前 言
本书可以帮助你真正了解所要投资的企业，从而助你做出更好的投资决策。
如果你像大多数投资者一样，没有下功夫去适当地了解一家企业的价值，便急于投资，那么，你就会犯错误。急于投资，基本上意味着把投资决策建立在赌博是否会成功的基础上，而不是把你的投资决策建立在真正的分析基础上。
大多数投资者购买股票，通常是依赖其他投资者的建议，或是凭借直觉，或是因为听到或看到关于一家企业的利好或利空消息。当你也像大多数投资者那样依靠这些因素做出购买决定，未曾花时间彻底了解所要投资的企业时，便更容易在投资中犯错。这样一来，你的决策会变得危险，因为你不够了解这只股票，只是依赖他人及其提供的关于这只股票的信息（或错误信息）。
相反，投资应该基于对企业价值的理解，而理解企业的价值，需要通过深入的研究。如果真正了解一家企业的价值，就能帮助你识别投资机会，从而更轻松地做出买卖决定。
投资者不要被深入研究的想法吓倒。本书将让你易于开展研究（很快我会介绍更多相关的内容）。我相信你在花辛苦赚到的钱之前会进行研究，例如，想一想你在生活中所做的任何重大的购买决策——无论是房子、汽车，还是昂贵的首饰或电子产品。无论你花钱买什么东西，在此之前，你可能花费了一些时间来研究，确保你的钱花得值。如果你买房子，你（或你的房地产经纪人）会研究社区其他房屋的价格，以及其他满足居住需求的便利设施（例如，学校系统，通勤便利，社区公园，游泳池，网球场，购物，等等）。越了解你要购买的物品，就越容易认识到交易是否划算。购买或出售股票也是如此。你越了解一家企业及其运营者的动态，那么，能认识到这桩交易划算的机会越大。
许多专业的投资者认为，深入研究是浪费时间。对他们来说，伟大的投资决策归结为几个简单的因素，比如极低的股价。我自己也曾赞成这个理论，但是随着时间的推移，我发现我错了。当我意识到一家企业的价值不能被浓缩成几个简单的因素时，我开始查找一些能教会我如何评估一家企业价值并且明智地投资股票的书。我需要寻找的是一本实用而不是关注泛泛概念的书。尽管有成百上千本关于投资主题的书，但老实说，我找不到真正有帮助的一本。
寻找优质投资框架未果后，直觉告诉自己要对潜在投资进行反复研究。于是我常常阅读一切我能找到的关于潜在投资的信息。结果，自己陷入信息超载的境地，无法辨别信息的良莠。我也在不断重复投资的错误，比如为一家企业支付的价格太高，或是所投资企业的管理层有问题。
所以我着手建立一个系统化的流程，从而迫使我更审慎地思考我的投资，避免重复犯同样的投资错误。在过去的10年里，我开始使用清单，列出我需要回答的问题，从而做出明智的投资决策。这些问题将引导我了解企业的竞争地位、客户定位和管理实力。为了提出这些问题，我研究了自己曾经犯过的错误，并且阅读了许多关于投资者和管理人员常见错误的书籍。我采访了私募股权经理人、风险投资家、企业家、首席执行官、对冲基金经理、共同基金经理和私人投资者，以帮助我准备更全面的问题清单。2008年和2009年的股市下跌，暴露了我投资流程的弱点，也让我对清单进行了重大改进。
随着清单的使用，我发现，如果自己能回答清单上的大部分问题，就可以使我对企业未来前景做出假设的数量降到最少，从而更轻松地评估一家企业的价值。如果我不能回答清单上的问题（比如“其管理人员是否正直？”），那么我可以确定自己在投资方面面临的潜在风险，以及我需要花更多时间进行研究的领域。
我的最终目标是，通过这些我能够回答以及无法回答的问题，了解自己对一项投资的理解程度，而这些无法回答的问题往往更为重要。我发现对于一家公司我阅读得越多，我对于该公司如何运营的问题就越多——我意识到，这说明我并不是真正地懂这家公司！例如，在2007年信贷危机爆发之前，我花了很多时间研究抵押贷款保险公司，然而，我花费的时间越多，我的问题就越多。我读再多信息，也无法计算出这些企业的合理估值范围。我感觉自己用假设回答了太多的问题，而不是用证据支持这些假设。因此，我发现我无法评估这些企业的价值，我也没有投资这些企业。这个危险信号替我省了很多钱！
我所有的研究结果都在这本书中，它描述了过去10年里我自己在投资中用过的清单。
■ 本书如何帮助你
本书适用于投资股票的任何人，不管你的水平如何——如果你刚刚开始考虑想要投资什么，或者你已经拥有了一个（任何规模的）投资组合，你想要更好地管理并让资金增长（毕竟，没有人希望他们的投资损失资金，缩水，或完全消失！）。也就是说，这本书不适用于股票交易者（又名日内交易员）或仅为短期收益而投资的人。
相反，本书适合那些想要了解如何评估一家企业价值并长期投资的人：我写了这本书来帮助你了解对于你考虑投资的企业，你需要知道些什么，以及帮助你评估这些企业是否值得投资。
在你进一步阅读之前，请考虑以下关于你和你的投资方式的问题（请诚实回答，你的答案不会被任何人知道）：
- ● 你经常查看股票价格吗？
- ● 股价下跌会让你反胃恶心吗？
- ● 你是否对自己持股的公司的正面或负面新闻公告迅速做出反应？
- ● 你是否认为自己是在时间压力下做出买卖决定？
- ● 你有很高的投资组合周转率吗？你买卖股票的频率高吗？
- ● 当他人挑战你时，你是否认为你需要对你的投资进行辩护？
如果你对上述任何一个问题的回答是“是”，那么，本书可以帮助你更有效地进行研究，真正理解一家企业如何运作和管理，从而帮助你做出更好的投资决策。当我形成了我的清单时，就创建了一个简洁和易于使用的框架，这会有很明显的好处。简而言之，本书可以增加你对企业的了解，从而降低风险。以下是本书所列出的投资清单给你带来的帮助：
- ● 清单将帮助你滤除噪音，从而将注意力集中在最重要和最相关的信息上。虽然有无数的信息可供利用，但不要像我刚开始投资时一样，陷入信息超载那样的困境。这本书会告诉你真正需要什么信息，以及在哪里可以找到这些信息。
- ● 大部分问题，你都可以在相对容易找到的信息中找到答案。你可以在公开的美国证券交易委员会（SEC）文件或关于管理层和该企业的文章中，找到大部分信息以回答清单上的问题。
- ● 这些问题将帮助你理解这家企业，就好像你是企业所有人，帮助你不再将股票看作一堆纸。清单上的问题迫使你思考企业的基本面，而不仅仅是股票的价格。为股市波动这样的问题担心就是在浪费时间，因为无论如何，这些问题都不在你的控制范围之内。相反，你将能发现驱动企业价值的主要因素，企业可能遇到的大部分风险，以及可能出错的事情。
- ● 清单将帮助你以长远眼光看待你的投资。大多数人往往更容易记住近期发生的事件，而该清单要求你使用很长的时间跨度来回答问题，这有助于防止你过分重视最近的信息。在一个长时间的跨度研究一家企业，可以让你理性地梳理事情，更好地解读信息。
- ● 清单可以用于收集与你投资观点背道而驰的信息。重视与你投资观点一致的信息，而轻视与你投资观点相悖的信息，这是人的本性。清单上的问题可帮助你确保接受（或至少认识到）有关企业的不同事实。
- ● 清单将帮助你改善卖出决策。了解何时出售一项投资是你必须做出的最困难的决策之一。大多数卖出决策都是基于判断、感觉或本能。该清单帮助你识别企业的基本面（如企业的质量或管理层）何时开始发生变化，从而帮助你掌握卖出的时机。
■ 本书内容如何编排
最常见的三个投资错误，与你支付的价格、你所投资的公司的管理层，以及你未能理解这家企业的未来经济状况有关。本书中的问题可以帮助你更深入地理解企业的运作方式，从而帮助你最大限度地减少这些错误：
- ● 第1章概述了一个搜索策略，这将提高你找到值得进一步研究的投资想法的可能性。
- ● 第2章帮助你理解一家企业的基本要素：它是做什么的，它如何赚钱，它是如何随着时间的推移而发展的，以及它在什么地点赚钱。
- ● 第3章展示了从客户的角度，而不是从你自己的角度理解一家企业的重要性。这些见解将帮助你了解企业对于其所服务客户的重要性。
- ● 第4章帮助你评估企业的优势和劣势。这些优势和劣势将帮助你评估企业是否具有可持续的竞争优势、竞争格局及其所在行业的状况。
- ● 第5章帮助你了解企业的运营和财务健康状况。你会看到企业面临的主要风险，通货膨胀如何影响企业，以及它的资产负债表是强还是弱。
- ● 第6章研究企业的盈余分配（现金流）。你将学习如何评估公司的会计实践，是保守的还是自由的（这样，你可以避免投资像现已破产的安然这样的公司），并评估公司产生的收益类型，收益是持续性的还是周期性的，以及它能否抵抗经济衰退。
- ● 第7章是向你展示如何了解管理层素质的三章内容中的第一章。你会看到管理者的类型、他们如何升迁至领导整个企业、他们如何得到报酬，以及其他背景信息。
- ● 第8章帮助你深入了解公司管理层的能力。你将了解他们如何处理日常运营事务以及制定长期经营战略，他们如何对待员工，以及他们如何看待成本。
- ● 第9章通过考察管理层的积极和消极特质，来帮助你评估公司的管理层：他们如何思考、是否自我推销，以及其他关键因素。请记住，当你购买一家公司的股票时，本质上你是与经营该公司的管理层做生意，所以你需要尽可能多地了解他们！
- ● 第10章将展示如何评估企业未来增长前景。你会看到它是有机地增长还是通过合并或收购其他公司的方式增长，过去的增长是否有利可图，增长速度有多快，以及管理层是否以有纪律的方式发展。
- ● 最后，第11章专门研究合并与收购，以确定过去完成的合并或收购是否成功，以及管理层如何决定合并或收购另一家公司。
每一章都提供了无数个我研究过、考虑投资、实际投资或决定不投资的企业的例子。这些例子会详细地告诉你，清单是如何帮助我做出投资决定的，告诉你如何为自己的投资组合做出更好的投资决策。此外，每章以“要记住的关键点”结尾，以便你可以聚焦每组问题的关键点。
现在，让我们开始学习如何形成投资想法吧！