表达：你能说，会“道”吗？

英国首相丘吉尔曾经总结过人生最难的三件事：

第一件事，爬上一堵向你倾倒的墙。

第二件事，亲吻一个决心离开你的姑娘。

第三件事，当众演讲。

老实说，我这一生最不希望做第一件事情，也没有机会去做第二件事情。

唯独第三件事情，还有实践可说。销售依赖于精准表达，整个销售行为过程本身就是一种表达。

对应到销售场景，我们可以将整个销售表达归纳为三类。

第一，用意表达。

第二，意愿表达。

第三，产品表达。

用意表达：你来干什么？在销售中，用意表达就是我们初次拜访客户第一次见面的场景。能否在开场白时几句甚至一句就能把目的表达清楚，能让客人愿意坐下来和你深谈，非常关键。所以，用意表达的本质是通过表达让客户愿意接受拜访。

正确的用意表达，首先是通过身份背书告诉客户你是谁。比如：“你好，我是阿里巴巴的李立恒。”这个阿里巴巴其实就是我个人的身份背书。

其次，通过告诉客户拜访的目的，传达给客户我们要干什么、谈什么。

再次，我们还需要告诉客户，这次沟通能给他带来什么，激发客户接受你拜访的兴趣。

最后，我们可以告诉客户，这次拜访花费的时间，便于用户来做决策。

意愿表达：你想干什么？很多销售场景本质上都属于意愿表达，比如挖掘需求后抛出的产品解决方案，在提出成交时所对应的表达，都属于意愿表达。我们要把真正想要说的、内心想法告诉客户，以实现核心诉求或者某个目的。当然，意愿表达的必要前提是要对目的和诉求非常清楚，不能含糊。

以挖掘需求为例，首先要明确挖掘的目的。这不是让客户简单地告诉你他的需求，而是让客户告诉我们他的痛点是什么。

正确的意愿表达拆解流程是：抛出一个问题，针对这个问题作出假设，再通过和客户辩证地进行价值对比，最终通过价值验证抛出真正想要表达的意愿。

产品表达：这个产品跟客户有什么关系？对客户有什么好处？在销售中，产品表达是基于用户需求给出的解决方案，这是销售中最核心的部分。产品表达的本质是表达产品背后的价值，对应的是用户的利益点。

正确打开产品表达的拆解流程是：通过提出问题挖出用户的痛点，通过验证问题确定客户的需求，最后抛出我们的结论，并给出最终的解决方案。

关于表达，在理论层面上，还需要注意表达的系统性。

第一，表达是一个平面，思维是一个系统，必须站在完整的理论性的角度看待问题。思维语言是内在隐性的语言，和平时我们使用的语言完全不一样。内在隐性的语言只有自己才能够懂。如果把思维语言直接拿出来与他人交流，或者只是简单加工，别人可能听起来一头雾水。

第二，一个人的表达能力是内部思维能力和外部语言表达能力的综合体，是一个系统。有些人缺少语言组织和表达能力，却拥有强大的思维能力，只是他们思考时运用的是自己内心的语言，却无法完成从内在隐性语言向表达性语言的转化。

第三，语言表达不是一种单向能力，本质上取决于思维情感是否清晰。如果你真正想明白了一件事情，你一定会有方法用语言把它表述出来。如果你觉得你表达有困难，多半还是因为你没有把这件事情理解透彻。有些销售人员对产品背后的价值表达不清楚，不是因为他不知道这个产品是什么，而是还未理解透彻。如果无法表达，思考的意义也会大打折扣。

全面提高表达能力是一个系统工程，需要从以下三个方面着手。

第一，吃透思维导图的工作原理和工作机制。思维导图不仅有利于我们整理思维，还可以使我们整理信息以及理解信息的工作机制更加清晰。

第二，通过多练多积累来训练表达能力。拥有好的语感，需要平时多听、多读。同时还要训练自己的语言面貌和发言能力，说话时将注意力放在内容的组织和思想的整理上，而不是单纯的发声吐字。另外，有意识地多积累高效的表达句式、逻辑句式，或者其他的语言表达的微观套路，日积月累地建立自己的表达能力。

第三，善于运用专用的词汇、关键词。抓住要点，对我们表达一些特定内容往往能起到事半功倍的效果。