第3章 构建重度垂直战略的四部曲

3.1 定位有限用户群体

就像第1章和第2章所提及的，移动互联网时代的用户不可能再呈现爆发式增长了，而在互联网存量用户中，高中频商业应用几乎都已经被开发殆尽，创新者寻找蓝海商业空间的难度越来越大。创新路径已经走到尽头了吗？显然不是。但如何在有限用户群体中找到商业创新机会？这才是所有人关心的话题。

在这里，先澄清一个关于“用户”的错误观念。在“传统”互联网观念中，用户泛指使用网站服务的访问者，而不包含该访问者的年龄、性别、地域、受教育程度等信息。在此概念中，我们可以了解到“用户”是作为访问者规模的计量单位，这种概念起源于门户时代，概念的出现是因为门户网站的价值基于用户数量和流量大小。“用户”是谁？“浏览数”是多少？（User和Pageview）这两个问题成为广告主最为关心的问题，也是门户网站最常用的量化评估指标。将“用户”作为商业价值计量单位的方式并不科学，或者说，在移动互联网时代的商业进程中，该方式显得落后。

对门户网站而言，访问者=用户，而用户访问量=广告曝光次数，因而用户数量可以被认为是广告营收的非现金等价衡量标准（可核算单位用户的利润贡献），可在移动互联网领域呢？理论上来说，参照PC时代的衡量方式，仍然能评估用户价值，问题在于移动互联网时代的用户为运营者带来的营收架构化价值更为复杂，远远不止广告范畴。用一个案例来说明问题。打车软件表面上的营收是通过每一位用户触发叫车的行为产生，公司随后与驾驶员进行收入分成。可在商业逻辑的背后，至少还包括两个大类的营收：其一，开机广告，每一次打开打车软件，首屏都会有广告信息，这部分信息能为打车软件带来广告收入；其二，营销活动收入，经常会发现打车类应用联合其他品牌一起做促销活动，打车即可赢取某品牌的某产品或者优惠券之类，这一类的“收入”并不固定，需要视合作双方的利益出发点而定，但一定程度上也能为运营者形成收入可能性。于是，艰难的问题摆在了运营者面前，在主营的分成收入既定的情况下，如何帮助非主营收入实现利润最大化？如果非主营收入实现利润最大化（譬如开机广告频次过高或者营销活动频次或方式太过不理想），是否会影响用户体验？是否会对主营业务收入产生负面影响？这些问题并不是简单的是非题，相反，是需要不断通过运营测试来寻找到平衡点。不妨如此认定，运营者并未绝对将主营业务看作第一生命，在获取到平衡点的最佳利益的情况下，运营者不会介意调节多种收入的结构化比例。

正因移动互联网时代用户价值出现结构性变化，所以才在垂直领域寻求创新，创新者将迎来广告之外的春天，当结构性用户价值突显时，如何能找到最接近成功的一条路呢？泛用户时代，商业模式的重要手段是定位用户，这是因为任何一位创新者手头的预算都不可能是无限的，精准定位用户将帮助企业在茫茫人海中寻找到最适合的用户，实现商业模式的论证；移动互联网时代，重度垂直商业模式的重要手段仍然是定位用户，可出发点已经截然不同了。正因为重度垂直会聚焦于“垂直行业”“垂直人群”“垂直需求”的三大维度，所以对有限用户进行精准定位已经不是简单的营销成本大小的问题了，而是直接关系到商业模式最初阶段的试错路径能否走通的问题。（同理，走通与否不是“是”或者“非”的二选一命题，即便是优秀的商业模式，在错误的用户定位面前，也可能因为无效而导致“证伪”的错误判断。）

在重度垂直战略的创新实战中，“垂直行业”“垂直人群”“垂直需求”三大核心维度极少有仅走通一条路径便可成就商业宏图的先例。相反的是，多数成功的商业模式寻求的是以三条路径的均衡点作为突破口，既然如此，我们需要进一步对“垂直行业”“垂直人群”“垂直需求”进行界定。“垂直行业”指的是某一个存在商品共性的行业，举例来说，汽车制造业的共同性是科技；体育行业的共同性是体育文化。“垂直人群”指的是目标人群的共性，举例来说，界定“一、二线城市青年白领”的人群包括年龄范围、职场属性、教育属性、地域属性和职场属性。“垂直需求”指的是解决方案的共性，举例来说，家政服务的诉求便是无视人群与行业特征，完整地为家政的需求而界定的维度。回过头来看，基于重度垂直战略，如何对有限的用户进行定位呢？市场手段中，定位用户的策略有基础工作业务套路，这里不再赘述，笔者将从“垂直行业”“垂直人群”“垂直需求”三个方向出发，罗列在传统业务之外的思考方向。

垂直行业

垂直行业的用户数量并不恒定，以商品共性作为垂直行业的边界，也意味着行业的热度会随着消费趋势产生相应的变化。2003年，中国遭受“非典”的侵袭，全国防疫形势进入到高度戒备状态，在此背景下，口罩行业迎来历史上第二轮爆发期（第一轮是甲肝时代）。观察行业数据的话，会发现除口罩行业外，“非典”侧面帮助中国至少三个行业发展。分别为家用空气净化器、工业用洗衣机和消毒液。空气净化器和消毒液能直接产生消费联想，工业用洗衣机的顺势崛起则是因为大量的酒店和医院，在“非典”期间提升了床上用品和病患使用产品的洗涤消毒标准，具有消毒功能的工业洗衣机市场大热。值得关注的是，这种“热度”并没有在“非典”疫情得到控制后退潮，反而形成了全新的行业标准，令具有高标准消毒能力的工业洗衣机成为诸多行业的标配（工业用洗衣机商品具有耐用消费品特征，使用和替换周期较长，这也是客观因素）。在此案例中，我们能清晰地观察到“垂直行业”人群定位的逻辑——“购买者”未必是“使用者”。仍然对案例中的空气净化器、工业用洗衣机和消毒液进行比较，我们会发现，净化器和消毒液的商业价值挖掘路径与工业用洗衣机的商业价值挖掘路径差异很大。我们并不需要进一步探讨两种商业价值挖掘路径的具体区别，只是希望通过此案例来发现垂直行业人群定位中需要多角度思考的痕迹。

垂直人群

定位目标人群也需要从人群共性上寻找方向。笔者仍然用一个亲身经历的商业实战案例来解析定位垂直人群的问题。2014年的时候，笔者接到过一个高端品牌特卖会的市场需求，发起需求的企业是一家线上线下同步运营的高端品牌电商APP，目标是利用互联网帮助线下特卖会获取到更多到场购买的消费者。让我们先从企业的属性进行解析，消费高端品牌电商APP商品的人群本身就具有“高消费力”“高教育层次”等隐含标签，市场工作的人群定位，首先就要寻觅符合上述标签的用户。但问题在于，具有这些显性标签的人群并不一定对高端品牌电商特卖的商品具有购买欲望。从定位逻辑来说，该项目找到的仅仅是“具有购买力”的人群，而非“有购买欲望”的人群。在上述项目的后续推进中，笔者建议对用户数字标签的捕捉直接从人群社会化属性标签入手，再升级到行为属性标签，将过去的3个月内。在不同电商网站有过奢侈品或与本项目发起APP所属高端品牌接触的用户，根据“浏览”“收藏”“订单”等不同行为深度的层级进行差异化沟通，最终将赢得不错的效果。这个案例没有复杂之处，对于具有垂直特性且聚焦垂直人群的商业模式来说，寻找到隐性标签的“需求人群”，远比找到显性标签的“类似人群”更有价值。

垂直需求

如之前章节提及的“垂直需求”案例，以家政服务为例，需求者具有大众化特质，要定位“垂直需求”的有限人群需要从“垂直需求”的特征入手。同样是家政服务，可以细分为保洁、做菜、带孩子、照顾老人等，对于具有一定经济基础但忙于事业的40岁中年夫妻来说，对家政服务人员需求极有可能需要经历过中等教育，甚至要有双语能力的人；而对于年龄已经50多岁的夫妻来说，考虑到其父母亲已经七八十岁，很可能需要具有照顾老人经验，或者有医护经验的家政服务人员。我们会发现，基于“垂直需求”定位的有限用户，秉承的逻辑仍然是细分“垂直需求”，以及细分“垂直需求”背后的人群特质。从市场业务逻辑定位人群特质和下一步如何对话这部分人群，只是业务工作的策略，真正的难点在于定位人群特质，以及如何设计满足这部分特质需求的商业模式，与之相比，市场工作相对简单。

需要特别说明的是，定位垂直领域人群的工作，在“垂直行业”“垂直人群”“垂直需求”三个方向上会保持并进。也就是说，人群定位的工作并非是“三选一”，而是“三合一”进行，三个方向同步进行，并且互相论证、寻求交集（很多创新者会在“寻求交集”的过程中无法取舍，将原定的垂直创新项目从一个变成两个，乃至于三个。而在商业模式初期，“专注”的意思是拒绝加法，同步做两三个项目对初期创新者而言，几乎是“自掘坟坑”），寻找到最合适的有限人群，为商业创新走出坚实的第一步。