前言

当下，中国传媒经济研究在理论和实践层面都面临重大挑战。在理论层面，中国传媒市场结构和传媒规制作为传媒经济研究的基础领域，虽然已有不少有价值的理论介绍、比较研究和具体问题的研究，但是对存在特定政策目标的中国传媒规制绩效评价理论体系的建构很不完善，更缺乏较大规模的系统实证研究和基于实证推导的中国传媒产业理论模型；在实践层面，各种互联网媒体无缝深度渗入各个生活、工作场景中，承担着舆论导向、文化引领功能，同时推动文化产业发展，而传统主流媒体的传播影响力和市场竞争力却持续下滑，从渠道到内容面临被边缘化危机，这种危机常常被归结为体制问题或者规制问题。

基于经典经济理论和发达国家实践经验，固然可以推导出许多对中国传媒发展和规制创新有价值的结论和措施。但是中国传媒政策目标和发达国家差异如此之大，仅基于理论和他国经验直接得出的有关传媒规制创新和发展的政策建议往往很难实施。比如说迅速实行传媒私有化、彻底放松市场竞争与整合等政策，虽然在许多国家得以施行，但这些政策显然不适合中国传媒。当然，我们不能否认经济学的许多基本原则，不能否认“有效竞争”作为提高经济效率、驱动产业发展的基本经济规律。所以，本书尝试基于经济学理论，基于中国传媒公共产品和传媒商品高效生产的政策目标，来建构科学系统的规制绩效评价体系和理论模型并进行实证分析，最终以相关研究结论为基础提出优化中国传媒规制的政策建议。

本书提出的中国传媒规制绩效评价标准包括传媒市场结构、市场行为、规模经济和传媒产出四个一级指标，其中前三者是生产过程指标，后者是多种要素决定的最终产出指标，包括传媒公共产品和传媒商品的产出。市场结构指标主要包括市场集中度、进入退出壁垒；市场经营行为指标主要包括市场定价、研发投入、并购重组、市场营销和非生产性费用支出等行为；传媒产出指标包括传媒公共产品产出、传媒商品产出等；规模经济指标包括传媒机构生产和收入指标方面的规模水平，它具有多重经济含义，既是传媒市场结构的重要因素，也是评价传媒产出绩效的常用重要指标。

本书进一步细化了这些规制绩效评价指标，尽可能在比较权威的信息源搜集了大量的数据来量化评价这些规制绩效标准，并剖析改革开放以来传媒市场集中度变迁拐点背后的传媒规制政策重大调整，在国外传媒市场结构经典模型基础上根据中国实践进一步完善了中国传媒市场结构要素关系模型，完成了对中国传媒市场结构的基本特征、历史变迁、理论模型研究，初步解决了中国传媒经济研究的一个基础性问题。本书也在系统分析传媒产业客观数据与业内人士问卷调查所得主观数据的基础上，从产品定价、研发创新、营销公关、并购整合、行政支出等方面，较准确地实证研究了中国报纸、电视这两种国有“传统媒体”和互联网媒体机构的经营行为特征。本书还对中国传媒规模效应水平、总体产出以及传媒公共产品、传媒商品产出进行了较为系统的实证统计分析，概括了中国传媒规模绩效的特征与影响。

本书共六章：第一章介绍研究问题与思路，梳理传媒规制相关理论、历史和中国传媒规制政策目标变迁，在此基础上提出了中国传媒规制绩效的评价体系；第二章实证研究了中国报纸、电视和互联网媒体的市场结构特征及其市场集中度的历史变迁规律和政策动因，提出了中国传媒行政壁垒和规模经济壁垒对传媒市场集中度的影响模型；第三章基于客观产业数据分析和业内人士问卷调查，实证研究中国报纸、电视和互联网媒体机构的市场经营行为特征及其差异；第四章比较研究了中外传媒机构、中国传统媒体和互联网媒体机构的生产和收入方面的规模水平，分析了中国传媒机构的规模经济特征；第五章概述了改革开放以来中国报纸、电视和互联网媒体的总产出水平，实证分析了这三个传媒子行业的传媒公共产品和传媒商品产出，还着重分析了不同产权传媒机构在传媒公共产品和传媒商品产出的差异。最后总结了全书实证研究结果，归纳了中国传媒规制的重要现实特征和理论模型，并基于此提出了优化传媒规制的“融合规制”政策建议。