1.2 从免费到付费

简单地从互联网科技进化历程来看待不同阶段的商业生态，会发现“平台战略”“社交战略”“移动战略”均构建在商业生态变化的基础上。混沌时代，“平台战略”帮助门户网站以横向产品一体化的方式深度挖掘用户商业价值；社媒时代，“社交战略”将“人与产品”的关联维度进化到“人与人”，进而探索出另一条截然不同的流量之路；移动互联网时代，“移动战略”发力点源于商业边界的松动与扩展，决胜之笔在于用户场景、需求和动作的整合。值得标注的是，这三大战略帮助互联网企业从三次用户大迁移过程中谋求到商业利益与市场份额。单纯从用户角度看待互联网科技发展，会切实感受到生活便利、工作提速，可在互联网创新者视线中，“机会”显然更具有前瞻性战略价值。

然而，这条法则似乎正在被改写。

将视线转回到2010年，正如上一节所述，那时的中国手机用户正在经历着从塞班操作系统到iOS与Android操作系统的转化历程。以简单粗暴的理性文字表述该历程会显得极其枯燥，且让笔者通过描述一个极为具象的真实案例来说明问题。

2010年之前，绝大多数手机用户使用的都是诺基亚手机，长期使用诺基亚手机的用户不妨回忆一下当时的使用体验，我们会发现当时手机的主要用途为语音通话、短信彩信、小说阅读、新闻浏览，当然还有不少用户习惯于使用手机听MP3或者看视频。可在2010年之前，听MP3也好，看视频也罢，几乎全是下载到手机内（那时候，手机设备极其强调的一项参数为SD卡的容量）听或者看，没有多少人会在线听音乐或者看视频，人人都想得到，在2G或者2G以下的带宽条件与带宽资费情况下，听音乐听到破产或者看视频看到破产并不是什么天方夜谭。那么，涉及移动互联网产业结构的问题来了——在2010年之前，移动互联网经济的主力营收构架究竟是什么？没错，如果是那段岁月已经从事互联网行业工作的读者，稍稍回想就会脱口而出“增值业务”。何谓“增值业务”？就是每一位手机用户都会定期收到一些短信，告诉用户只要回复“1”或者“2”到类似于“1008378943”之类的号码，就能竞猜体育比赛赢取球星签名的球衣；或者下载某一首歌曲作为彩铃。在这条短信的下方，一般还会说明“每次收费2元”。

请千万别小看这“每次收费2元”，这可是三大运营商的巨额收入来源。此类增值业务产品并非运营商出品，而是增值业务提供商与运营商联合出品，前者利用运营商结构提供产品与分成方案，运营商提供海量发送，最终两者就营业收入进行分成。

以2010年为界，中国的移动互联网经济主力收入便是移动增值业务，需要说明的是，增值业务并不局限于上文提到的运营商接口产品增值，移动游戏收费也形成一定的营收。可是，这远远不够，敏锐的观察者会很快发现，2010年之前移动互联网经济结构如此单一的核心原因在于，塞班系统无法提供丰富的商业应用，换句话说，移动设备用户的商业价值远远没有被充分挖掘出来。

2010年，三大运营商的话费套餐与流量补贴使得智能手机用户和3G互联网用户数量迅速进入攀升期。而智能手机用户暴涨意味着用户能在智能手机上进行各种复杂的应用操作，3G互联网用户普及则暗示着用户再也不需要担心上网会导致倾家荡产了。两大因素共同发力，于是，移动互联网迎来了历史上最大的一波产业经济结构性调整。

如图1-1所示，2010年时，中国的增值业务与移动游戏业务比重分别占据产业经济比重的67.5%与23.9%。在随后的数年中，移动购物与移动营销的比重犹如坐上了直升机一样扶摇而上。参照趋势预测，到2017年时，移动购物与移动营销将分别占据移动互联网产业经济比重的46.3%与26.1%，两者共同形成接近四分之三的产业经济格局。形成鲜明对比的是，2010年时，高达67.5%的移动增值业务节节败退，到2017年将仅存13.2%。该报告只不过是数字互联网行业无数优秀报告中的区区一个，谈不上惊心动魄更谈不上触目惊心，背后的真相无非一个结论：手机用户在移动互联网的使用行为正在被培养成型，用户习惯通过移动互联网满足自身需求。

图1-1 2010—2017年中国移动互联网细分行业结构占比

（图片来源：艾瑞咨询集团）

再简明扼要的总结一个关键词——收费！

移动互联网不同于PC互联网，当移动互联网经济呈现出多元化结构趋势时，就意味着用户越来越愿意付费购买某些服务。再具体一些看待现象的话，而今的用户已经把利用手机买机票看作家常便饭；更多用户正在学习将手机作为购物时的支付工具；一些用户已经开始坚信出门不带钱包没有任何问题，但不带手机的话，就是“灭顶之灾”。（事实上，以如今用户手机不离手的高度使用黏性来看，忘记带手机的概率远远低于忘记带钱包的概率。一项针对“90后”的调查表明，四成受访者如果出门后发现没有带手机，宁可放弃约会，也要回家拿手机。用户对这个小小的电子产品钟情到如此地步，移动互联网产业经济边界成长速度不断创造纪录也就不足为奇了）。

移动互联网用户愿意付费，客观体现了三大生态基础：

其一，支付工具的普及。几乎每一位互联网用户都有一个在线支付账号，这种高普及率暗示着支付账号不仅能用于购物支付，还能针对服务和虚拟产品进行支付（例如游戏币充值等）。

其二，支付衔接的共识。每一家企业都希望消费者能利用电子商务购买商品，因而，每一家布局电商业务的企业都强调支付工具与电商购物的无缝衔接，为消费者支付提供便利。

其三，支付习惯的普及。越来越多的商家发现，消费者买单前喜欢问一句“能用支付宝或者微信支付吗”？这说明移动支付习惯正在消费者心目中扎根，而这种消费习惯也将在未来数年内渗透到商户运营领域——将“移动支付”作为商业结算的标准配置。

移动互联网时代，“用户免费”是一句很具有煽动力的口号，但“用户免费”并不是永恒的法则，只会是未来商业生态的路径之一，至少我们应该认知到，用户“愿意免费，也能有付费习惯”，这一现象远比“用户只能接受免费”更为理想。换句话说，商业价值构架将更为立体与多元。