为何中国营销创新领跑世界

中国的营销活动比传统的西方营销活动速度更快、成本更低，而且往往更有效。

市场营销滥觞于西方。几十年来，从4P理论，到跨国公司复杂的品牌管理，其理论和实践不断得到定义与完善。但随着中国市场经济的飞速发展，尤其近几年移动互联网、电商和数字技术的勃兴，中国的市场营销创新飞速，模式不断翻新，从整合营销到全链路营销，走出了自己的独特道路。

弗吉尼亚达顿商学院营销教授金· 惠特勒（Kim Whitler）20世纪90年代在中国宝洁工作，曾在三家美国跨国公司任总经理、战略总监和CMO。是中西方营销发展的见证者。她研究了中西方不同公司的CEO、CMO，以及双方不断演变的营销策略。她在《哈佛商业评论》发表的文章《西方营销者能向中国学习什么》（What western marketers can learn from China）中表示，中国的营销活动比传统的西方营销活动速度更快、成本更低，而且往往更有效。而且从某种程度上，更适合当今全球市场。

跨渠道独特优势。西方营销者接受的培训是：利用高度分散、渠道集中的策略来吸引消费者。在这种媒体格局下发展出的营销理论不能直接套用到中国市场。从另一角度看，这些理论可能让西方公司看不到数据集中在同一跨渠道公司所产生的机会。

中国数字营销的蓬勃，很大程度上得益于以BAT为首的中国跨渠道媒体巨头——试想亚马逊、美国银行、谷歌、Facebook、暴雪游戏、CNN和ESPN同属一家公司。这就是中国这些媒体巨头的运作方式。例如，腾讯拥有全球最大的游戏平台、众多新闻媒体、中国最大的社交媒体平台、流媒体服务以及最大网上体育媒体平台。根据Kleiner Perkins的数据，中国消费者所有上网时间的55%花在腾讯系公司内。中国几乎所有的媒体活动都整合在手机上，消费者平均每天看手机长达七个小时，是美国人的两倍。

而在西方国家，营销者通常会分别分析来自Facebook、CNN、《人物》杂志和《华尔街日报》的数据，但在消费者层面，不同渠道的信息并不容易打通。企业需要获取消费者个人生活各个方面的闭环数据，以便深入了解他们的需求并提高营销相关性——这正是中国科技平台拥有整合数据，并打造全链路营销的优势。中国的营销者可以看到顾客如何使用银行服务、娱乐、游戏、社交媒体和新闻平台，然后为他们打造更具相关性和有吸引力的体验。

过去一个世纪，西方媒体发展的先后顺序是，广播电台让位于电视，电视被个人电脑取代，最后才是手机。中国这一过程更加迅猛，基本越过PC时期直接到了手机时代。因此中国的营销理论、原则和方法是建立在手机吸引消费者的主要渠道之上。以手机为中心的平台令营销者可以专注基于内容的体验，迅速与消费者建立共鸣，并迅速调整变化。

回归商品本质，构建全链路数字化营销。后疫情时代，线下竞争激烈。面对高昂的获客成本和低效的广告转化力度，在中国的品牌若想突破增长瓶颈，必须回归到产品价值，围绕整个用户路径构建营销过程，并与腾讯这样的跨渠道平台建立更密切更深入的关系，利用它们的数据和专业知识来制定更好的营销计划。惠特勒在接受HBR.org采访时表示，麦当劳和BMW是与腾讯直接合作的跨国公司的代表，它们都成功创造了跨渠道或跨平台的全链路品牌体验。

惠特勒教授在《哈佛商业评论》2019年7月刊发表文章《西方营销者能向中国学习什么》中提到了麦当劳中国首席市场官须聪和腾讯公司副总裁栾娜（撰写该文时任腾讯广告客户部总经理）负责的项目。她们合作打造了无缝连接的消费者体验。2017年腾讯收购了小说《全职高手》版权，并根据小说制作了一款颇受欢迎的游戏，包含九册系列图书以及动画网剧。麦当劳和腾讯合作将麦当劳整合入该动画剧集中，远远超过了产品植入，而是将产品作为故事本身的一部分。该系列在腾讯的游戏、电子书、社交平台、银行和动画平台一起推出，然后通过整合产品创新、内容、KOL，甚至一家复制动画中麦当劳门店的实体店，扩大到线下体验，这些手段给麦当劳带来前所未有的客流量，粉丝专程来朝圣，希望亲身体验动画场景的现实版。推广达到前所未有的效果，超过1700万人观看了这部动画剧集。

另一个例子来自PC行业。2020年伊始，新冠疫情对无数线下实体商家产生巨大影响，PC行业第一季度同比下滑30%。但业内头部企业联想营收并未因疫情而大幅下滑，而是完成了从关闭65%线下门店到日销售额近700万的蜕变。联想利用深度数字化能力，组织1000多个加盟商集体上云，共享销售、商品和仓储服务，然后通过微信朋友圈、社群+小程序等多种数字营销手段缩短商业链路，快速触达目标客户并实现转化。在疫情期间稳定了现金流，为疫后反弹和企业更长期的战略布局打下坚实基础。助力联想智慧零售解决方案的微信生态服务商微盟集团董事会主席兼CEO孙涛勇在接受《哈佛商业评论》采访时表示：“未来商业的模式是核心业务在线化。所有零售都需要围绕人进行数字变迁，同频场和货的数字化进程，才能和用户产生更好地管理。数字化升级的背后是用户、场景和供应链的全面重塑，真正实现数字驱动增长。”

中国已经形成了由一系列数字平台组成的商业生态环境，新技术、新商业模式层出不穷，助力企业持续进化，不断增长。根植于独有的CtoB“超级连接”体系，腾讯广告提出了全链路数字化营销四大连接模型（品牌心智连接、交易转化连接、私域用户连接、体验创新连接），通过打通全链路、全周期的数字化运营管理，既服务于企业对短期的交易转化的需求，同时也能够为企业建立起稳固的品牌心智连接及私域运营能力，持续为用户提供创新的服务与体验，稳固长线增长的根基。

正如德鲁克所言，动荡时代最大的危险并非动荡本身，而是依然用过去的逻辑做事。由于新冠疫情导致全球经济活动出现前所未有的下滑，IMF在2020年6月将今年全球经济增长预期下调至-4.9%。世界或将迎来大萧条以来最严重的衰退。但中国依旧是今年有望实现增长的唯一市场。企业开始重新审视当前商业模式的抗风险能力，也在行动上开始提升数字能力建设的战略优先级，在组织和运营高度深入数字化变革。腾讯等高科技平台领跑全链路数字化营销，必然能在2020年下半场乃至更深远的未来，为中国企业和跨国企业提供扎实的连接、技术能力和数据能力，为企业拓展数字业务增量。