第三节 广告调查的类别

广告调查，即所谓的广告调研（Advertising Research），其主要目的是解决与广告相关的信息获取与输送的问题，运用最直接、最快捷、最经济、最有效的途径送达相关受众。进行广告调查必须要通过周密的调查设计和严格的调查方案来执行，这就需要不同的广告调查类型来满足不同的调查方案。广告调查的类型，主要是指依据不同的标准来区分不同调查类别，是具有自身特色的调查形式。广告调查的类别构成了广告活动的各个要素，针对不同的调查对象，广告调查可分为广告主调查、广告媒介调查、广告信息调查和消费者调查。

一、广告主调查

在《广告调查》一书中，舒咏平将“广告主”定义为那些为推销商品或提供服务，自行或委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或个人。广告主在广告运行活动中占据着主导地位，他们不仅仅是广告活动的发起者，也是广告活动的控制者，他们能代表企业或公司的实际情况以及主观愿望等。广告主调查是广告主对特定产品进行的全方位调查，对广告主而言，调查可以使他们明确自己在广告活动中投资的去向，保证钱有所用，证明投资在经营中的价值性。然而随着媒介传播市场日趋复杂，新旧力量地不断更迭，内容产业的大爆发以及用户触点的碎片化，广告主的投放决策也面临着许多的难点和痛点，例如数据的真实性问题、内容产品的选择问题以及如何与媒体进行有效合作的问题等。因此，广告主调查在现代市场运行过程中的意义就显得格外重要。广告主调查位于广告调查活动中的首要部分，是广告调查的第一个环节。新产品调查、品牌调查与市场机会调查等构成了广告主调查的重要内容，本节将对这几部分进行详细介绍。

1．新产品调查

产品是广告策划和创意的物质基础，对于新产品的调查是广告主调查的一项重要内容，它是以广告主企业的物质产品或服务为主要调查对象，从物质产品或服务各方面的性质着手进行的调查。所谓“新产品”，从市场营销意义上讲它具体包括新发明产品、改进的产品和新的品牌。广告的目的是推销一项新产品，若没有对新产品进行全方位的调查就进行广告策划，那么进入市场后被消费者选择和认可的概率则较低。首先，新产品的价格定位问题一直以来都是市场竞争中最敏感、最活跃和最令营销者们烦恼的问题，也是消费者对新产品重点关注的地方。定价调研为综合分析该产品在市场中的位置提供依据，一般在新产品上市前进行。其次，是对于新产品销售渠道的调查。进行销售渠道的调查有助于帮助客户选择最有效及最易获得利润的营销渠道，但由于产品销售渠道的复杂多变性以及经常缺乏充分的统计数据，销售渠道调查较为困难。对于不同级别的销售市场，如高级百货商场、一般购物商城、连锁专卖店、大型超市、网上商城等，不同层次的销售点会直接影响到品牌的价格定位以及消费人群。最后，关于广告产品的包装调查。新产品包装调查的目的是测试产品包装能否成为销售中的一个亮点，是影响消费者产生购买行为的重要因素。对于广告产品的包装调查应与同类型竞争产品进行横纵向的比较，例如对被测试者进行对不同品牌的关注度的调查等。而对于产品包装形式的调查，目的是找到不同品牌的包装图形设计在对消费者注意力吸引方面产生的不同效用，从而为产品促销活动的设计起到一定的参考作用。

2．品牌调查

“现代营销学之父”菲利普·科特勒认为，品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务，品牌就是一个名字、称谓、符号或设计，或是上述的总和。也有学者认为，品牌是企业或品牌主体（包括城市、个人等）一切无形资产总和的全息浓缩，而这一“浓缩”又可以以特定的“符号”来识别，它是主体与客体、主体与社会、企业与消费者相互作用的产物。品牌拥有者可以凭借品牌的优势不断获取利益，可以利用品牌的市场开拓力、形象扩张力，储蓄资本、扩充无形资产。对于现代企业而言，品牌已成为其营销策略的主体。品牌调查已成为在对广告主的调查过程中必不可少的环节之一。首先，广告主应当明确的是消费者对于品牌的认知度，分析不同品牌在不同社会阶层消费者心目中的形象认知程度，以及消费者对于不同品牌的重视程度和心理预期程度。其次，在调查过程中应当进行品牌定位，品牌定位是品牌调查的一个重要组成部分。明确同类产品不同竞争品牌的信息，要在品牌定位的过程中找到品牌的最大竞争者，给予品牌明确的市场定位。最后，应对品牌形象进行调查。品牌形象是一个较为抽象的概念，它代表的是产品的个性和品格。品牌个性作为品牌形象的核心内容，在调查过程中要明确品牌是否已经形成鲜明个性，品牌个性的具体内涵是什么，品牌个性分属于哪种类型（传统型、仪式型，或是标志型）。

3．市场机会调查

从营销的角度来看，广告主调查与市场营销有着密不可分的关系。广告实质上属于一种非人员的营销方式，需要通过探究消费者内心需求后再用特定的手法将产品的差异性、特质凸显出来，从而吸引消费者的注意力，促使消费者产生购买行为。对于什么样的产品会被哪类消费者购买，就需要进行市场调查研究，从而发现市场机会。因此，市场机会主要是指那些拥有吸引力的、较为持久的和适时的商务活动的空间，简而言之即为市场上存在的那些未被满足的需求，也有学者将其称为“潜在市场”。在市场机会调查的过程中，我们应明确广告主在该市场机会上具有什么优势，以及将经营者拥有的竞争优势同潜在的竞争对手拥有的竞争优势相比较，以确定在这一市场机会上是否拥有差别利益，以及这种差别利益的大小。而如何发现市场机会，就需要广告主进行详细的市场机会调查，主要包括以下几种调查方法：①调查人员可通过阅读媒介信息、网上浏览、参加展销会、研究竞争者的产品，召开献计献策会，对消费者展开调查等来寻找、发现或识别未满足的需要；②借助产品市场矩阵，通过市场渗透、市场开发、产品开发和多角化经营来寻找市场机会；③市场细分，这是进行市场调查的重要环节和关键步骤，通常是指根据消费者对产品不同的需求所产生的不同购买行为，从而将整个市场划分为不同的小市场群。④进行消费者细分。通过将消费者分成小规模的群体，发现属于同一群体内的个体间所拥有的那些极为相似的特征。例如，美国皮尤研究中心在一项关于“年龄是否会影响网络使用行为”的研究中，将所有样本数据划分为六组，从而发现了不同年龄群体在网络使用过程中的不同和相同之处。

二、广告媒介调查

数字媒体时代，媒介形态发生了翻天覆地的变化，传播媒介和传播载体的更新迭代促使信息传播活动、传播方式都不同于传统媒体时代单一的传播形态。由于传媒生态的日益复杂化和媒体格局的变化，广告媒介调查比以往任何一个时期都显得尤为复杂和困难。而广告媒介作为广告信息传输的中间介质，不仅仅是广告业的重要构成部分，也是广告调查中的关键环节。顾名思义，广告媒介调查即对各类刊载广告信息媒介特征的分析，以及调查消费者对于各类媒介接触情况进行分析。进行广告媒介调查的目的是了解目标人群的媒介接触状况，以及选择合适的媒介发布广告。广告媒介调查的内容主要包括对不同类别的广告媒介载体特点进行分析、对消费者的媒介接触习惯以及消费者对于媒体传播广告信息的满意度进行调查。

1．广告媒介载体的特点分析

广告学家吉·苏尔马克说：“广告媒体是动态的，并永远在改变中”。因此在对广告媒介的调查过程中，不仅要掌握媒介的共性，还要对不同媒介的个性进行全面的认识，从而提高广告信息的传播效果。以报纸、画册、传单等为代表的传统媒介载体，通过印刷等工艺将文字、图像等广告信息刊登在这类媒介载体上。传统媒介载体的主要特点是记录性较强，便于保存，重复率较高；但其缺点是信息传播速度较慢，时效性较差，对于消费者的文化水平要求较高。以电视、广播为代表的电子载体，通过语言、音响、画面、镜头等方式来传递产品信息的这类媒介载体，传播形式较为丰富，信息量大，传播频次多，传播速度快。但电子载体的劣势一是广告信息不利于保存、消失快，二是由于信息量太大导致难以给消费者留下深刻的产品印象。以计算机为代表的网络传播载体，能够运用数字技术和互联网技术实现多媒体、多通道、高速、即时的信息传播。网络传播实现了大规模的信息传输，给消费者进行广告消费提供了充足的信息资源以及更加直观的消费体验。但在互联网平台中，“信息大爆炸”带来的直接后果是无法将产品信息精准地传送给目标受众，以及如何获取到消费者的注意力等难题。通过对于以上三种不同媒介形态的分类认知，要求调查者根据不同的媒介特性对媒介进行科学的组合，其主要目的是促使广告主和广告公司投入最科学的成本，将产品信息以一种最有效的方式传递给潜在的消费群体，既提升信息传输的力度又为营销传播打开了一扇崭新的大门。

2．消费者的媒介接触习惯

消费者媒介接触的目的是满足他们的特定要求，这些需求具有一定的社会和个人心理起源。但随着新媒体时代的到来，人们的媒介接触习惯也随之发生变化。传统的以广播、电视、报纸作为主要媒介接触方式的媒体习惯受到了网络信息时代下新兴媒体的冲击。新媒体时代下，消费者的媒介接触行为的发生需要两个条件：一是媒介接触的可能性，二是媒介印象。根据媒介印象，人们选择特定的媒介或内容开始具体的接触行为，接触行为的结果有两种，一是得到满足，二是没得到满足。无论满足与否，这一结果都将影响到以后的媒介接触行为，人们会根据满足的结果来修正既有的媒介印象，在不同程度上改变对媒介的期待。

消费者的媒介接触习惯主要受三方面因素的影响：媒介到达率、媒介接触频率以及媒介接触渠道。媒介到达率是指在一段给定的时间内，对至少接触了一次媒体的不同受众的人数进行测量，这代表了信息传播的广度。但由于广告预算有限，媒介策划者必须通过增加消费者的媒介接触频率来增加媒介的有效到达率。媒介接触频率主要是指消费者在某一具体时间段内接触媒体的次数。增加接触频率的最终目的是使更多的消费者能够知晓某一产品或品牌。媒介接触渠道则由不同性质的媒介构成，如报纸、广播、户外电子屏幕、手机、电视等。而消费者的媒介接触渠道和媒介接触习惯有很大的关系，它能使某一产品或品牌对消费者形成潜移默化的影响以及保持媒介习惯的长效性。媒介策划者积极拓宽消费者的媒介接触渠道有助于让消费者形成良好的消费习惯，提升消费者广泛的社会认知。但正确的媒体到达率、媒体接触率到底是多少才能促使消费者形成良好的媒介消费习惯一直以来是业界学界争论的问题。有学者主张，“一次接触可能就足够”，也有学者认为，“20年前需要接触3次，但网络传播环境下需要接触12次才行”。总之，无论媒介接触的次数具体数值是多少，广告到达时间越接近消费者购买行为的时间，就越有可能产生效果。

3．媒介信息满意度调查

消费者对媒介信息的满意度已成为衡量广告媒介业绩的重要指标，媒介信息满意度调查可以反映出消费者对于所选择使用媒介的心理喜好和满意程度。媒介信息满意度调查既包括消费者对媒介好感度的调查，也包括消费者对于一系列营销信息的满意度调查。首先，消费者对于使用率较高的媒介，会主动关注并且在情感上产生天然的信赖。消费者对于媒介上刊载的广告信息，接受程度也高于其他媒介。调查者在确定了目标消费群体后，可以进一步对与目标消费群体相对应的广告媒介进行分析，实现广告投放时受众好感与广告信息传递的对接。因此，消费者在进行广告媒介调查时，应当意识到受众对广告媒介的好感度调查是必须的。其次，在广告营销过程中，广告公司通过传播一系列的营销信息，建立起消费者对产品、品牌的满意度。在广告调查活动中需要及时地对消费者展开满意度调查分析，及时地跟踪和测试消费者的反应，为广告主改进产品质量和服务、提升广告信息传递的策略起到辅助作用。对于消费者媒介信息满意度的调查不是仅在某一阶段就能完成的，需要长期跟踪消费者的满意水平，配合广告营销的策略，按照不同的阶段要求来执行。特别需要注意的是，应当分别测评广告活动推出前后，消费者对该产品或品牌满意水平的变化，从中发现值得广告商在今后的营销活动中可提升的地方。

三、广告信息调查

广告，顾名思义，就是通过某种营销传播方式向广大的社会公众告知关于某件事物的信息。从本质上看，广告是一种信息的传递，可以将产品的够买和使用意义传递给消费者。那么，为使消费者更好地接收到产品信息，就必须要进行关于广告信息的调查。广告信息调查，也就是需要明确广告信息究竟应该向消费者传递什么内容才能更好地吸引消费者的注意力，诱导消费者产生购买行为。因此，需要通过调查发现在广告信息传递过程中的“信息焦点”，而这个焦点既是广告创作过程中的核心，也是广告整合营销传播中的关键所在。在对广告信息进行调查的过程中，通过对广告创意的选择以及广告效果的调查，发现广告中的“信息焦点”所在，从而更好地帮助广告策划者在整合营销传播中精准地抓住消费者的欲望和需求。

1．广告创意选择

广告创意作为一种创造性的思维活动，实质上是通过使用一些独特的手法和技术创造脚本，以突出产品的特性和品牌内涵为目的，以此促进产品的销售。尤其是在整合营销传播的过程中，需要针对不同属性的产品和品牌，对其进行不同广告创意的选择，最大程度吸引消费者。第一类广告创意的选择往往与消费者的心理诉求具有紧密的联系，需要对广告信息中的诉求方式和表现手法进行研究。以百事可乐“把乐带回家”的广告创意为例（如图1-1所示），讲述了“章派”猴戏继承人章金莱的儿时故事，百事可乐广告语“一家猴戏千家乐，四代猴王百年传”勾起了出生于20世纪八九十年代的人的共同记忆，推出“乐猴王纪念罐”，向“猴王”致敬。百事可乐“把乐带回家”的广告创意，主要运用情感营销的方法，成功地抓住了人们心中的怀旧情结，以及通过“把乐带回家”这样的标语传达出了阖家欢乐、团圆团聚的意义。这种运用了情感表现的方式来阐述广告创意的方法，成功地抓住了消费者的感性心理诉求，从而唤起和激起消费者的情感需求，引起消费者心灵上的共鸣。第二类广告创意的选择需要找准产品的目标消费群体，运用该群体习惯的表达思维和信息接收特点进行广告创意的选择。以“卖萌的故宫淘宝”广告创意为例（如图1-2所示），其通过聘请一批有创意的设计师，在微博、微信投放大量有颠覆性的故宫淘宝“烧脑广告”，创造出了许多卖萌的历史人物形象。2015年上半年，“故宫淘宝”创造出7亿元的文化产品收入，被评为了“2015年十大社会化营销案例”之一。“卖萌的故宫淘宝”广告创意获得消费者青睐的重要因素在于它抓住了社交网络中消费者群体年轻化的特质，运用了网络消费群体喜爱的诙谐幽默的语言表达方式来进行广告创意的策划，并运用一些网络流行语来进行产品的塑造。

2．广告效果调查

前几小节所讨论的关于广告主的调查、广告媒介的调查、广告创意的选择等都是伴随着广告活动的步步深入而展开的，但如何对这些广告活动取得的效果进行评判，则需要通过对广告效果的调查来分析说明。广告效果，是指广告作品通过广告媒介刊播之后所产生的作用，调查对商品广告活动的影响和效果的研究。广告效果的调查即为调查广告目标经过广告活动之后的实现程度，这类调查一般在广告活动之后，着重收集和研究商品的销售效果和社会效果，以便对广告推销活动的成功与否做出评价，为下一步的销售决策提供基础。广告效果调查不仅是对广告活动的某一环节的评估，不能将其理解为是对某一条广告、一次策划、一次营销的效果分析，而是对广告活动进行整体的评估和研究。尤其是在互联网传播时代，广告效果的产生过程和过去有了巨大的变化。针对网络广告效果的调查，目前大多广告主往往根据广告的点击率来衡量广告效果，并支付广告公司和网络媒介相应报酬。因此点击率之于网络广告效果的价值，就如同收视率之于电视广告。但其中也存在许多问题，较之收视率获取和造假的不易，点击率的造假和获取却十分简单，点击率的造假因此应运而生。在网络广告效果调查过程中，常用的几种调查方法主要包括通过网络实现的问卷调查、访谈法等，这些方法能够极大地节约时间成本和金钱成本，提高调查效率。另外，是关于非网络广告的调查，传统调查方式对广告效果的调查，主要包括消费者的接触过程、认知过程和兴趣唤起过程三个阶段。这三个阶段既包含了对广告接触行为和购买行为的了解，也包含了对认知和态度的细究。在调查方式的选择上，主要通过对消费者的媒介接触率的分析、对消费者接触行为进行细分以及利用大数据技术对各个阶段的信息进行收集和分析，也可依靠网络这一信息传播工具进行信息的传递和处理以及数据的收集和分析。除此之外，在广告效果调查过程中，观察法（Observational Method）是运用最普遍且最基本的一种方法。观察法指研究者根据一定的研究目的、研究提纲或观察表，用自己的感官和辅助工具去直接观察被研究对象，从而获得资料的一种方法。而科学的观察则更加具有目的性、计划性、系统性和可重复性。在广告效果的调查活动中，观察人员经常以假扮购物者的方式去搜集一些资料和信息，且通过和消费者的近距离交谈，可以得知消费者对于产品或服务的一些意见，有助于广告效果的最终评估。这种方法的优点在于能够提升调查活动的内在价值和吸引力，但是缺点在于被调查者的认知的主观性可能会影响调查结果的客观性，因此调查者应当把握好被调查者参与的尺度。

四、消费者调查

美国20世纪60年代广告创作大师李奥·贝纳曾指出，“占领市场必先占领消费者的心灵”。李维士·李尔曾言，“我们的销售代表耳聪目明，不断打听出顾客的新需要，把消息传给研究人员。因此，研究人员可以满足顾客的需求，又能提供新产品或新事业。”由此可见，消费者是整个市场营销活动食物链中的一个重要环节。尤其是在当今新经济时代下，市场赋予了消费者以新的能力和更大的力量。在市场运营更加复杂多变的形势下，广告调查活动中对于消费者的研究调查的作用显得尤为突出。有关消费者的研究早期仅仅归属于经济学领域，但随着市场营销学的发展，消费者对于市场营销的意义不言而喻，也由此形成了诸如消费者心理学、消费者行为学、消费社会学、消费经济学等学科。但在广告调查活动中，我们对于消费者的调查主要从消费者行为调查、消费者广告态度调查以及消费者决策调查三方面展开探究。

1．消费者行为调查

迈克尔·所罗门在《消费者行为学》一书中提出消费者行为（Consumer Behavior）是一个研究个体或群体为满足需要与欲望而挑选、购买、使用或处置产品、服务、观念或经验所涉及的过程。消费又被赋予了多层意义属性，包括自然属性、社会属性、文化属性和主观属性。美国学者舒尔兹认为消费行为是指“消费者表现在寻求、购买、使用以及评估他们期望会满足其需要的产品、劳务或构想的行为”。消费者行为的调查过程主要侧重于产生购买过程的每一个环节，包括消费者是谁，消费的时间、地点、数量，对产品价格、包装、分量等属性的选择以及消费者如何购买、为什么购买等环节。首先，产品的购买者和使用者可能并不是同一个人，购买者和决策者也未必是同一个人，比如10岁以下儿童的日常生活必需品都是由父母来进行决策购买。其次，消费者可能是一个组织或者团体，也可能是一个人为几个人或者更多人使用的产品做出购买决策。例如，一个家庭的日常生活用品也可能全部都是由家庭妇女（妻子）来进行决策购买；一个公司的文化用品由专门的采购员进行购买。而消费者在对产品的地域选择问题上，不同的消费者会选择不同的购买地点进行消费，通过调查进而分析不同场所消费者的购买特征，从而为广告主找到最佳的广告投放策略。关于消费者为什么购买以及如何购买的问题，可以从消费心理学的角度进行分析解读。马斯洛的需求层次理论认为人有五种基本需求，分别是生理需求、安全需求、社会需求、尊重需求和自我实现需求。从消费心理学的角度看，在对消费者调查的过程中，要求调查者能够准确抓住消费者的心理动机，才能够更好地找到广告诉求原点，从而进行精准广告营销。

2．消费者广告态度调查

理解消费者态度的性质和影响力对于调查者而言十分重要。消费者对广告抱着什么态度，不仅会从总体上影响广告业的发展，而且对具体的广告活动效果也会产生重要的影响。在一些广告业比较发达的国家，广告研究者早就十分关注消费者对广告的态度。而态度（Attitude）这一术语，在大众文化中也曾被广泛地运用，态度不仅是持久的，而且还是一般性的。消费者产生态度的对象很广泛，包括从非常具体的产品行为到与消费相关的行为都属于态度的对象。心理学家丹尼尔·卡茨（Daniel Katz）提出了“态度功能理论”，认为人的动机决定了人的态度。并将态度的功能区分为效用功能、价值表现功能、自我防御功能以及认识功能四类。消费者可能会由于不同的原因，对广告产生不同的态度，因此营销者需要通过消费者广告态度的调查来理解为什么人们会持有不同态度。

Kantar Media调查公司曾就巴西、中国、法国、英国和美国消费者对主流媒体广告的态度进行了调查，调查将态度分为不喜欢、中立和喜欢。其结果为百分数，用“喜欢”受访者的百分比减去“不喜欢”的百分比。经调查分析，消费者对各媒介广告的态度如图表1-1所示：

从以上数据可以看出，消费者对电视广告的态度相当中立。消费者对杂志、广告牌等媒介广告的喜欢度较高，而对网络电视、网络视频等媒介广告较为反感。但是，在对每个媒介进行单独调查的过程中，57%的消费者认为电视广告与传播情景融洽，其次是网站，占比为20%。大约半数受访者表示广告不会促使他们采取进一步行动，但是，也有一些积极的声音：46%的受访者表示广告推动他们去商店搜寻商品；43%的受访者表示看完广告会上网搜索更多品牌信息；41%的受访者表示看完广告会和家人、同事和朋友讨论品牌；还有41%的受访者表示会因为广告购买品牌商品。通过Kantar Media调查公司的这项调查可知，消费者对广告态度的投入因人而异，为了进一步通过广告态度的调查促进广告营销，需要对态度类型进行归类，以便找到态度形成的原因，从而扩大广告制作技术的优势，改进广告传播方式的不足，进一步增加消费者对广告的好感度。

3．消费者决策调查

消费者的决策过程是对问题的一种反应，消费者在做出决策行为时会受到社会外界和自身因素的干扰影响。并且，不同的消费者对不同决策所投入的努力程度也不尽相同，有的购买决策是自动完成，而有的消费决策则需要经历一个漫长的过程，例如在购买房车等重要物品时。这要求调查者在广告调查过程中需要对消费者的购买决策行为动因及类型进行归类分析。著名营销学教授迈克尔·所罗门认为，“消费者决策行为主要包括对于扩展性问题的解决、有限型问题的解决以及习惯性决策三种类型”。其中，“扩展性问题的解决”（Extended Problem Solving）主要是指消费者在进行购买决策时，会尽量收集更多的信息，然后对每一种备选商品进行全方位的考察、衡量和比较，从而找到最能满足自己消费意愿的商品，最终产生购买行为，也被称为是一种“复杂的购买行为”; “有限型问题的解决”（Limited Problem Solving）则不需要经过仔细的考察进行决策，而是利用极为简单的决策规则在消费者备选商品中做出简单比较而进行决策。决策的过程采用的是一种便捷的认知方式，利用简单的决策规则进行的一种决策类型，可被理解为是一种简单的购买行为；“习惯性决策”（Habitual Decision Making）的决策形式是一种不需要经过多少努力，在不经意间就可做出的决策，例如许多消费者在食物的选择上会根据自己以往的饮食习惯进行食物的挑选，不需要经过任何的考量就可以做出消费决策。这种习惯性、重复性的决策行为最大的好处是将消费者的生活时间、日常精力进行最大化的节约以及高效率的处理。

对消费者的决策进行调查是营销人员进行营销策略制定的前提，调查者可将消费者的决策过程分为三个主要的阶段：问题的识别阶段、信息的搜寻阶段、方案的评估阶段。在问题的识别阶段，调查者需要掌握消费者对某样商品的认识程度和对商品的心理预期值，例如对消费者对某种商品的认识动机、认识态度进行调查，找到消费者对问题识别的内在因素和外在因素。在对消费者的问题识别进行调查之后，需要获取消费者对问题识别所掌握和利用的信息。尤其是在当今信息大爆炸时代，对消费者的信息搜寻过程（Ongoing Search）显得尤为重要，挖掘消费者的信息渠道、信息来源、信息类别以及信息接收程度，有助于营销者制定出更为合理的营销策略。方案的评估阶段是消费者在最终消费决策产生前对不同的购买方案是否符合自己心理预期的一次心理核算。调查者需要调查的是消费者在方案评估阶段会受到哪些因素的支配和干扰，比如消费者在购买电脑时，可能会受到电脑的价格、性能、外观等因素的影响做出一个综合的判断和评估方案。以上这三个过程构成了消费者最终决策行为的产生，因此消费者决策调查是一个变幻莫测的复杂过程，也体现出了营销策划的复杂性且对调查者提出了更高的要求。