2.1.1 给自己一个非功利性的初心

建立社群之前，第一件事就是找准定位。很多人建立了社群之后就开始想方设法去引流，然后变现。然而，现实的情况是拉了一个群，发广告链接基本没人回应。消费者显然是不喜欢这种操之过急的运营方式的，因为这种社群没有找准定位，一般都是为了销售才建群，赚钱的意味太明显。

消费者也有好恶，没有人每天会在一个纯功利性的社群里浪费时间。因此，企业运营社群要循序渐进，首先知道自己的社群想做什么，以及社群成员的特点等。社群最初的定位不要带有太明显的功利性，可以先设计一个使命和目标，增加社群成员的凝聚力和信任感。例如，社群定位在一个垂直领域，如宠物、读书、英语、职业考试等。先从社群成员的爱好或兴趣入手，将这些有相同点的人聚集起来，为他们提供社交渠道和学习资料。经过这个过程后再销售产品，就会容易得多。

试想，如果一个书法爱好者加入了一个以书法交流为核心的社群，这个群里每天分享书法作品、练习书法的技能、书法练习任务等，群里保持着一定的活跃度，其他书法爱好者看到后自然会关注这个社群，他也会优先考虑群里推荐的产品。因为人们会觉得这个社群很专业，所以推荐的产品自然也会很专业。

因此，社群定位淡化功利性目的很重要。社群在确定目标用户后，要尽可能地垂直化发展，增强用户的归属感。这期间要始终牢记非功利性的初心，别让社群的后期发展逐渐“变了味道”。

大多数初心不正的社群，其根基都不稳。有些社群一开始就想着扎堆赚钱，基本都是为利赶场、为利拉人，不在乎是否志同道合，只顾着先做大，凑数字，再讲故事，讲情怀，最后用这些数字去换钱、换资源，套路小白进群，进行新的一轮收割。这些社群的内容多同质化和庸俗化，因此也很难拥有生命力。这种社群的发展其实只是一个阶段性聚合的过程，若不及时确定差异化价值并找准定位，那么社群枯萎就是迟早的事。

社群的内容是成员们你一言、我一语组成的，基本没有逻辑和连贯性。这样就无法对一件事进行深入探讨，除非设置严格的管理制度，但是那样就剥夺了社群成员的自由。

人们玩社群无非是怕错过聚众交流的机会，怕孤单落伍。而这样的人大多喜欢凑热闹。因此，除非社群有强大的黏合力，否则很难积聚忠实粉丝。

互联网把一切权利碎片化后归还给了个人，独具魅力的KOL能够让一部分个体主动奉上时间。这些人从用户的痛点出发，先把一部分用户变成粉丝，逐渐让用户阅读自己、倾听自己，甚至打赏自己。

社群里的用户第一次尝试购买产品往往是出于好奇，这种好奇实际上是一种因在社群中的长期相处而建立起来的信任感。没有人会对那些一开始就抱有极大功利性目的接近自己的人产生信任感。就像小米在建立社群的初期也是只与手机发烧友讨论如何设计手机，而没有提到销售手机的问题。

另外，小米的社群营销如此成功，雷军也从没有说过“只要有米粉，任何东西都能卖出去”的豪言壮语。因为不管建立社群的目的是否功利，消费者终究买的还是产品，产品一垮，任何之前透支的信任都会成为品牌自由落体的助推器。