第二节　服装展示的形成要素及设计分类

一、服装展示的形成要素

现代服装展示正在寻求更为有效的信息传递形式、一种时尚的展示方法，将品牌和产品的信息同时传播给客商，展现给广大观众（图1-4），让观众去体验与品味，感受设计师的构思和理念，体验设计师的艺术创造，理解产品宣传的意图，从而在心目中留下深刻的印象，达成展示的效果和效益。这也是现代展示所追求的目标。

美国学者H.D.拉斯韦尔（H.D.Lasswell）最早在《传播在社会中的结构与功能》论文中提出，信息交流必须具备五种基本要素：

Who（谁）

Say What（诉求什么）

In Which Channel（通过何种渠道）

To Whom（向谁诉求）

With What Effect（有什么效果）

这五种基本要素成为信息交流活动著名的“5W”模式。它既是展示活动的先决条件，也是展示活动应当遵守的原则。对以上信息交流的五个基本要素进行分析可知，可以将传达者（谁）、展示内容（诉求什么）和接受者（向谁诉求）作为展示形成的最基本要素。传达者除了基于某种目的，还要具备某些现实物和场地环境（通过何种渠道），并有接受者参与。当接受者从展示现象中获得某种影响和信息时，展示的功能才能实现。因此，服装展示是在客观条件制约下，以一种现场传达的方式传播服装信息，它要受到场地环境、地域和有观众参与等局限。

沟通是传达的基本精神，传达因相互的即时沟通而更有效。通常，展示的传达方式就是这样一种互动交流、即时沟通的信息传达方式（图1-5）。报纸、广播、电视、书刊等大众传播方式是将信息传送给处于不同方位的接受者，虽然有覆盖面广、视听者众、利用率高、传播迅速的优势，但其传播方式局限于一种间接的、音像的传达方式，同展示的现场传达相比，对接受者来说缺少眼见为实的可信度，正因为如此，现代营销策略强调将不同的传播媒体和促销手段进行整体策划，使之紧密衔接，相互配合。

二、服装展示设计的分类

现代展示内容丰富，涉及的领域广泛，其内涵随着时代的发展得到不断的充实。国外对“展示”一词的理解是十分广义的。如在日本有关展示的专著中，将展示分为以下四大类：展示会（如博览会、展览会等）、展示场（如竞技场、剧场等）、展示馆（如博物馆、美术馆、图书资料馆、水族馆等）、展示园（如动物园、植物园等）。

以展示所涉及的内容而言，只要人们视觉能接受的有态物质都可以作为展示的内容，因而，展示设计的范畴相当广泛。展示可从内容上、形式上，也可以从规模上、时空概念上、目的上等进行多方面分类，但按展示的性质可概括为商业性展示与文化性展示两大类；按展示的目的可归纳为交易推广型、观赏型、教育型、纪念型四种。

当今，服装作为人类衣、食、住、行中的一方面，在服装的商业促销、服装文化的传播及服装信息的发布推广与交流活动等方面衍生出各种类型的服装展示活动。多样性的服装展示活动为生产商、经销商和消费者搭建了信息交流的平台。

依照项目内容分类，服装展示设计主要有服装商业卖场设计、服装展览会场设计、服装表演秀场设计三大类别。

（一）服装商业卖场设计

在服装商业卖场展示空间中，为了使商品自身的价值凭借其质量、色彩、形态、价格、数量和机能等，能够引起消费者的购买欲望进而促进销售，就需要深入顾客的心理层面，研究商品本身及商品以外的因素，如怎样才能满足顾客的物质与精神需求，对购物环境、店铺形象、商品陈列等进行统筹设计。服装卖场更多地以品牌专卖店这一品牌专营的营销方式出现，以品牌化的经营策略实行系列化的商品经营。品牌专卖店的商品陈列和店面形象，重在体现企业识别系统设计要求，以其造型、色彩、材质上的个性特征与统一的视觉效果，强化品牌形象（图1-6）。

通常，除了单独选址开设的品牌专卖店，服装卖场大多在大型商场、超级市场按类别形成集中的服装购物区，成为大型商场、超级市场吸引顾客的亮点，在其商业经营中占有显著的地位。

（二）服装展览会场设计

服装展览会场设计，是针对观赏交流为主的国际性服装博览会和交易洽谈为目标的服装展销会的展览设计。由于展览业的规范要求和展览场地等的局限，通常情况下的展览会场设计，往往要求在很短的时间内设计出采用有效手段搭建的具有良好展示效果的展区（位），为参展企业或产品提供良好的平台。

服装展览会以不定期举办为多，但近年来，展会品牌化经营理念的影响使定期持续的专业展会有较快的发展，如每年定期举办的大连国际服装节，每年3月或11月北京的（2015年已移师上海）中国国际服装服饰博览会等。许多展会主办方（商）将一批占有天时地利优势的展会打造成了知名的定期持续型品牌展会。

服装展览会一般是围绕一定的专题内容举办，展会形式多样，规模有大有小，从展示活动规模上主要分以下两种：

（1）大型服装产品展示。在市场竞争日趋激烈的今天，有实力的大型服装企业为了拓展市场，花费可观的资金参加世界各地举办的大型服装产品展示与推广活动。这一类大型服装产品展示相应地需要足够大的展示空间，除了实物以外，以视觉化元素和企业视觉识别系统表现形象概念也十分重要。一般由主办方为参展商提供展览平面后，由每一个参展商选择适合的展位或设专馆进行设计与布展，其展位面积通常在100m2以上，有的达到200～300m2，按一般标准，这种面积已属于大型或超大型展位（图1-7）。大型服装产品展示通常不进行现场的直接销售或交易，而重在进行提升企业的知名度、扩大社会影响的品牌推广活动，常常专设服装表演场地，在展会期间定期或不定期地举办服装表演。

（2）中小型服装产品展示。中小型服装产品展示是最为常见的展示活动，其展位面积较小，一般在100m2以下。这一类服装展示形式常被许多同一组织或行业的公司，依据其同一目的或共同点联合起来举办。这类展示除展出服装产品外，参展商的品牌形象也被充分体现。展会上一般有工作人员分发介绍产品的传单，回答观众的咨询（图1-8），展区内通常要设置一定区域的洽谈空间，便于观众与参展商直接交流。

（三）服装表演秀场设计

服装商业卖场设计和大多数服装展览会场设计与一般的商业展示设计相似，或者说它们本身就属于商业展示设计的内容，而服装表演秀场设计最具业态特征。在综合了舞台艺术、视听艺术的运动空间中，以真人模特展演服装，与其他商品动态展示相比，形式多样而艺术感染力强，因此，备受人们的喜爱。

服装表演活动（图1-9）以特定空间环境氛围的创造，模特着装展演的情景和过程来体现展示的主题。服装表演的空间规模有大有小，功能要求各不相同，应结合品牌理念，营造一个符合其内容氛围的空间环境。这方面的设计不仅要考虑视觉方面，还要综合考虑其他感官方面对人们的影响。