新闻舆论工作与生产经营深度融合的探索与实践

中国海洋石油集团有限公司

一、课题研究的背景

党的十九大将习近平新时代中国特色社会主义思想确立为党必须长期坚持的指导思想，具有重大政治意义、历史意义、理论意义、实践意义。习近平关于新闻舆论方面的重要思想是习近平新时代中国特色社会主义思想的重要组成部分，科学回答了新闻舆论工作长远发展的一系列根本性、战略性、全局性问题，具有鲜明时代特色，为做好新形势下党的新闻舆论工作提供了科学理论指导和行动指南。作为中央企业，中国海油牢记“我为祖国献石油”的初心，不断增强“在经济领域为党工作”的责任感和使命感，锐意进取，攻坚克难，在低油价严峻形势下，通过连续开展“质量效益年”活动，扎实推进提质增效、改革发展，各项工作取得了新的成绩。近五年来，中国海油越来越认识到党建工作，特别是新闻舆论工作对企业经营发展的促进作用；越来越认识到抓好新闻舆论工作和生产经营的深度融合，对于提升企业竞争力，拓展外部市场具有重要意义。为了更好地推动这项工作，中国海油开展了一系列的探索与实践，保持高频率、全方位、多角度宣传态势，形成了较为明晰的思路，为成果的传播提供了理论指导和实践参考。本课题以问题为导向，通过从新闻舆论工作和生产经营融合发展的意义、国有企业新闻舆论工作和生产经营融合存在的主要问题、中国海油新闻舆论工作和生产经营融合发展的探索与实践、该课题研究成果在国有企业的意义与推广四个方面进行了研究。

本课题解析了中国海油在新闻舆论工作中真实发生的事例，提出国有企业要准确把握新形势下新闻舆论工作和生产经营融合的工作新要求，全方位打造新闻舆论工作与生产经营相互促进、有机融合的新格局。

二、加强新闻舆论工作与生产经营深度融合的意义

新闻舆论工作和生产经营工作同为企业整体工作的重要组成部分，二者相辅相成。新闻舆论工作在服务大局、促进发展等方面肩负着重大的责任，事关企业经营发展的大局。新形势下，加强新闻舆论工作和生产经营相融合，加快从相“加”阶段迈向相“融”阶段，具有十分重要的意义。

（一）加强新闻舆论工作与生产经营融合能迅速提升企业核心竞争力

新闻舆论工作是企业无形价值的最大创造者，生产经营工作是企业有形价值的最大创造者，两者间的融合发展可以在市场开拓、品牌形象、发展趋势等方面真实生动地展示企业业务能力和状况，提升企业整体价值。中央企业作为国民经济支柱产业和产业发展的排头兵，肩负着创新发展的新使命。在发展过程中，企业宣传要有强烈的经营意识，经营要有主动宣传的理念。新形势下，做强做优做大国有企业必然需要将两者有机融合。中国海油新闻舆论工作始终坚持紧密结合公司生产经营改革发展。多年前我们提出“将党的政治优势转化为企业核心竞争力”，现在我们提出在“国际一流能源公司”的目标前面加上“中国特色”，从前几年应对低油价寒冬开展的“质量效益年”，到现在充分发挥基层党组织组织力、战斗力的“党支部达标”，都充分体现了深度融合、有效融合的理念。

（二）加强新闻舆论工作与生产经营深度融合能减少负面舆论对企业的影响

近年来，随着我国经济发展，国际社会对国有企业的关注度也越来越高。其中既有以友好的眼光渴望加深了解的；也有戴着有色眼镜“唱衰”国有企业的。在这样复杂的国内国际环境下，国有企业既要保持新闻传播的敏锐性和开放度，还要进一步增强国家意识和外宣意识，切实负担起宣传、介绍中国，展示国家形象和央企形象的光荣使命，通过用每一件产品、每一项服务、每一名员工展示我们的工匠精神、企业标准、公司理念，以讲好故事的方式传播出去，坚持用国际语言、讲当地故事，彰显我们的责任和价值。同时，也要高度重视舆情对公司生产经营和各项工作产生的影响，要加强舆情管理工作，制订工作预案，实施分级分类制度，加强舆情监测和分析研判，提高舆情管理科学化、精准化水平，不断提高舆情管控能力。

（三）加强新闻舆论工作与生产经营深度融合能实现企业发展的良性循环

据统计，世界500强企业的平均寿命仅为40—50年，而国有企业承担着对国有资产保值和增值的责任和义务，起着调和国民经济各个方面发展的重要作用，因此打造“百年老店”成为每个国企追求的目标。新闻传播工作不仅仅是对外发声，还需为企业收集和反馈信息，科学指导企业生产经营策略的调整。通过良好的融合发展能够为企业提供强大的内生动力，实现两者良性循环。

三、国有企业新闻舆论工作和生产经营深度融合存在的主要问题

（一）国有企业新闻舆论工作和生产经营深度融合的体制机制不健全

随着国有企业舆情环境日趋复杂，企业新闻舆论工作的重要性日渐凸显，一些企业的对外新闻宣传部门快速壮大，加强了新闻宣传工作和舆论引导的力度和重视程度。但从根本上看，一些国有企业的新闻舆论工作和生产经营活动无法深度融合，体制机制不健全等问题日益显现，主要表现为企业新闻舆论工作管理规章制度单一或缺乏指导性和可操作性，新闻宣传和企业生产经营存在“两张皮”现象，无法使新闻宣传工作在真正意义上实现围绕中心、服务大局、鼓舞士气、凝心聚力的作用。因此，很多企业为解决新闻舆论工作和生产经营的融合问题，以及加强和规范企业对外新闻信息发布等工作，相继建立了新闻发言人制度，但由于一些企业新闻发言人的职位配备较低，不能及时获悉企业决策层意图，导致不少新闻发言人出现不发声、不会发声、发错声的现象。这不仅没有将企业生产经营和改革发展稳定情况及时、准确地传播出去，负面舆情发端之时，还可能对企业自身造成极大的不利影响，甚至引发舆论危机。

（二）对企业新闻宣传工作缺乏正确的认识

近年来，很多国有企业高度重视新闻宣传工作，通过提前策划，设置各类议题，积极主动开展了一系列新闻宣传报道活动，有效提升了国有企业的外部形象和美誉度。但调查发现也有不少企业和负责人缺乏对新闻宣传工作的正确认识，认为生产经营才是企业发展的“硬”指标，新闻宣传工作做得再好，也无法提升企业的生产经营业绩。因此，不少企业存在“只做不说，多做少说”的现象，即便是有了成绩也不说，对新闻宣传工作缺少热情、缺乏动力。还有一些企业认为，企业的新闻宣传工作是党建和宣传部门的事情，将新闻宣传工作与企业的生产经营工作隔离开来，在实际工作中，无法得到相关业务部门的有效支持，无法形成宣传的合力和“大宣传”的工作理念，令企业的新闻舆论工作成效大打折扣，更谈不上深度融合了。

（三）企业新闻舆论工作与公众产生价值传递错位

在这个“人人都有麦克风”的时代，受众的角色得到前所未有的改变，他们已不再是简简单单的信息被动接受者，而变成了新闻信息的参与者和发布者。传播渠道的多元化在给国有企业新闻舆论工作提供更多机遇的同时，也带来很多新的问题和挑战。以能源央企为例，出于能源安全的考量，能源央企经营的产品具有自然垄断属性，除了与公众生活直接相关的煤、电、油、气等终端产品以外，能源央企从事的勘探、开采、加工等上游环节与公众生活距离较远，并具有一定专业门槛。由于一些能源央企对新闻舆论工作的重视程度不足，专业知识的科普工作较少，新闻舆论工作中还存在理念、体系、方式等方面的问题，一旦发生负面舆情，民众很难理解深层次原因，企业将陷入舆论困局。此外，价值传递错位也常常使国有企业新闻舆论工作深陷困境。当前，很多国有企业对外传播时更多从企业角度强行向外传输企业价值，常站在企业价值领地而非社会价值高地上，企业传统价值观难以让社会公众理解，与社会公众产生隔阂，难以形成价值共鸣。社会公众则更期望看到真实、立体、人格化、有担当的央企形象，而非千篇一律的“高大全”。这种价值传递的错位，使得国有企业信息传播和社会公众认知之间总是存在种种“断层”，以致误解、误读常常发生。

（四）企业新闻舆论工作创新性不足、方法单一

随着全媒体时代的到来，新闻舆论传播渠道已从单一转向多元。受众阅读习惯趋向小型化、碎片化、移动化、多元化，并具有选择性，对内容要求更高，一篇新闻稿“搞定”全部受众的时代已经结束。习近平总书记在党的十九大报告中指出，要“高度重视传播手段建设和创新，提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力”。当前，很多企业新闻通稿内容传统，传播力不强。很多时候企业不关心“谁在听我说”，而更多关注中央媒体有没有发稿。另一方面，对外传播创新性不足、方法单一、不接地气，为了上头条、争第一而把大量精力花在了传统媒体上，看不到更多的受众生活在网络世界和移动端，浏览兴趣在微博、微信等新媒体之间。全媒体时代公众接收信息的主动权和选择权大大增加，公众有选择地阅读导致企业的正面信息被自动过滤，这种缺乏创新性和吸引力的传播方式，很难抓住民心，从而变成了“谁宣传谁看”的自娱自乐，民众并不买单。

四、中国海油新闻舆论工作与生产经营深度融合的探索与实践

（一）加强总体策划，构建系统联动的合力

1．建章立制，加强总部管理指导，规范工作流程

新闻舆论工作履行职责使命，就是要把围绕中心、服务大局作为基本职责，找准工作的切入点和着力点，做到因势而谋、应势而动、顺势而为。企业的新闻舆论工作既是企业生产经营、文化建设、制度创新等经营管理的各个环节外显性的反映和表现，也是企业提高知名度、扩大影响力、推动生产经营活动的有力抓手。在实践过程中，中国海油从顶层设计入手，从源头抓起，形成一系列具有海油特色的经验做法。中国海油新闻舆论工作遵循“统筹管理与分级负责”的原则，主动融入企业发展战略和生产经营活动，策划正面宣传，抓好舆论引导。在集团公司层面建章立制，进一步修订完善《中国海洋石油集团有限公司对外宣传工作管理办法》等基本制度，明确公司各权责主体对外信息发布管理、新闻媒体采访接待管理的流程和要求，用以规范和指导总部以及下属各单位的工作。集团公司要求所属各单位对总部的管理制度要吃透、用好、会延展，要按照所在行业、地域情况，遵循企业发展阶段的客观要求，建立符合自身现实需要的具体的、可操作性强的制度规章。

2．创新思路，形成新闻舆论工作与生产经营深度融合的合力

中央企业肩负着“在经济领域为党工作”的责任和使命。中央企业生产经营工作与新闻舆论工作相辅相成，互相促进，缺一不可。可以说，生产经营决定新闻舆论，而新闻舆论又反作用于生产经营，影响企业发展。按照“大宣传”的工作理念，中国海油“创新思路”，打破企业内传统的党、政、工、团自下而上自成一体的“线性”工作格局，动员公司上下各个管理层次、各级管理者，包括党、政、工、团各类各级组织和组织负责人一起来做，把新闻舆论工作同生产经营管理更加紧密地结合起来，形成生产、管理部门暨党、工、团组织相互配合、齐抓共管的“DNA型”工作格局，根本解决双向“两张皮”问题。在宣传工作中，充分调动和发挥基层单位和一线作业单元的工作积极性，使新闻舆论工作切实成为推动生产经营工作的关键因素。

“DNA型”融合模式的主要内涵就是两个围绕（暨围绕生产经营、围绕新闻舆论工作），四个构件（暨党、政、工、团），通过党政工团齐抓共管，使新闻舆论工作和生产经营呈螺旋上升，就像生命体的DNA一样，通过复制演化，打造推动融合工作的勃勃生机，推动企业发展。

3．整合媒体资源，统筹协调内宣和外宣

新时代条件下，新闻宣传的技术基础、传播手段和媒介形态发生了根本性的变化。互联网的发展改变了传统的传播环境和舆论环境，传统意义上的内宣外宣的边界逐渐模糊。在利用好内宣阵地的基础上，中国海油持续推进、构建多层次、多形式的媒体关系。在媒体平台甄选上，抓大放小，在保持与外部主流媒体沟通的基础上，利用好具有影响力的财经类和社会化媒体以及自媒体，加快构建为我所用的媒体资源库。积极维护和提升与各类媒体的关系，加大与媒体高层（包括财经类、社会类媒体和自媒体）和专家学者的沟通联系。通过适当、适度的舆论引导和耐心细致的工作，努力增进媒体对中国海油的理解和支持。最大程度上与媒体建立基于价值认同的媒体关系，形成良性互动，树立更加开放、透明、和谐友好的公司形象。通过这样的努力，使我们有成绩时，媒体积极报道，遇到危机时，媒体能够给予我们理解和帮助。

（二）推进新闻舆论工作与生产经营深度融合的方法和途径

很多人认为，新闻舆论工作是一项务虚的工作。其实不然，新闻舆论工作同生产经营活动一样，也需要工作平台，需要工作队伍，需要策划和管理，相应也要产出宣传产品，取得实效。对外宣传工作不应浮于面上，而要将企业的发展战略、经营理念、经营业绩以各种不同形式的新闻舆论产品反映出来。

1．新闻舆论工作要自觉与企业发展战略相融合

企业发展战略是企业经营管理活动成败的关键，具有全局性、长期性、方向性、外部性、动态性、自上而下性等特点。企业发展战略不仅为企业经营管理活动提供了一个科学依据，更重要的是绘制了一张宏伟蓝图，使员工明确了企业未来的发展战略，激励员工克服一切困难，同心协力为企业的未来而努力工作。可以说，企业的一切工作都要围绕发展战略来开展。新闻舆论工作除了具备舆论引导、教育宣传等功能以外，还肩负着上令下达、下情上传等重要任务，是企业高效推动工作进展的一个强有力的抓手。中国海油新闻舆论工作始终坚持围绕中心、服务大局，主动与企业的发展战略相结合，与企业的未来发展目标相结合，精准宣传，在战略的落地宣传上下功夫，内聚士气、外树形象，为集团公司建设中国特色国际一流能源公司创造了良好的内外部舆论环境。

以2018年为例，公司聚焦“绿色发展”“深水勘探开发”和“中国海油在广东省五个定位”三大主题设置议题，策划了“陵水17-2进入开发阶段”“‘海洋石油982’正式交付”等20项宣传报道。这些宣传项目涵盖公司改革发展的重大成就、重大项目建设、生产经营重大节点、深水战略、科技突破、重大合作项目等。拍摄完成多部专题纪录片，与国务院国资委、央视联合推出纪录片《中国建设者——极限钻井》（40分钟）；与广东电视台《权威访谈》栏目合作推出2集电视专题片《李中：进军深海勇闯禁区》（40分钟），该片累计观看量近200万次，在触电新闻（广东电视台新闻客户端）推出的《卧薪尝胆，中国海油在高温高压“禁区”起航》等8篇文章点击量均超过10万次，创下该栏目之最。

点评：通过推出新闻报道、拍摄专题纪录片、策划新闻访谈、撰写内参专报等多种形式，全方位、多角度、立体式宣传公司取得的发展成就，为企业营造良好的舆论氛围。

2．新闻舆论工作要主动与企业生产经营活动相融合

“新闻也是生产力，宣传就是企业无形资产”的思想逐步成为共识。中国海油新闻舆论工作坚持团结、稳定、鼓劲、正面宣传为主的方针，以正确的舆论引导公司干部职工，凝聚全公司力量，为公司改革发展稳定提供强有力的思想保证、舆论支持和精神动力。同时，面对新的社会环境、市场经济环境，中国海油积极开辟新途径，探索新方法，更加注重实效，明确要求一切新闻宣传工作要紧紧围绕企业中心工作开展，为企业安全生产、改革发展等经营活动服务，从而使新闻宣传这一“务虚”的工作变得更加务实，目的性更强。

案例　为常州院涂料开拓市场

中国海油常州院核级系列防护涂料前期获评江苏省重大科技成果，但奖励资金尚未到位。随着媒体报道后形成的广泛影响，江苏省给予极大重视，加快了资金到位速度，于2015年12月获批资金超1100万元。2016年11月该项目作为国家重大专项子课题通过验收，为CAP系列涂料的产业化实施奠定了基础。同时援外巴基斯坦卡拉奇核电站涂覆材料也采用该技术产品，已开始进行规模化采购。

在新闻策划中导入“目标客户”理念。媒体深度报道极大提升了常州院涂料的影响力，有力地促进了常州院与中国核电、国家核电、中广核等核电站投资企业、核电站上游核设备装备企业、中核二二、中核二三建设企业等众多单位组成完整的产业链，形成具有国际先进水平和竞争力的核电产业群，对常州院的优势核电材料产业发展具有极其重要的推动作用。

案例　为LNG保供开拓市场添动力

在新闻策划中渗透“市场开发”意识。媒体深度报道极大提升了气电集团天津LNG项目在京津冀乃至华北地区的影响力，将其“建设华北地区清洁能源供应中心”的目标再向前推进一步，也为中国海油在京津冀地区进一步开拓天然气市场起到了积极作用。在此基础上，天津LNG在2016年度冲刺阶段不断取得新突破，不但顺利实现了替代工程供气，也顺利实现了“双百”的经营目标：在12月25—27日期间连续3天突破100车/天，全年天然气总处理量首次突破100万吨。

点评：新闻舆论工作和所有其他经营管理行为一样，最终的结果都要体现在企业经营的好坏上，体现在企业的经营业绩上，体现在企业的发展壮大上。在实践和探索中，中国海油新闻舆论工作不仅为企业塑造了良好的内外部舆论环境，同时还通过文化引导提升企业的软实力并转化为有形的生产力。

3．新闻舆论工作要积极与企业形象和品牌宣传相融合

品牌形象是企业最宝贵的无形资产和经营资源，也是企业在激烈的竞争中制胜获利的法宝。通过宣传策划，塑造、传播和提升企业形象和品牌价值是新闻舆论工作一项十分重要的任务。根据这一要求，中国海油将企业就形象建设制定的一系列措施，贯穿到对外宣传工作中，树立企业良好的企业形象。此外，中国海油新闻舆论工作从选题策划、媒体宣传等各个方面为公关关系建设提供强有力的保障，努力建立扎实、紧密、长期的客户关系、投资者关系和社会公众关系。

案例　为“海洋石油720”造品牌形象

通过系列报道提升了“海洋石油720”的知名度和COSL物探的品牌形象，增强了员工自豪感和使命感。2016年11月12日，为了节约设备维修成本，17名倒班员工从挪威倒班回国时共带回总计30块声学鸟、75块罗经鸟和30块震源数字包的电路板，准备在国内进行维修。为了不超重、顺利通过安检登机，他们下船时都不同程度地舍弃了很多个人物品。因为他们清楚地知道这些电路板如果快递回国，需要25万元的运输费；如果在国外维修，单块电路板是5000美元，总计675000美元。在国内入关检查时，入关检查人员得知他们是在北极作业的海油员工时，激动地握住船队经理王兴华的手说：“我在电视上看过两次关于你们的报道，别排队了，可以优先按流程为你们办理入关手续。你们这是为国家争光，响应国家战略，我为你们骄傲！”

案例　“海疆”变压器油主题外宣提升品牌知名度

在新闻策划中引入“品牌营销”理念。通过媒体的深度报道，中沥公司“海疆”变压器油已成为“明星产品”，为国家电网用油贴上了“海油造”的标志，提升了该品牌的知名度。目前中沥公司已连续三年产销量突破10万吨，年贡献利润在1亿元，稳居国内第二大供应商，2016年多次出现产品供不应求的局面。

点评：新闻舆论工作不是停留在报纸杂志上的文字，而是通过这些形式树立和完善企业形象。中国海油在新闻策划中强化“品牌荣誉”意识，通过系列报道提升品牌形象，产生了广泛良好的社会效应。

（三）推动形成新闻舆论工作与生产经营深度融合的长效机制

1．构建完善责任落实机制

要提高政治站位，牢固树立“在经济领域为党工作”的思想，正确认识新闻舆论工作与生产经营的关系。要增强抓好融合工作的积极性和主动性，认真负责地种好这块“责任田”。要主动谋划本单位本部门的新闻舆论工作与生产经营深度融合工作，努力做到责任主体明晰化、考核指标定量化，使各项工作和各个环节都有人抓、有人管、有人负责。

2．构建完善运行保障机制

新闻舆论工作与生产经营融合工作是一项较为复杂的系统工程，涉及企业内部的方方面面。要使这项工作顺利开展并取得一定成效，必须做到机构、人员、经费“三到位”，并在此基础上，建立一个沟通顺畅，各部分紧密联系、各要素有机配合的工作体系。要设立专项资金并适当加大投入，支持这项工作顺利开展。

3．构建完善协调配合机制

要做好新闻舆论工作与生产经营深度融合，必须凝聚各方力量。只有调动各方力量、运用各种资源，建立上下互通、横向联合、齐抓共管的工作格局，才能把新闻舆论工作与生产经营深度融合工作做得更好。要增强协调配合的意识，加强各单位之间的联系沟通，建立协调配合制度，加强企业内部纵向、横向间的沟通协调，形成工作合力。

4．构建完善激励奖励机制

要建立科学合理的新闻舆论工作与生产经营融合工作绩效评价体系，实行定量定性考核，考核结果可作为评先推优的重要指标之一。在激励机制方面，要建立表彰、奖励制度。对工作突出、贡献大的单位或个人，给予表彰和适当奖励，充分调动各方的积极性。否则，积极动脑筋、工作推动得好、产生实效的单位和个人就得不到应有的奖励，最终会影响工作的推动。

五、课题研究成果与推广

一是国有企业要有做好新闻舆论工作的底气。国有企业是国民经济的主导力量，是社会主义经济的重要支柱。站在新时代的起点上，国有企业要勇担责任，持续提高新闻舆论工作能力和水平。2016年2月19日，习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上指出，党的新闻舆论工作是党的一项重要工作，是治国理政、定国安邦的大事。做好党的新闻舆论工作，事关旗帜和道路，事关贯彻落实党的理论和路线方针政策，事关顺利推进党和国家各项事业，事关全党全国各族人民凝聚力和向心力，事关党和国家前途命运。国有企业要始终拥有做好新闻舆论工作的底气，积极主动宣传企业所取得的重大成就和作出的贡献，弘扬主旋律，传播国企改革发展正能量，凝心聚力，切实维护和提升国有企业的自身形象。同时，在“走出去”的过程中，为提升国家的“软实力”作出应有贡献。

二是国有企业新闻宣传要与生产经营深度融合。在全国宣传思想工作会议上，习近平总书记强调，在实践中，我们不断深化对宣传思想工作的规律性认识，提出了一系列新思想新观点新论断……坚持提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力，坚持以人民为中心的创作导向，坚持营造风清气正的网络空间，坚持讲好中国故事、传播好中国声音。这些重要思想，是做好宣传思想工作的根本遵循，必须长期坚持、不断发展。做好国有企业新闻宣传工作必须要紧靠中央外宣大势，贴合企业生产经营主体，引领导向、围绕中心、服务大局，鼓舞士气、创新工作思路和方式方法，充分整合企业内外部资源，主动设置议题，精准定位受众，强势发声，形成全方位、多层次、多声部的主流舆论矩阵，抓牢舆论引导的主动权，加快构建舆论引导新格局，提升企业“软实力”、知名度和美誉度，与社会公众实现价值共鸣，进一步增强认同感。

三是国有企业要充分利用好全媒体平台和自身资源。全媒体时代国有企业新闻舆论工作要向多元化、立体化转变，在生动性、影响力、可信度上下功夫，要实现对目标受众的影响就需要突破传统，将多种形式融合传播，进行双向甚至是互动式的宣传。要顺应互联网发展大势，强化互联网思维和一体化发展理念，勇于创新、勇于变革，利用互联网特点和优势，推进理念、内容、手段体制机制等全方位创新。国有企业在用好传统媒体的同时，应主动借助新媒体传播优势，占领信息传播制高点，逐步将舆论阵地建设转移到互联网和移动端。此外，国有企业要注重把握新闻传播规律，创新外宣工作方法，要多从自身挖掘新闻线索，设计高效、便捷的新闻传播路径，使宣传工作切实发挥“接地气、聚人心，塑形象”的作用。

主要执笔人：高建华　鲁　姝