2.2　活用词语，打造标题金句

我们都知道成语“画龙点睛”，画龙画上眼睛，龙就活了。在销售文案中，优秀的标题犹如龙的眼睛，用有画龙点睛之效的词语，可以让销售文案变“活”，增添销售文案的魅力。

接下来，我们将一同去探索如何用一个词语，创作出销售文案标题金句。

2.2.1　突显关键词，让消费者一目了然

关键词就是销售文案标题的核心，可以让消费者对销售文案的主题一目了然。因此，寻找准确的关键词，是创作有吸引力的销售文案的第一步。

例如，小米2S 手机的文案标题为：

小米手机就是快

其中“快”就是关键词，也是小米2S 手机最大的卖点。这个标题可以让消费者直接找出手机的卖点，吸引对手机运行速度方面有较高需求的消费者的目光。

那么，如何找到关键词呢？有一句话说得很好：“向少年卖希望，向女人卖青春，向老人卖健康，向资本家卖移民，向中产卖生活方式，向无聊者卖短视频，向富人卖续命大法……”不同的人，需求不同，缺少什么，就会追求什么。

你在创作销售文案标题时，要根据目标群体的需求来寻找关键词，这样才能让关键词与产品进行完美的融合，加深产品在消费者心中的印象，提升销售文案的吸引力。

在创作销售文案标题时，要根据目标消费者群体定位及群体需求来寻找关键词，这样才能让关键词与产品进行完美的融合，加深产品在消费者心中的印象，提升销售文案的吸引力。

例如，屈臣氏名为“这一次，为自己而美”的销售文案便是根据消费者需求而创作的，其部分内容为：

这一次，为自己而美

你不欠任何人美貌，

不欠你的伴侣，不欠你的同事，

尤其不欠街上偶尔路过的男人。

屈臣氏是一个以销售美妆产品为主的零售品牌，其目标消费者群体的消费需求是变美，因此在创作标题时将“美”作为关键词，也道明了其产品的功效。

除了从消费者需求出发寻找关键词，还可以从产品的性能、外观设计、功效、优势等出发为文案标题寻找关键词。

假设你的产品是洗涤精，你可以将“不伤手”“洗得干净”等作为关键词；假设你的产品是口红，你可以将“滋润度高”“颜色靓”“价格便宜”等作为关键词。

但在设置关键词时，你需要避免辞藻的堆砌，避免不知所云。例如，某房地产销售文案的标题是“一湖御全程，一席尊天下”。

如果不告诉你这是房地产的销售文案，你能猜得到吗？这句话更像是旅游公司的广告。关键词是画龙点睛之笔，是销售文案的精华所在，应该是具体的、与产品特征相符的词语，只有这样，才能加深消费者对产品的印象，激发消费欲望。

2.2.2　用动词吸引目光

心理学家博斯特曾经做过这样一个实验：让实验者对2 秒钟的视频和静态截图中的同一个人进行打分。实验结果表明，同一个人的动态打分比静态打分要高。这就是著名的“冻脸效应”，即动态脸比静态脸更具有吸引力。

不仅是人存在冻脸效应，销售文案也存在冻脸效应，即动词创造的动态画面更容易让消费者记住。例如，某夜市小摊的销售文案标题为：

挑起面，就想起了家人

其中“挑”与“想”两个动词，便构建了这样一幅画面：一个下班回家的人，坐在夜市的小摊上，点了一碗热气腾腾的面，他挑起一筷面，想到了在家生活的时光，有泪水在他的眼眶中打转。这样的场景更容易激起消费者的购买欲望。

由此可见，动词对于场景的构建作用十分明显。你在创作销售文案标题时，也可以加入适当的动词来提升标题的魅力。

阿·托尔斯泰曾说：“在艺术语言中最重要的是动词，这是很明白的。因为全部生活都是运动。要是你找到了准确的动作，那你就可以安心地继续写你的句子。”任何事物都在运动，用动词能够更好地反映生活，从而更容易走进消费者的生活，走进消费者的心。

不同产品的销售文案需要用不同的动词，动词用得好，你的产品就被赋予了生命，不仅让人印象深刻，而且还能带来好的宣传效果。相反，用得不好，不仅不能突显产品的价值，还会让它的口碑一落千丈，给消费者留下一个坏印象。

2.2.3　用具象名词打造画面感

你是否思考过这样一个问题：为什么大家都开始用“小黑瓶”“小棕瓶”“神仙水”等词语来代替化妆品原来的名字？为什么“兰蔻新精华肌底液”“雅诗兰黛特润修护肌透精华露”“SK-II 护肤精华露”等名字被人们逐渐忘记？

归根到底，就是因为“小黑瓶”等更容易记忆，而“兰蔻新精华肌底液”的记忆难度较大。“小黑瓶”三个字便让你对产品的外形包装有了一个大致的了解。

这种形象而具体的词语更容易让人记住，被称为具象名词，能够让你在脑海中迅速形成视觉画面。与之相反的就是抽象名词，你无法通过这个名词联想到具体的画面，如“兰蔻新精华肌底液”。

在文案标题中使用抽象名词，会导致消费者对产品的印象不深刻，甚至是看过就忘，也无法勾起消费者的兴趣，提升文案的完读率。例如，某一化妆品的销售文案标题为“人美心更美”，其中“心”在此处代表着人的品格与精神，属于抽象名词。当你看见这个文案标题之后，你无法在脑海中构建一个具体的画面，也无法想象用了这款化妆品会变得有多美。这种“用了很美”的模糊认知，不用一天，消费者就会忘得一干二净。

由此可见，由抽象名词构成的销售文案标题消费者不仅记不住，还会对该产品认知产生模糊，这样的标题显然是败笔。你在创作销售文案时，应该尽量避免抽象名词的使用。

与抽象名词相反，具象名词不仅让消费者很快能弄懂你产品的内容，更能提升他们对产品的兴趣。具象名词自带画面感，可以让消费者产生自主联想，激起消费者的某种情绪，从而达到吸引消费者的目的。

例如，某款主打音效好的游戏耳机的销售文案标题为“隔壁装修，也能听见敌人的脚步声”。直接用脚步声与装修声的声音对比，来突显游戏耳机的音效方面性能之高超，甚至可以让人联想到在家里打游戏不被其他声音打扰的画面，从而引起有相关需求的消费者的兴趣。

再例如，某房地产公司的卖房文案两个标题的对比：

××府邸，人间仙境

山雾、叶落、溪涧、飞鸟，应有尽有

第一个销售文案标题都是用的抽象名词，每个人对“人间仙境”的理解不同，如果你无法将仙境具体描述出来，消费者将很难产生兴趣。

第二个销售文案标题通过四个具象名词的叠加，让消费者自动在脑海中构建出该小区的绿化风光，让消费者对小区的环境有了一个大致的了解，加深了消费者的印象，更容易勾起消费者的购买欲望。你在创作销售文案标题时，也可以通过具象名词的叠加，创建画面感，提升标题的吸引力，进而提升销售文案的完读率。

2.2.4　用感官词创建联想点

感官词就是表现五官感受的词，能够展现出你的所见、所闻、所感。用感官词，可以增添销售文案标题的场景感，从而激发消费者的想象力，使其联想到具体的画面，进而引起消费者兴趣，推动消费者继续阅读。

例如，某家家常菜馆新开业，推出的广告文案标题为“色香味俱全，就像回家一样”。但这一文案标题并未吸引到更多的消费者，于是该菜馆老板集思广益，将文案标题改为“红色多汁的番茄和黄色美味的蛋搭配在一起，就是家的味道”。修改后的文案标题不再是笼统地阐述菜品色香味俱全，而是通过对番茄炒鸡蛋这一家常菜的描摹，构建相关画面，唤醒消费者脑海中对家的印象，通过“红色多汁”等感官词，让消费者瞬间感知到美味，将心动变为行动，进店消费。

再例如，两款巧克力的文案标题对比如下：

巧克力融化的幸福感

幸福的触感：不经意的丝滑

两则文案标题都提及了巧克力融化。前者直接道明巧克力融化了，而后者将巧克力融化时的口感用“丝滑”一词描述了出来，让消费者瞬间理解巧克力在口腔里融化的口感，从而加深了消费者的印象。

2.2.5　用修辞手法增添生动性

比喻和拟人是创作销售文案标题常用的修辞手法，可以让销售文案标题更加生动。

1.比喻

比喻，就是“通过不同事物之间某些类似的地方，借一事物来说明另一事物”，主要有明喻、暗喻和借喻三种类型。使用比喻创作销售文案的标题就是要用更生动且消费者更熟悉的事物，来说明产品的某些特质，激发消费者的想象，引起消费者的兴趣。

（1）明喻

明喻有比喻词“像”“似”“好像”等出现，本体和喻体一目了然。如飞利浦剃须刀的销售文案标题是这样的：

做人就像剃须，进退都需要拿捏好分寸

此处将“做人”比作“剃须”，向消费者传达“做人要有分寸”的价值观的同时，还突出了飞利浦剃须刀的优点：力度好掌控，有分寸。

从上例来看，用明喻的手法明显让文案更加生动。文案创作者在创作销售文案标题时也可以采用明喻的修辞手法，提升标题的吸引力。

（2）暗喻

暗喻以“是”为比喻词，直接为本体和喻体画上等号。

例如，某个儿童小行李箱的销售文案以“爱”为主题，创作的销售文案标题是这样的：

爱，是陪伴我们一生的行李

通过暗喻的方法让消费者将“爱”与“行李”画上等号，于是购买行李箱变成了表达爱的一种方式。通过这样的转换，来勾起消费者的购买欲望。

（3）借喻

借喻就是直接用喻体替代本体，本体不再出现。即将你的产品换成被比喻的事物，从而突显你的产品优势。例如，某丝袜的文案标题为：

穿上第二层肌肤

直接用“第二层肌肤”替换“丝袜”，如同肌肤一样的丝袜，一定质量很好，且颜色与肌肤很贴近，是一款优秀的“光腿神器”。这样的表达，不仅可以加深消费者的印象，还可以表达出产品相关信息，加深消费者对产品的认知程度。

总而言之，用比喻的手法创作销售文案标题，可以让消费者获得更多的产品信息，还会增添销售文案的可读性，从而提升销售文案的完读率。

2.拟人

除了比喻的修辞手法之外，拟人也是创作销售文案标题的重要修辞手法，这种手法可将产品人格化，赋予产品人的外在特征、内在情感。用此种修辞手法，可以让产品“活”起来，并与消费者产生互动，从而引起消费者的兴趣。

在销售文案的创作中使用拟人的修辞手法，一般有两种方法。其一是赋予产品人的动作、行为、语言、外貌、身份等外在特征。例如，某山核桃的销售文案标题是这样的：

脸皮薄，难道不算优点吗？

用“脸皮薄”来形容山核桃的壳很薄，让人读来有一种俏皮之感。不仅展现出山核桃的优势，还让其更加人性化，拉近了产品与消费者的距离，引起消费者兴趣。

其二是将人的内在感情赋予产品，让产品有人的七情六欲。

例如，某品牌手机的销售文案标题为：

听到第90 首歌了，还不想和她分开

这则销售文案旁还配着两个手机一起听歌的画面。将爱情这一人类独有的感情赋予手机，可以让消费者联想到自己用手机与男/女朋友听歌的画面，加深了消费者对产品的印象。

通过上述方法，可以将销售文案标题变“活”，打造出令人过目不忘的销售文案标题金句。