十一、因视觉营销而导致品牌成功/失败的案例

成功的橱窗能够在众多的店铺中脱颖而出，引起人们的注意和兴趣，并且激发消费者的参与意识，使其将欲望付诸于购买行为，从而实现推动销售的目的。因为无论多么精打细算的消费者，也会有意料之外的购买冲动。如此，橱窗的效果已是无可挑剔的完美了。

虽然爱马仕与其他奢侈品牌的销售策略相同，不仅有铺天盖地的广告、活动和市场宣传，也会用饥饿营销法吊顾客的胃口，但它另辟蹊径，将橱窗定义为与产品同等品质的艺术空间，获得了巨大成功。无论在全球任何一家爱马仕的店头，你都会赞叹于那华丽、古典、带着幻想主义色彩、风格极其浓郁的橱窗艺术。爱马仕的橱窗将人们引领至奢华的极限，而对于细节的无比专注，又完美地呼应了品牌精神。如图1-50所示，爱马仕的玻璃橱窗里展示着本季最新的款式，奇幻的场景吸引着人们的眼球。

图1-50 爱马仕（HERMES）的玻璃橱窗

相反地，一些橱窗由于创意不当，使商家“赔了夫人又折兵”。例如，法国皮尔·卡丹（Pierre Cardin）公司在品牌店里多年来持续使用1970年代出产的塑料模特，与品牌成名期保持一致，商家本以为会引起人们对品牌历史感和固定性风格的认可，其实不然，千篇一律、缺乏变化的橱窗形象，有悖于服装的时尚性，失去了对消费者的吸引力，使橱窗效果大大下降（图1-51）。

图1-51 巴黎圣奥诺雷街上皮尔·卡丹（Pierre Cardin）橱窗