第二节 卖场设施构成

在百货商店或品牌专营店可以了解到各种各样的卖场设施类型，从高技术材料产品到传统制品应有尽有。多种多样的卖场设施是由大量的不同材料和设计构成的。卖场设施的选择是由商店（品牌的形象和其所承载的商品风格决定的。

卖场设施构成中包含墙柜、落地柜等基本设施尤其是服装商品本身是商品和艺术属性的结合物在卖场需要合适的陈列设施和恰到好处的陈列方式将服装服饰商品信息传递给消费者。卖场设施除了有展示商品的功能性之外，还具有形态造型的商业艺术性。功能性指可以存储、悬挂、摆放服装服饰商品 ；商业艺术性是指在卖场空间规划中作为形象或艺术的角度构建卖场视觉效果。无论哪种类型的卖场设施，都是为了突现商品信息、品牌风格，体现企业文化内涵的辅助性配置，在规划和设计上不能喧宾夺主。卖场基础设施如下：

一、墙柜（壁柜、高柜）

墙柜（壁柜、高柜）是商店卖场布局中最常见的基本设施。它是由服装、包袋、鞋子等其他商品组成的货架，也可以由悬挂货品的 IP 空间挂杆组成，这都是属于百货商店卖场基本的固定设施构成之一。将墙柜设计的美观大方是视觉营销陈列设计工作者的基本职责，大多数墙柜内的空间可根据商品货量任意调整和组合。商品的简单悬挂和随意堆放并不对购物者具有诱惑力，需要的是在墙柜内精心陈列并充满视觉形象艺术性，才会对销售具有极大的推动作用。

图 3-14 中所示的墙柜占据了卖场的四周，集PP 空间展示、IP 空间货杆陈列、隔板折叠陈列和存货区（抽屉）为一体的墙柜，不仅可以放置大量商品，白色柜体也衬托出儿童服装商品漂亮的色彩。按照不同商品信息陈列在不同的柜体设施内，充满着装饰效果，能够使消费者自主选择，也能够帮助店员销售管理商品。

图 3-14

二、落地柜

落地柜是一种有储存、陈列两种功能的卖场设施。它一般在远离墙边的地方，既可以使购物者就近地观看商品，又给售货员提供了一个柜台来介绍商品。这种形式的设施是销售珠宝、眼镜、贵重的手包以及其他不宜随意触摸的商品的必备设施。落地柜不仅为卖场提供了一个精美陈列的格局，也规范了购物者在商店中的行进路线。图 3-15 中的弧形落地柜虽然便于顾客观赏但不能随意触摸，和后面墙柜里的商品比起来陈列展示的显然是精品和贵重物品。

图 3-15

三、“岛屿式”陈列桌

“岛屿式”陈列桌作为卖场基本设施，不仅让卖场看上去货品丰富，还可以鼓励消费者自我服务。如同超市中的自选区域，它们有多种多样的设计形式，可自由组合，也可以带有滑轮装置，根据商品货量和一些活动事件，随时调整卖场空间的构成形式。“岛屿式”陈列桌有的在下部带有储存货物的部分，有的仅仅用来陈列商品。它使消费者在视觉上受到鼓舞，在没有售货员的帮助下选择并购买商品。图 3-16 中 VP 演示空间内，带有滑轮的可移动陈列桌能够根据卖场商品和不同的活动随时调整在卖场的形态组合。如果定期有不同的组合和变化的话，也能为消费者带来卖场的新意。图 3-17 中看似普通的圆桌和凳子，在陈列师的手里变成了可移动的岛屿式陈列桌，不仅可以让消费者自行选择自行服务，也使商品和消费者间的亲和力增加。

图 3-16

图 3-17

四、玻璃展柜

玻璃由于具有通透性是很多货柜的材料首选。它是用玻璃封闭一个基座，使购物者可以从各个角度看到所陈列的商品。它的高度应适宜观看，像珠宝、腰带、太阳镜以及手包等配饰，都可以陈列其中，能使消费者一目了然地看到里面摆放的重点商品，并强调商品的价值感，给消费者留下深刻印象。图 3-18 的卖场中，简洁大方的长方形玻璃展柜里，展示的是男装精品陈列，将品牌稳重大方的观感带给观者。玻璃展柜和落地柜功能相似，重点强调了商品的价值感。图 3-19 中钻石型的玻璃展柜，彰显出女性商品的独特内涵。和男装商品不同，钻石型展柜的设计要和商品品牌自身风格有着统一的视觉表现。作为陈列设计师针对玻璃展柜的陈列造型设计也需要结合所售商品的定位、内涵与独特风格。

图 3-18

图 3-19

五、多用途组合架

除了长久地将陈列架安装在墙面外，许多零售商使用灵活多变的多用途销售组合架，通过简单的安装即可以适应零售商们的不同需要。一种带有大量支架的挂板，它既可以组合成货架，也可以组合成挂杆 ；还有条板墙，一种可以带有凹槽的嵌板可通过组合而变成货柜或挂杆。很多大型服装卖场会选用带有狭槽的墙板，可以很快地组合成多种货架以适应销售的不同需要。图 3-20 的卖场墙面上可以看到长久镶嵌在壁纸墙面上的有银色金属的凹槽，而大量支架、隔板和挂板的设置，都是根据商品系列的组合进行，既可以组合成货架，也可以组合成挂杆，以适合销售需求。图 3-21 中更能清晰地看到中间正挂的连体女装后面的货架挂杆，就是根据该商品长度的展示需求而灵活地调整组合后的墙面陈列效果。

图 3-20

图 3-21

六、服务操作台

为顾客提供收银、包装等服务的工作台，也可作为品牌形象展示的区域。服务操作台在卖场内的位置一般都不太明显，起服务和辅助销售的作用。它是顾客购买活动的终点，也是通过优质服务培养顾客忠诚度的空间。从图 3-22 中可以看到，此服务操作台为顾客提供收银、包装等服务，处于卖场深处结合白色背景墙，白色的服务台和卖场视觉统一，桌面上装点了绿色植物增加了亲和力，这里也是和顾客聊天增进情感的最佳场地。

图 3-22

七、展示台

展示台也称流水台，通常出现在卖场入口处或卖场内视线聚焦的区域，是顾客的视线可自然投到的地方。很多品牌利用视点低的 VP 空间展台，将商品以平面形态陈列，使之如同精心描绘的画面一样，充分地将主打商品的风格、色彩、主题等促销活动在平面上传达。图 3-23 中是一组形式材料多样的展示台图片，一般都出现在卖场内最前端的 VP演示空间区域中，是顾客的视线能自然看到的地方。由于其视点低，在展示商品的同时必须要考虑演示陈列的设计与布局，因为这个地方也是相关主题活动演示的最佳空间，也是 VP 空间中常出现的卖场形态构成之一。

图 3-23

八、衣架

衣架是服装卖场中展示商品最多的器具之一，主要用于商品吊挂展示。根据商品的特点，有固定和移动两种形式，结合场地，可进行组合或单独摆放。衣架可在地面、顶棚、墙面上安装，在装修店面之初就考虑在内了。可移动的衣架使用灵活，但个性特点相对不突出。图3-24中是固定的衣架造型，其衣架的安装是根据装修店面时结合店面设计施工完成的。图片中的 IP 空间陈列的数量是固定的，设计形态上突破了常规的衣架造型，具备了服装品牌的风格。图 3-25 中虽然也是衣架将商品吊挂在货杆上，但是，该品牌却使用了长长短短的 S 钩，将衣架上的商品排列得高低错落，看上去有节奏感并充满了趣味性，使呆板的常规型吊挂变得生动有趣起来。

图 3-24

图 3-25

九、道具摆件

道具摆件是卖场中最具艺术表现力的设施，具有装饰的功能，起烘托卖场特色、商品风格、主题活动的作用。各种装饰道具摆件的陈列必须以目标陈列商品的主题、定位、色彩为中心，起到处于次地位的装饰作用，主要是为了烘托商品主题气氛，给顾客以联想和深刻记忆。各类服装道具有其自身不同的定位，传达的文化内涵也不同，从常见的瓷器、花卉到各类艺术造型的摆件，种类可谓五花八门。图 3-26 中是各种服装品类卖场的道具摆件，为了能烘托店内商品主题气氛，给消费者以深刻印象，根据服装自身内涵文化的不同，道具摆件的种类与造型、材料和色彩也与众不同。在吸引消费者眼球的同时，也让消费者对该品牌产生认同感，从而刺激购买欲望，达到销售商品的目的。

图 3-26

十、POP宣传品

POP 是 Point of Purchase 的缩写，为“店头海报”之意思，是店铺中应用广泛的促销工具，也是最为直接有效的广告手段，向顾客传递着商品的一切重要信息。店头海报包括事件的 POP、节日 POP、主题POP、季节POP等。在图3-27～图3-29的卖场中，VP 演示空间中的 POP 和商品一起，起着向顾客传递重要信息的作用。这些文字的、图形的 POP，也是直接有效的广告宣传手段。

图 3-27

图 3-28

图 3-29