第四节　纺织服装符号化营销策略

一、引领生活方式

现代纺织服装产品的符号是全开放的，符号意义绝不限于符号本身，正是由于传播学的符号化特征的出现，使得它所传播的内容具有更多的符号化特征。如今大众媒体的服饰文化传播已从具体到抽象，从实用性、知识性介绍逐渐变成理念性、观念性的推销。媒体常常以自己的方式，将流行服饰的符号意义强化、引申，甚至赋予全新的意义，将某一商品与现有社会结构的优势群体构建关联，或让上层人士将其作为身份标识物来实现[14]。于是，各种各样的明星，包括歌星、影视明星、体育明星、成功人士甚至政治家的形象出现在各种时尚媒体的显要位置，暗示着社会大众也可以用时装大师重塑好莱坞明星的方式来塑造自己。流行文化的范围也从单纯的时装延伸到配饰、化妆、家居装饰、旅游购物、休闲娱乐等一切时尚领域。媒体利用大众心中的偶像崇拜，不仅仅告诉人们什么样的商品值得购买，或这些商品能给你带来什么样的实用和方便，而是从构建“新形象”的立场出发，认为“新形象”必须有这样或那样的气质和与之相匹配的消费习惯。这可能包括从服饰到家居、从工作到休闲、从高档消费品到日常用品等一系列的行为选择，即以生活方式的消费来取代以往的需求消费或者说动机消费。后者往往被看成是受推理的、理性的和社会规范影响的消费。而生活方式的消费则是指从整体的情绪上和感觉上来把握社会的变化并来决定自己总体的消费行为的举动，这是一种更能为一代高级消费者接受的方式。因此，生活价值、生活方式成为媒体兜售其符号价值的重要法宝，瞄准生活方式的消费而不是仅仅盯着某一种类的消费品，成为当今纺织服装市场营销和传媒关注的重点。

对每个人来说，穿着打扮其实就是一种向他人表述和展示自己的无声的语言。作为一种非语言符号，服饰不仅体现着时代气息、民族传统、文化背景，也是个人的身份、职业、情趣、品位、性情、爱好的表征，大众已经将服饰文化变成界定自身存在的符号。在符号的操纵之下，如今的大众消费更多的是在符号层次上而不是在物质层面上来进行，即不仅要消费物质本身，更重要的还要消费物质代表的符号意义。消费目的不仅限于满足实际需要，更是为了满足不断被制造出来或被刺激起来的心理欲望。正如鲍得里亚所说：“人们从来不消费物的本身（使用价值）——人们总是把物（从广义的角度）用来当作能够突出你的符号，或让你加入视为理想的团体，或参考一个地位更高的团体来摆脱本团体。”[15]大众透过这种消费模式中的符号使用，构建自我与社会的认同感。就像镜中人一样，大众依照镜子（媒体）中的标准来塑造自我形象，构建自我认同，并在不知不觉中接受了这个有意义的符号化的形象。从这个角度上说，服饰在很大程度上是一种模仿手段，而模仿的对象则是服饰媒体所宣扬的理想形象，其模仿的过程，也是大众自我与社会认同感构建的过程。

在现代消费大众中，人的气质形象总是和一定的消费习惯和消费行为联系在一起的，不止局限于作为时尚主要参与者的女性，也可以将男性形象与某些时装品牌或者化妆品系列联系在一起。无论人们是从工作场所或是大街上，从形形色色的广告上或是大众性的消费杂志上来辨认他们，最终他们都会与十分具体的、甚至十分细小的、微不足道的消费品联系在一起[16]。例如，某时尚杂志上描述的一位中产阶级的父亲形象：“丹顶发蜡。大男子主义。555香烟。美好挺衬衫。35年历史功力士腕表。舒适牌刮胡刀。三船敏郎1。硫克肝2。米色风衣。007邦德女郎。花花公子笑话选辑。白花油。派克钢笔。野狼125。都彭打火机。兰记豆腐乳。那卡西3。资生堂百朗仕4——即使跟父亲再少交谈，他的一举一动仍是我们心头对男子汉的永恒形象。”[17]这样的描述让人不自觉地把具体的消费品同人的形象与生活方式联系在一起，这种以发达国家的生活方式为核心内容的传播，在引进最先进的消费文化、消费行为方式的同时，也在客观上诱导并刺激了人们对各类物质享受的欲望。

二、制造与传播流行

《辞海》对“流行”一词的解释是：迅速传播或盛行一时。在消费社会中，流行现象是指社会上相当多的人在较短的时间内追逐某种商品或生活方式，使之在整个社会中到处都可见，进而在大众间产生连续性感染，并形成许多人实践和追随的一种消费心理和行为方式[18]。人们对社会现实和未知世界的认识，主要来自大众传播媒介的符号化意义，它们构成了人们的认知结构。大众传媒提供的符号化图式，是人们接受信息的起点，媒介符号能指形式与所指意义对受众综合作用的结果，使大众形成了符号化的心理真实。符号所指意义体现的媒介情感态度，对受众产生深刻的影响，形成了受众符号化的情感态度。因为大众传媒的议程设置功能，能让人们感觉到那些被大众传媒所关注的传播内容便是主流的或是值得肯定和仿效的，正如哈贝马斯所言：“新媒介的节目以特殊的方式限制了接受者的反应，迷惑了接受者的眼和耳。”[14]

因此，人们用媒介符号描述的世界，并不是原有信息的简单复制，而是对原有各种信息的过滤、选择、集中，经过编码后的符号意义成为原有信息的第三层表述，并为受众所接受。在这种媒体符号的宣传环境中，人们失去了对现实的把握，最终沉迷于商品符号的海洋之中，时尚工业也因而达到了营销的目的。现今社会中，纺织服装业是典型的流行时尚工业，时尚服饰已成为展现流行的最重要领域。在任何流行趋势中，现代传媒依靠它所占有的信息资源和物质空间，成为任何一种时尚元素流行的必要手段和必经之路。媒体不仅依靠各种载体和传播方式来传播各类流行信息，而且在一定意义上成为流行趋势的制造工具和纺织服装市场营销的主要途径。

三、符号情感化

把符号融入人的情感中以期获得消费大众的认同与接受，是媒体在传播流行符号及其内容时常常采用的重要方式和策略之一。因此，大众媒体参与文化传播的姿态是积极的和富有策略性的。当今媒体新的传播策略就是将每一个具体的东西抽象成一个独具意义的文化符号，而这些文化符号经过组合后又会产生新的独特意义，于是纺织服装产品符号能指与所指的结合就成为媒体全新的创造。文化赋予了符号生命力，符号的编码和解码都遵循文化规则。正所谓“感人心者，莫先乎情”，人类是情感的动物，人与人之间因为有情感所以有共同和分享的需求。因此，在现代纺织服装产品文化的传播中，大众传媒成了大规模展示情感的载体，人造的情感符号四处传播流溢，使一种商品可以动用多种情感符号来分别进行注释与渲染。例如，台湾中兴百货的服饰促销广告语：“与DONNA KARAN的办公室恋情，与CLAUDE MONTANA的外遇，与JUNIOR GAUTIER的情窦初开，与GIANNI VERSACE的私奔，与GENNY的烛光晚餐，与BYBIOS的火车上的邂逅……一年一度与世界级设计师的热恋5。中兴百货周年庆计时开始，你可以不顾一切，完全疯狂地、歇斯底里地、尽情地、绝对痛快地……大采购！”[16]

在上述这段精彩的促销文案中，服饰品牌成了生活中一个个浪漫场景的符号，仿佛拥有了它们就能拥有这样的浪漫恋情，这无疑让受众对这些服饰品牌形成一种符号化、概念化的认知与联想，在不知不觉产生的向往和憧憬中坠入自觉的购物行动，并对所偏爱的品牌形成顾客忠诚。

又如，台湾中兴百货父亲节与圣诞节的企划文案：“让我妈怀孕的是你。造成我第一次失恋的是你。觉得最烦的是你，最爱的也是你。For my lovely papa，我的最后一次恋爱是你。若没人要得负责娶我的是你，常常惹我生气的是你，最爱的也是你。For my lovely papa。如果他听不懂，就用行动表示，比如：买一套质感无懈可击又具绅士风格的ARMANI送他，祝爸爸永远健康快乐！”以及“圣诞节分享快乐的方法之一，送份抒情的礼物给你所爱的人；圣诞节表达感激的方法之一，送份温暖的礼物给帮助过你的人；圣诞节促进和平的方法之一，看看周遭被遗忘的角落，送礼物给无人送礼的人。中兴百货拥有你所需要的各式各样合适的礼物。”[16]

很显然，在这些现今随处可见的时尚服饰或与之相关的广告中，各种符号被赋予了种种情感，瑞士语言学家索绪尔曾说，之所以把符号学当作是构成社会心理学的一部分，是因为符号是人类用来表情达意而又具有物质载体的形式和系统，离开了表情达意，符号也就失去了生命力。所以现代传媒传播的不是产品本身，而是符号的荟萃，编码的策略是借助情感符号去抒发与商品相关联的感情，形成新的符号组合就会使传播受众感同身受，达到商品促销的目的。

四、符号隐喻与联想

现代大众传媒用一种新颖的信息性表意方式，把那些流动的能指附加到所宣传的产品中，从而产生新的联系，新的意义。这种观点与后结构主义关于文本的接受理论有相通之处。从一个符号到另一个符号的意义转移很少是直白而外显的，文本中存在着众多的空缺，等待着接受者的想象力与参与，其中意义的转移有赖于受众的积极参与来完成。受众对于文本的接受是一种主动构建的过程，在这种接受过程中，传播符号显示出它的多义性、含混性，但同时又强行把一些价值观念捆绑到产品上[19]。

索绪尔曾指出，符号的意义有广狭之分，其中一部分是比较确定的，他称之为“明示”（Denotation），另一部分是不那么明确的、联想性的、富于感情色彩的，索绪尔称之为“暗含”（Connotation）[20]。以牛仔裤为例，作为一种特殊的服装，它通过与其他服装，如与唐装、和服、西服等的差异，在事物符号系统中获得其自身意义，这种意义就是“明示”的。但牛仔裤这一符号又可以作为一个能指在另一符号系统中发挥作用。如在民族文化这一符号系统中（包括美国的商业文化、欧洲的精英文化、伊斯兰的宗教文化等），牛仔裤又代表着美国文化、休闲文化，这种意义就是“暗含”的[21]。

目前的消费文化和传播文化越来越明显地体现出“明示”和“暗含”相混淆的趋势，使原本属于“暗含”的、不确定的、文化的性质，转变为商品的“明示”的、确定的和自然的性质。媒体文化的符号系统是混成的，语言符号、视觉符号、听觉符号之间，不同的语言符号、不同的视觉符号或听觉符号之间的关系会相互转喻或切换，这种转喻和切换都以联想或隐喻为基础。例如，美国伊丽莎白·雅顿（Elizabeth Arden）香水的形象代言人是美国著名影星凯瑟琳·泽塔琼斯（Catherine Zeta-Jones），香水形象与泽塔琼斯的肖像在时尚杂志的广告中并置在一起。在大众心中，泽塔琼斯是神秘、性感、优雅的代表，是美国女性美的典范，这则广告通过两者的并置，把泽塔琼斯独特的气质转移到了香水上。从符号学的观点来看，伊丽莎白·雅顿香水与泽塔琼斯的美之间的关系完全是人为的、任意的，两者之间没有任何必然的联系，这则广告却使这种人为的东西转变成了香水的一种自然属性。这是因为这则广告强烈地暗示观众，如果你购买并使用了雅顿香水，你就拥有了泽塔琼斯式的优雅和美丽。又如，美国花花公子（Playboy）休闲鞋曾经做过一则主题为“私奔”的广告，广告画面中竖行的小字是一位失意男子的日记：1990年10月中，大雪，我的女人和那穿playboy休闲鞋的男人仓皇逃过这里。画面上只有一只掉下的鞋子，一个积雪的湖面破开的大洞。所有这些不确定的因素，都令人不由自主地去猜想那个大雪夜私奔的故事和那个失意的男子。而日记中对playboy休闲鞋的强调似乎有意无意地在暗指魅力无穷的playboy休闲鞋就是导致这一事件发生的原因。但可以肯定的是，日记的作者没有穿这种休闲鞋，否则他的老婆也不至于和别的男人私奔。这则广告在展示playboy休闲鞋魅力的同时，或多或少也向观看广告的男性观众暗示穿playboy休闲鞋会让自己更有魅力，而不穿则严重到会让自己失去所爱[21]。

对于这种现象，罗兰·巴特称之为自然化，即把原本属于文化范畴的东西转变为物的自然属性。巴特认为，这一自然化转变的现象是意识形态操作的结果[22]。然而这一切也只有在媒体文化空前发展的现代才能做到，不仅因为传媒充分地运用和调动了人们原有的符号体系并将其进行了新的诠释和发挥，还因为当今的大众已经在与媒体和广告的互动中学会了充分调动隐喻思维的能力，渐渐养成了解读消费文化的习惯。

时代的变迁、文化的盛行以及芸芸大众在认识和把握商品社会的生活方式和消费心理上的不断变化，导致了市场以消费者为导向的传播和营销策略的改变。在消费社会、文化社会、新市场经济模式、符号化营销的环境下，市场要求纺织服装产品的经销者和传播者必须采用相应的符号化营销策略，并通过各种符号的传播来塑造企业、品牌及其产品的形象。他们必须深谙目标受众的信息接受心理，巧妙运用符号化的方式和特点，借助文化或其他意义载入符号编码过程而作用于大众的心理与精神层面，以消费者最易接受的感知方式来传递与产品相关的信息，并借此影响和改变消费者的消费心理和消费行为，方能在激烈的市场竞争中获得成功。这其中的关键，是符号的制造者和传播者必须依据目标受众的文化心理和信息接受、认知习惯进行信息编码，力求尽可能的预设或影响消费者的解码方式，让至关重要的消费受众心理意象的生成和符号之间产生广泛而有深度的共鸣，使纺织服装产品的符号能够以超越传统的形象流行与传播，并最终借助符号化营销的策略来实现产品的价值。