织的公众。公众是公共关系学中的一个基本概念。准确把握这个概念，科学地对公众进行分类，对于把握公共关系的真谛，进而有效地开展旅游公共关系活动至关重要。

一、公众的概念与特征

（一）公众的概念

正确认识和理解公众是开展公共关系活动的前提和先决条件。

公众，是指与特定的公共关系主体相互联系及相互作用的个人、群体或组织的总和，是公共关系工作对象的总称。

正确理解公众就要将其与群众、人民、人群和受众等相关概念区分开来。

人民作为一个政治、哲学及社会历史范畴，量的方面泛指居民中的大多数，质的方面指一切推动社会历史前进的人们，其中包括劳动群众，也包括各个历史阶段中推动历史发展的阶级、阶层或集团。

群众包含于人民的范围之中。它的内涵比人民更具体、稳定。人民是一个流动的概念，在不同的历史时期有着不同的内容，但其主体和稳定的部分始终是从事物质资料生产和精神资料生产的劳动者，这部分人就是群众。

人群是社会学用语。结构比较松散，凡是聚在一起的许多人均可称为“人群”，而不一定要有合群的整体意识和牢固的联结纽带。

受众是传播学的概念，在新闻学、广告学中也通用，它的含义和公众很接近，从传播沟通的角度来讲，受众的含义就是指一些信息、资料的接受者，或者说是接收到了信息的那部分公众群体。

相比之下，公众作为公共关系学的概念，有其特定的解释：公众是与某一特定的组织机构相联系的、所处的地位相似或相同，具有共同的目的、共同的利益、共同的问题、共同的兴趣、共同的背景、共同的意识或共同的文化心理等“合群意识”的社会群体（张念宏主编《公共关系辞典》第4页，中国国际广播出版社出版）。可见，公共关系中的公众有其特定的含义，即公众是指与特定组织相关联的具有“合群意识”的社会群体。如果缺乏“合群意识”，就不能称之为公众，只能称之为“群”或“人群”；如果没有公共关系主体，也就没有公共关系客体的存在，而且不同的公共关系主体有着不同的客体对象。而旅游公共关系的客体，则是指旅游公共关系的工作对象即旅游公众。所谓旅游公众，就是指与特定的旅游组织利益相互关联、相互作用的个人、群体和其他相关组织的总和。旅游公众是旅游公共关系传播沟通的目标对象的总称。

因此，作为公共关系的客体要素公众，应当具备一些共同特征。

（二）公众的基本特征

1．同质性

所谓公众的同质性，即指公众内在的共同点、一致性或关联性，也叫“群体意识”或“合群意识”。如共同的问题、共同的利益、共同的目的、共同的背景等“共同点”，正是这些内在的共同之处，才使某一群人、某一社会团体或组织机构走到一起，具有相同或类似的态度和行为，形成某一组织的特定公众对象。

旅游公众是由旅游组织的性质确定的，不同旅游组织有不同的公众对象。而同一旅游组织可能有许多公共关系问题同时出现，从而涉及各种不同的公众，也将形成若干类不同质的公众类别。这些不同质的公众都是相对不同的“共同点”而言的，而由某一“共同点”所关联的公众，其本身是同质的。

2．整体性

公众的整体性指公众的复数性，即公众不是单一的个体，也不是单一的群体，而是与某一组织运行有关的整体公众环境。公众环境指组织运行过程中所有必须面对的社会关系和社会舆论的总和。组织的公众对象涉及范围广，社会的方方面面、组织的里里外外相互关联，构成复杂。公共关系工作不可只注意其中某一类公众而忽略了其他公众，对其中任何一种公众的疏忽，都可能致使整个公众环境的恶化，而公众环境的恶化必然影响组织的生存和发展。

因此，旅游公共关系工作必须将组织面对的公众视为一个完整的环境，并用全面、系统的观点来分析自己面临的公众对象。

3．层次性

首先，公共关系的“公众”是个体的集合，公共关系是与群体发生关系，它要研究的是与群体有关的问题。正因为某个共同的问题而把一些人或一些组织联结在了一起，才形成了特定的公众对象，所以，一般公众都是以群体的方式出现的。即使在某些情况下，公共关系活动中的公众是以一个人的形式出现的，对于开展公共关系活动的主体来说，这种单个公众也具有群体性的代表意义。

其次，公众这种群体的具体存在形式不是单一的，而是复杂多样的，可以是个体、群体或组织三个层次。公众存在形式的多样性，决定了公共关系工作的日常工作对象，包括各种各样的组织关系、群体关系或个人关系（当然这种个人应当理解成群体或组织的成员代表，而不仅仅是一个单一的个体）。即便是同一类公众，也可以有不同的存在形式，如旅行社面对的游客公众，可以是松散的游客个体，可以是临时个体集合成群体的散客旅游团，还可以是某一组织建立的专门的旅游团。

因此，公众的层次性决定了公共关系是一种立体的、多元化的社会关系，包括个人关系、群体关系、组织关系，这就决定了公共关系工作中的传播媒介和沟通方式的多样性。

4．相关性

公众的相关性表现在两个方面：

首先，公众不是抽象的、各组织“通用”的，而是具体的，与特定组织相关联的。旅游公共关系中的公众也总是相对于一定的旅游公共关系行为主体（旅游组织）而存在的。

其次，一群人之所以成为某一组织的公众对象，是由于一定的利益关系而与该组织具有相关性和互动性。即公众不仅和特定组织的利益相关联，而且彼此相互影响。公众的意见、观点、态度和行为对该组织的目标和发展具有现实或潜在的影响力和制约力，甚至决定组织的成败；同时，该组织的决策和行为也对这些公众具有现实或潜在的影响力和制约力，促进他们利益的实现、需求的满足、问题的解决等。

这种相关性是组织与公众形成公共关系的关键。旅游公共关系工作中，寻找公众，确定公众，重点就是要寻找和确定这种相关性，并把它们揭示出来，分析清楚，从而确定旅游组织的目标公众。

5．可变性

公众不是一成不变、封闭僵化的对象，而是一个开放的系统，处在不断发展、变化的过程之中。任何组织的公众对象，其组成、数量、形式、性质等均会随着公共关系主体条件及客观环境的变化而变化：有的关系产生了，有的关系消失了；有的关系扩大了，有的关系缩小了；有的关系稳固了，有的关系动荡了；甚至有的关系发生性质上的变化。比如，公众在不断扮演不同的角色：既可以是旅游组织的员工、社区居民、报社读者、还可以是商店的顾客、餐馆的食客、列车上的乘客等。所以有人比喻公众是一支游行的队伍，而不是立定不动的士兵。公众的形成取决于共同问题的存在及相互关联的利益维系，一旦某个共同问题得到解决，尽管作为社会群体的人群依然存在，但公共关系意义上的公众已不复存在，当新的公共关系问题又出现时就形成新的公众。旅游公众环境的变化必将促使旅游公共关系工作目标、方针、手段发生变化。反过来，旅游组织自身的政策、产品、服务、促销行为等的变化也会导致旅游公众环境的变化，使公众的意见、态度或行为发生相应的变化，而这种变化的结果反过来对组织产生相应的影响和制约。

可见，在旅游公共关系工作中必须以发展的眼光来认识自己的公众。

6．可导性

公众的态度、动机和行为受到个体和环境两方面因素的影响，所以，旅游公共关系主体经常可以借助于对环境因素的改变来达到逐渐影响旅游公众态度和行为的目的。即让有利于旅游主体的公众行为发生，防止不利于旅游主体的公众行为出现。如果没有了公众的可引导性，旅游公共关系工作就失去了意义。信息传播、广告新闻发布、新形象效应等旅游公共关系活动和策划都是利用了公众的可导性这一特点。

以上我们从同质性、整体性、层次性、相关性、变动性及可导性六个方面来概述了公众的特点，当然，公众的具体形式和结构是复杂多样的，但上述几条特征则是共同的。旅游公共关系工作为使旅游组织在变化的环境中求生存、求进取，就必须强化公众意识，认识公众对象、了解公众对象、掌握公众对象。了解公众的一般特征，仅仅是认识公众的第一步，为了更好地把握公众，有的放矢地开展公共关系工作，还需要进一步熟悉和掌握各类公众的分类方法。

二、现代公众意识

现代公众意识是现代公共关系观念的重要内容，也是现代经营思想和管理理念的重要标志。面对日益开放、日益多元化和信息化的社会环境，任何组织都不可忽视公众对其具有的重大影响甚至是决定性作用。任何组织必须树立现代公众意识，树立公众至上的经营思想和管理理念。这就要求组织无论在制定目标或政策时，还是在从事管理和经营活动中，都必须分析公众，研究公众，高度关注公众利益，倾听公众声音，满足公众需求，加强与公众沟通，争取公众的理解、信任、支持和合作。美国公共关系学者康费尔德（B. R. Canfild）曾经说过：“在所有的决策和行为上，均以公众的利益为前提。”

树立现代公众意识，重视公众，在实践中体现为公共关系活动的主体，特别是现代市场竞争下的旅游企业、组织，因其产业关联性、综合性极强，公众关系将更加复杂多样，其决策者更应当能够在深入、正确理解和领会公众含义的基础上，运用适当的公众分类方法对组织所处环境中的公众进行分类研究，只有对公众进行准确的细分，旅游公共关系活动才不至于无的放矢，才能卓有成效。

三、公众的分类

不同的组织有不同的公众；而同一组织与各相关公众之间又有不同的利益关联点，涉及不同性质、不同层次的问题，所以任何一个组织都不会只面对一种类型的公众。公共关系政策的制定和公共关系方法的运用，都有赖于区分不同的公众。因此，公众的分类是公共关系工作中的一项重要内容。同样，一个旅游组织经常面临着复杂而又广泛的公众群体，必须根据旅游公共关系工作的具体目标，区别和选择公众对象，才能针对目标公众的特点采取适当的工作方法来开展旅游公共关系工作。

从不同的角度，根据不同的标准，可以对公众进行不同的划分。常见的几种公众分类方法主要有以下几种。

1．根据公众与组织的隶属关系划分

根据公众与组织的隶属关系分类可以将公众划分为内部公众和外部公众两大类。

内部公众是隶属于组织的公众，即组织将其成员作为公众看待。如旅游组织内部的员工、股东、顾问、董事会以及员工家属等，他们是一个组织“内求团结”的根本性依靠力量，又是组织“外求发展”的重要支柱，是形成组织向心力和凝聚力的源泉。

外部公众是指组织成员以外的公众，即组织外部环境中的各种公众对象。包括旅游者、社区、政府、新闻媒体、竞争者和合作者等。外部公众对组织的生存和发展同样能产生重大作用。

鉴于上述公众分类方式，一个旅游组织的公共关系工作可分为两大部分：

第一，内部公共关系活动——内求团结完善；

第二，外部公共关系活动——外求和谐发展。

然而，现实中一些旅游组织的公共关系活动有所偏颇：似乎一提公共关系就是外部公共关系，即怎样处理外部公众关系，而忽略了内部公众的协调。外部公共关系热热闹闹，内部员工关系却紧紧张张，内部公共关系活动则冷冷清清。应该明确，内部公共关系状态的良好是企业组织全方位公共关系工作的根本前提，特别是对劳动密集型的旅游机构来说，组织形象往往是通过员工的言行来传递的，如果组织内部没有凝聚力，对外就难以形成竞争力和令人信赖的优良形象。

2．根据公众对组织的重要程度划分

根据公众对组织的重要程度，可以将公众划分为首要公众和次要公众两类。

首要公众，是指对组织的生存、发展和事业成败有着决定性作用的公众，即决定组织命运的那部分公众。如旅游组织内部的员工、股东、旅游消费者等。他们同旅游组织的利益休戚与共、息息相关，是推动旅游组织正常运转、促进组织发展的动力，为维持、改善和发展这部分公众同组织之间的关系，对这类公众需投入大量人力、物力、财力和时间。如旅游饭店宾客关系中的重要人物，像里根在长城饭店宴请，英国女王下榻白天鹅宾馆，这些要人就必须置于重要位置，重点接待、安排，稍有差错就会造成重大不利影响。

次要公众，指对组织的生存、发展有一定影响，但没有决定性意义的公众。如相对于员工、顾客来说，政府和社区百姓等就相对次要些。尽管这些部门对组织的生存和发展不直接产生影响，但他们从各个方面制约着组织。因此组织在做好首要公众工作的同时，要努力调节好组织与次要公众的关系，为组织的发展创造有利的公众环境。

上述这种划分只是相对的，特定情况下二者可发生转化。从投入产出效果来考虑，要保证首要公众，兼顾次要公众。

3．根据公众对组织的态度划分

根据公众对组织所持的态度可以将公众划分为顺意公众、逆意公众和边缘公众三种类型。顺意公众是指对组织的政策和行为持赞同意向和支持态度的公众。逆意公众是指对组织的政策和行为持否定意向和反对态度的公众。边缘公众是指对组织的政策和行为持中间态度或观点意向不明朗的公众。

这三种公众也是可以发生转化的，顺意公众和逆意公众可以相互转化，而边缘公众可以向两边转化。在公共关系活动中，顺意公众的意见、态度和行为对组织的目标和活动具有至关重要的意义，他们不仅在行动上支持组织，还可以通过他们的社会关系扩大组织在社会中的影响，提高组织的知名度和美誉度，所以，组织的公共关系人员要重视这一群体，他们是组织生存、发展的基本依靠对象，但公共关系工作不可忽视其态度和行为上变动的可能性，要及时反馈信息并做出相应的调整，以防止顺意公众的逆转而对组织产生消极影响。边缘公众由于其对组织各方面的态度不明朗，他们既可能转化为顺意公众，又可能转化为逆意公众，从公众构成人数的多寡来说，争取边缘公众这“沉默的大多数”常常成为公共关系工作的重点。对于逆意公众，公共关系人员要本着“多交友、少树敌”的原则，悉心研究逆意公众形成的原因，有针对性地开展公共关系工作，促使逆意公众放弃抵触情绪，逐渐理解组织的立场、观点和行为，进而争取实现与他们合作。

4．根据公众构成的稳定程度划分

根据公众构成的稳定程度可以将公众划分为临时公众、周期公众和稳定公众三类。临时公众，是因某一临时原因、偶发事件或专题活动而形成的公众。如因飞机航班误点而滞留机场的旅客、景区发生意外事故受伤的游客、旅行社投诉的游客等。这类公众往往事先难以预测，在旅游组织遭受临时公众压力时，需公共关系部门进行紧急应付。所以，现代旅游组织的公共关系机构必须具备应付临时公众的能力。

周期公众，是按照一定周期和规律而形成的公众。如每逢“黄金周”出现的游客、寒暑假乘车的学生旅客、传统节假日餐馆的食客、一年一度洛阳牡丹花会的各方来宾等。这类公众往往可事先预测，事先制定出相应的公共关系工作计划，从而有准备、有针对性地开展公共关系工作。

稳定公众，指具有稳定结构和稳定关系的公众，如老主顾、常客、社区居民、业务合作伙伴等。稳定公众是组织的基本公众，组织往往对其采取额外的优惠政策和特殊的保障措施，以示亲密关系。从某种意义上说，稳定公众的多寡可以作为考察组织公共关系成熟性的一个标志。

上述公众类型的划分，是制定公共关系临时性对策、周期性政策和稳定策略的依据。

5．根据组织对公众的态度划分

根据组织对公众的态度可以将公众划分为受欢迎的公众、不受欢迎的公众和被追求的公众三类。

受欢迎的公众，是指迎合组织的需要并主动对组织表示兴趣和交往意向的公众。如自愿的旅游投资商、赞助者、慕名前来的顾客、为组织采写正面宣传文章的记者等。这种关系因双方均采取主动的姿态，不存在沟通障碍，沟通的结果一般对双方都有利。

不受欢迎的公众，指违背组织的利益和意愿，对组织构成潜在或现实威胁的公众。即组织力图躲避的公众。如持不友好态度的记者，反复纠缠索要赞助的团体或个人等，这均是组织力图躲避不愿接触的公众。组织往往巧妙地设置障碍、制造困难，将其拒之门外，以减少对组织的威胁。

被追求的公众，指符合组织的利益和需要，但对组织却不感兴趣、缺乏交往意愿的公众，即组织对其一厢情愿的公众。如社会名流、著名记者、政府要员等，对任何组织都是一种求之不得、难以如愿的关系对象。需要组织去主动追求、建立关系以扩大影响。对组织来说，把握这部分公众关键是要设法建立沟通渠道，讲究交往艺术，把握好传播时机。

6．按照人口基本结构划分

所谓按照人口基本结构进行分类，即按国别、性别、年龄、职业、经济状况、教育程度、政治或宗教信仰、种族和民族背景等方面分类。旅游企业、组织，如宾馆饭店等机构，对自己的公众进行人口结构分析尤为重要。饭店客人来自世界各地，哪些客人作为公共关系工作的重点，需要依据对宾客基本状况的分析来积累资料，以提高公共关系工作效率。

以国别讲，并非所有国家都是理想的旅游消费市场，而应是那些人口多、有可自由支配的收入、经济稳定、交通便利且对旅游地感兴趣的国家和地区。像美、日、德等国，应该是旅游公共关系工作的重点。同样，对这些主要市场国公众的情况还应该做进一步的分析：美国有个州，我们不可能把它们全部纳入工作范围，其实，美国出国旅游者大多来自纽约等几个州；而日本出国旅游者的分布也大都集中在京都等东部地区。这样一分析，对国外游客公共关系工作的重点就明确一些了。

另外，按人口基本结构分类的公众，还需注意这些结构间的纵横交错的复杂关系，而不能简单化，如年龄和国别的关系即应如此。如从日本游客看，其中青年所占比重较大，98%的中学和高中组织修学旅游，日本每年还有1万对新婚夫妇，其中75%要到国外度蜜月，争取日本青年来华旅游观光则是我国旅游公共关系工作的重点；而美国出国旅游者中青年所占比重也比较大，但来华的旅游者则中老年居多，其主要原因是旅途遥远、花费大，作为没有经济收入或经济收入较低的青年人难以负担。因此，如果我们在美国市场也盲目地把重点目标对准青年人，则是不现实的。

7．按照公众的一般发展过程划分

按照公众发展过程不同阶段的特点，可以将公众划分为非公众、潜在公众、知晓公众和行为公众四种。

所谓非公众，就是指同本组织不发生任何利益牵连的社会群体。它既不受组织影响，又不对组织产生影响。划分出非公众可以帮助我们将其排除在公共关系活动的范围之外，减少不必要的资源浪费，从而减弱公共关系工作的盲目性。

潜在公众，是指由于组织的行为引起了某个共同的问题，但公众尚未意识到问题的存在，由于这种共同的问题而影响到的社会群体就是组织的潜在公众，也叫未来公众或隐蔽公众。对于潜在公众，需要公共关系人员未雨绸缪，加强预测，及早发现问题，采取必要的预警措施，防患于未然，使问题解还在萌芽状态时就被解决，避免酿成更大的麻烦，以维护组织的社会形象。潜在公众阶段是公共关系工作中比较主动的阶段。

知晓公众，是由潜在公众发展而来的，指那些已经意识到自己面临的问题和处境，并明确知晓该问题与特定组织有关，从而构成组织不可回避的现实公众。作为知晓公众，他们不仅已经意识到问题的存在，并且急于了解问题产生的根源及解决的办法，只是还没有付诸行动而已。此时，知晓公众对任何与他们所面临的组织及有关问题的信息都十分关注，对组织来说，应采取积极主动的公共关系姿态，及时沟通，主动传播，满足公众被告知的心理需求，使公众对组织产生信赖感，这对于主动控制舆论局势非常重要。在公共关系工作中，能否以积极的态度、正确的方法，把握适当的时机对知晓公众开展公共关系工作，往往是公共关系工作成败的关键。

行为公众，则是指那些不仅意识到问题的存在，而且为了求得问题的解决，已经或正在采取某种实际行动的那部分公众。在这个阶段，公众已对组织构成压力，迫使组织必须采取相应的行动。无论公众的行为是积极的还是消极的，组织的反应都不能只停留在语言、文字上，而必须有实际的行动。也就是说，行为公众必然促成公共关系行为的发生。面对行为公众，组织公共关系工作已很被动，但除了采取积极的补救措施和行动之外，别无选择。当然，高超的公共关系行为会使行为公众的压力转变为动力，甚至可以把危机转变为对组织有利的契机，这是公共关系人员努力追求达到的最佳效果。

值得强调的是，对公众分类还有一些其他的方法，在实际旅游公共关系工作中，可以不拘泥于上述划分方式，应具体问题具体分析，而且在有些情况下要综合运用分类方式，其根本目的是促进旅游公共关系工作的开展。