第四节 VMD的规划

一、视觉空间的规划

百货商场、购物中心或各类卖场中陈列着很多相似风格、相似材质的品牌商品。尽管如此，还是会有特别吸引顾客视线的卖场存在。那么吸引顾客视线的空间应该是什么样的呢？也许会有很多因素，但其中最大的特征应该是把卖场拥有的主题通过 VMD 的规划，以最快、最容易辨别的方法传达给顾客。在零售业态中视觉空间的规划显得尤为重要。视觉空间的规划要从以下四点进行正确了解：

1.要对企业了解

正确了解企业运营方针和目标。即使有出众的能力，如果不能正确理解公司运营政策的话，也不会有正确的规划方向和活动。

2.要对商品了解

对于商品要具有正确的商品知识。对于商品的材质、特征、功能、售卖点都要准确了解，才能够进行规划。

3.要对销售了解

了解商品流通的过程。对于竞争品牌的商品也要从销售环境上有全方位的了解。

4.要对顾客了解

为了让顾客能认知卖场并找到所需要的商品，就要了解顾客的购买活动、习惯、心理因素等。

二、卖场空间的规划

为了开展VMD战略，首先要开展视觉空间规划，它是由构成卖场的三大空间：VP 演示陈列空间、PP展示陈列空间、IP 基础陈列空间构成，如图 1-13所示。

图 1-13 卖场由前到后的视觉营销三大空间构成，使卖场看上去有主题、有故事，虽然面积不大，但视觉空间的利用却充满了策略性

1.VP演示陈列空间

在卖场内仔细观察卖场结构的话，顾客视线最先达到的地方是橱窗或静态展台，这样的地方被称为 VP（Visual Presentation）演示陈列空间。VP 演示陈列空间具有诱导和说服顾客的重要功能，所以要在店内重要地点设置 VP 演示陈列空间，一定要选择能表现整体形象的突出空间。选择演示的商品尽可能选一些流行趋势强、利润高、色彩度高、能够强调季节性的商品为好，不要以卖场内职员的喜好为标准来进行陈列演示，而是以目标顾客的性格、爱好以及陈列企划做演示陈列。

VP 是表现商店主题、流行趋势、季节变换的空间，通过演示陈列可以把商家销售政策和商品价值传达给顾客。所以要明确表达主题，要让顾客认同，其主题表现比演示技巧更为重要，主题应该涵盖品牌特征、企业文化理念、流行趋势等（图 1-14 ～图 1-16）。

图 1-14 处于卖场入口处，用故事情节叙述的手法演示了孩子们在书房学习的一幕，表现了商品的消费者定位——小学生，这样的学习氛围无疑是被家长所喜爱的场景，陈列师巧妙地借助品牌特征和卖点实施了视觉营销

图 1-15 韩国乐天百货运动休闲鞋的卖场，消费者的视觉会被这组动感十足的视觉陈列所吸引而进入卖场，陈列工作者在这个空间中，将人形模特模型进行违反常态的演示，按照街头年轻人活泼动感的身姿突显了这个品牌卖场的风格定位。不拘一格、时尚动感的印象映入顾客的脑海中

图 1-16 韩国乐天百货男装某品牌卖场，占用了大面积的空间进行演示，传递给消费者的是品牌内涵的特性。三个人形模特模型身后悬垂的装饰道具，以常见的扑克牌的造型置入，意在何为呢？其实，这是品牌制订的差异化视觉营销战略，通过高雅益智的桥牌文化映射该品牌所具有的品位和格调

VP 给顾客提议生活方式，传达随着季节变化的卖场信息，具有视觉传达的作用，目的就是把顾客吸引到卖场。顾客来到卖场后，能够让其视线在卖场停留更长的时间从而到达销售的地方，就是 PP展示陈列空间。

2.PP展示陈列空间

当顾客已经被 VP 演示陈列空间吸引走入卖场后，还有一个空间能够引导顾客走入卖场深处，PP展示陈列空间能够清晰表现出卖场的主打商品以及展示商品的特征与搭配建议，并且与实际销售商品具有很密切的关联性，这就是 PP（Point of salePresentation）展示陈列空间。PP 展示陈列空间能够协调促进相关商品的销售，并给顾客建议服饰相关配搭的重点，起到引导销售的作用。

PP 展示空间的位置要设在逛街顾客的视线自然落到的地方，如墙面上段的中心部分、货架上、隔板上或墙面上，总体来说是人的平行视线以上的地方。

在 PP 展示陈列空间中组合、协调展示商品，要充分利用空间构成原理，如三角构成、反复构成、曲线构成等，一般常用的是能够给心理带来安定感的三角构成方法，这是在卖场最容易实现的陈列方法。PP 展示陈列空间不足或没有 PP 展示陈列空间的卖场与有 PP 展示陈列空间的卖场有很大差异。没有商品的演示只有商品的陈列，那卖场就很单调也很无趣，这样的卖场很难抓住顾客的视线，也很难达成销售目标（图 1-17、图 1-18）。

图 1-17 在狭长的衣柜式陈列中，精心用半身人形模特模型将衬衫、领带单品组合在一起，形成有故事性的人物造型，视觉点在逛街顾客视线自然落到的地方，起到了使领带和衬衫的联销作用

图 1-18 PP 空间一般设置在消费者能看到但不宜触摸到的地方，目的结合相关商品，促进相关商品的销售。在男正装的 IP 陈列上方，两层隔板上有序地展示着衬衫、领带、毛衣、皮带，很显然，这些商品都是可以配搭陈列的正装西服。作为卖场内部“角落的脸”展示陈列，可以调剂主打商品暗沉的色调，也吸引着远处顾客走进卖场内部

3.IP基础陈列空间

IP（Item Presentation）基础陈列空间是达成销售的最终空间。IP 空间占据了卖场的大部分，因此根据这一部分的陈列作用对组成卖场氛围具有非常大的影响，IP 基础陈列空间并不亚于 VP 空间和 PP 空间它是非常重要的部分。为了有效地规划 IP 基础陈列空间，应对商品色彩、品类差异、库存数量、价格策略等充分了解。

IP 基础陈列空间的商品，通常以品类陈列和颜色陈列为最多。品类陈列就是按照商品的品种类别陈列，如格呢上衣放在一起陈列，混纺下装放在一起陈列，皮质夹克和皮质外套放在一起陈列等。色彩陈列指的是不管上衣、夹克、裙子，把同色系或提前规划好的色彩系列都陈列在一起。各种品类之间可以互相配搭，为顾客提供丰富的穿衣搭配方案。当顾客在 IP 陈列空间停留时候，就预示着销售即将开始了。因为已经有了目标，正在寻找适合自己的号型或是色彩（图 1-19、图 1-20）。

图 1-19 商家总是希望在卖场内陈列丰富的商品。IP 陈列空间是陈列各种色彩、号型规格、款式系列服装的空间。这个卖场的 IP 陈列空间，由于使用了色彩冷暖渐变的陈列方法，使得男装卖场看上去充满活力

图 1-20 卖场中曲线造型的 IP 陈列展架，可以让观者从外一眼望到内。由于女装卖场的 IP 陈列空间按照不同色系陈列，直白醒目，让消费者可以快速找到心仪款。IP 空间的陈列同时也映衬着 VP 空间的演示， 在 左 边 VP 的人形模特模型身后，陈列着主打商品的系列配搭款式