1.5　避开销售文案创作五大“坑”

New　Balance 的“人生没有白走的路，每一步都算数”；江小白的“不小心说出的酒话，是藏在心里许久的真话”；支付宝的“找得到生活的人，在哪个城市都能找到家的感觉”；方太橱柜的“我没有离开家，只是把家带去了远方”……

这些都是在文案界大放异彩、被视为教科书式的销售文案，字里行间都能够引出消费者的购买欲望。

成功的销售文案不胜枚举，失败的销售文案也如过江之鲫，数不胜数。正如托尔斯泰曾言：“幸福的家庭是相似的，而不幸的家庭则各有各的不幸。”销售文案的成功点总是相似的，失败点却“姿态各异”。其中，最常见的失败文案有以下几种类型，在创作销售文案时，应该避开这些“坑”。

1.5.1　不知所云型

不知所云型的销售文案，让消费者无法理解文案的意思，也无法准确地定位产品的卖点，更无法击中消费者买点，让消费者如坠云雾里。

这类销售文案往往还会伴随着华丽辞藻的堆砌，刻意营造出一种高深莫测之感，实际上讲了跟没讲一样。例如，某店根据产品特色创作出的销售文案是这样的：

你需要自信满满，每天神采奕奕地生活。

你能通过销售文案看出该店的产品是什么吗？该店的产品是瑜伽课程，可通读文案感觉与美妆类、健身类、学习类的产品都有关联。这便是不知所云的销售文案，信息点太少，消费者连具体产品都无法从中得知。

针对这一类型的文案，突破点就是具体描述，让消费者获得更多有关产品的信息点，加深消费者对产品的具体印象。这样的文案可以这样创作：

××瑜伽馆，用最少的时间，练出最好的效果。

在文案中，直接道明店铺名称，并点明在本店学习瑜伽的好处。由此可见，避开不知所云型的销售文案的“坑”，就需要做到具体描述。

1.5.2　过度夸张型

过度夸张型的销售文案一般对产品的描述与消费者的期望之间存在天堑鸿沟。这类文案往往将产品塑造得无所不能、完美无瑕，让消费者对其产生了过高的期望。当消费者发现产品与描述不相符时，会产生较大的心理落差，甚至会认为遭受欺骗，从而对产品生出不满情绪。

例如，欧莱雅（中国）的某专柜推出的销售文案中使用了“8 天肌肤犹如新生”“肌肤问题一并解决”的描述，夸大甚至虚构了产品的效用，将产品塑造成无所不能的存在。消费者在使用前会产生过高的期望，与使用产品后的感受形成较大落差，让产品卖点变成了“黑点”，不利于产品的销售。最后，这则文案因涉嫌虚假宣传、违反《广告法》而被禁止使用。

再例如，某房地产企业未来将推出一个高档楼盘，为其制作了这样的销售文案：

×××城，一宅藏天下。

真正老城区的名门新贵——×××城明日华彩开盘。

这一文案完全是“王婆卖瓜，自卖自夸”，没有任何体现其高档的依据，只在一味地向消费者传输这个楼盘的房子高档的空洞概念，没有丝毫说服力。

我们再来看看正面案例，也是一个高档楼盘的销售文案：

没有一定高度，不适合如此低调。

低坡屋顶下，那种平和淡泊的心境氛围，只有真正的名士巨富才能心领神会，视为知己。

由南加州RANCHO　SANTAFE 建筑风格演绎而来的兰乔圣菲别墅，不像古典式豪宅那样富裕张扬，没有任何刻意与炫耀的形式，唯有质朴纯粹、充满手工与时间痕迹的建筑语汇，仿佛在平静中述说一段悠长久远的历史，一个意味深长的传奇，一种阅尽辉煌的人生。

两者相比，高下立现，前者犹如暴发户的炫耀，后者却有刻入骨子里的优雅。故作高深地自夸，有很大可能适得其反。一味地堆砌辞藻，还不如朴质的语言更能进入消费者的内心。

1.5.3　隔靴搔痒型

隔靴搔痒型的文案就如同朋友向你说：“我今天遇见了一位非常漂亮的女孩，让我魂不守舍！”你想知道这位女孩究竟有多美，朋友却不再言语，勾起了你的好奇心，却没有给你一个答案。

这类文案往往在引起消费者的兴趣之后戛然而止，让消费者没有机会进一步去了解产品，从而陷入不知道买或者不买的犹豫不决之中。换言之，就是销售文案对产品的描述不够到位。消费者能够从文案中感觉到产品的价值，但又与自己想要的存在一点差距，有种隔靴搔痒之感。

避免掉入这类型的“坑”里，你可以去观察那些描述美女的句子，从而寻找到销售文案的写法。

如《陌上桑》中对美女秦罗敷的描写：“行者见罗敷，下担捋髭须。少年见罗敷，脱帽着帩头。耕者忘其犁，锄者忘其锄。来归相怨怒，但坐观罗敷。”通过他人见到罗敷的反应，侧面表现出其倾人之姿。

再如曹雪芹对林黛玉的描写：“闲静时如姣花照水，行动处似弱柳扶风。”通过正面描写，动静结合，突显出黛玉的清雅之姿。

由此可见，避免销售文案隔靴搔痒，就要说清道明，从不同的层面来说。

1.5.4　弄巧成拙型

弄巧成拙型的销售文案的失败点在于创作逻辑不严谨，没有考虑到销售文案综合表达出的信息，导致文案给消费者带来负面情绪。这种文案，即便描述十分准确，也会让消费者理解产生歧义，内心产生不满。

例如，某房地产企业的房产销售文案是这样的：

买房送墓地，一生置业一步到位！

虽然文案传达出了买房的优惠政策，但这种表达，会让消费者感觉被冒犯，让人生不出想买房的欲望。

我们再来看另一家房地产企业的销售文案：

好房子，一家三口，三代同堂。

这一销售文案想要表达的意思就是房子很大，可以让几代人共同居住。但让消费者读起来总有一股别扭之感。一家有三口人，却是三代人，每代人只剩下一个人，这样的房子谁愿意买？

一个地理位置在妇幼医院旁的商业楼盘，人流量巨大，于是其销售文案为：

妇幼医院旁，尽享百万人流。

妇幼医院+人流，消费者基本上都会产生不好的联想。

上述这些销售文案都想突出自己的优势，但没有考虑社会文化、语义表达的准确度等因素，导致文案弄巧成拙，使产品卖不出去。

1.5.5　自降身份型

自降身份型文案在表述的过程中，常常为了打击竞争对手，突显自身优势，而揭露对手的缺点，甚至捏造事实。换言之，就是通过踩别人而抬高自　己，这样的文案会让消费者认为产品背后的企业格局太小，甚至还会在消费者与品牌之间造成信任危机。

例如，神州专车曾推出过这样一则文案：

我怕黑专车！

家里是个好叔叔，也斗不过车里一个怪蜀黍。

不心存侥幸，就不会身处险境！

这一文案表达的意思便是：神州专车没有“黑专车”，十分安全，与其他那些存在安全隐患的打车平台不同。该文案虽然意在突出自身的安全性，但是用了暗讽竞争对手的方法，让消费者感到不适。锐利刺耳的语言让人们产生恐惧，也激起消费者对其公司价值观的质疑，文案效果并不理想。

多看看别人和自己的失败的销售文案，会让你在创作销售文案时，避免掉进各种“坑”中。失败的销售文案多如牛毛，类型各种各样，以上五种只是大多数文案创作者在创作文案时，可能存在的问题。在此罗列出来，是为了给各位文案创作者敲响警钟，避免耗费大量心血的销售文案，最终只能被丢进垃圾桶。在创作完销售文案之后，你也可以对照上述几种类型，进行自我检查，判断你的销售文案是否落入了“坑”中。