第二节 纺织企业的基本战略

在激烈的市场竞争中，有的企业能在市场上百战百胜，而有的企业却是屡战屡败；有的企业长盛不衰，有的企业却是昙花一现。所有的现象，可以用一个词来回答：竞争力。企业竞争的形式很多，竞争的手段也多样，但是最终决定胜负的根本是企业的竞争力。企业竞争说到底就是企业资源、能力的较量。谁拥有强大的资源，并具有较强配置资源和不断学习、创新的能力，谁就能在市场上战胜对手。为了能在竞争中求得生存和发展，企业决策者必须学会一些基本战略。

  一、纺织企业品牌战略

“品牌”就是具有一定品位的牌子，体现在商品上，应该是广大消费者认可的商品的牌子。按照《国家中长期科学和技术发展规划纲要（2006~2020年）》，国家把增强自主创新能力作为科学技术发展的战略基点和调整产业结构、转变增长方式的中心环节，大力提高纺织服装行业原始创新能力、集成创新能力和引进消化吸收再创新能力。品牌成为重点领域及优先主题之一。品牌是一种无形资产，是产品附加值的总称，是一个企业及其产品的综合体，它涵盖了企业的创新能力、企业管理、市场定位、营销服务等多方面的综合特征。创建自主品牌是纺织服装业走向全球增值链高端和企业长久不衰的必由之路。

（一）品牌的市场定位

市场包含着无数的消费者，消费者在消费习惯、需求偏好、价值观念和生活方式等方面也都千差万别。无论企业拥有怎样强大的生产实力和适应能力，都不能满足所有消费者的全部需求。企业必须将总体市场划分为若干个具有特定需求的细分市场，从中选择自己能提供有效服务的、最具吸引力的消费者群作为自己的目标市场，将自己的产品依据目标市场的特征进行科学而准确的定位，从而在满足该市场上努力做得比竞争对手更好。这一从市场细分到市场选择再到目标市场的过程被称之为品牌市场定位。

需要说明的是，市场细分是根据用户对商品的不同需求来进行的，而不是通过产品分类来划分市场的。市场细分的对象是市场用户，即先发现不同用户之间需求上的差别，然后把那些需求相同的用户归为一类，形成一个细分市场，即消费者群，若干个细分市场构成了总体市场。

通过市场细分，能使企业发现市场机会，从而使企业设计塑造自己独特的产品或品牌个性有了客观依据，因此，市场细分成为品牌市场定位的基本前提。品牌市场定位以目标市场为着眼点和归宿。在品牌市场定位中对品牌整体形象设计必须最终能使该形象获得目标市场的理解和认同，必须与目标市场的特征及需求相一致。品牌市场定位是在充分考虑竞争对手的产品特色、品牌个性与形象等因素而确定本企业品牌独特的个性与形象的过程。

［案例］九牧王西裤的市场定位

下面我们从市场定位和细分的角度来看九牧王西裤品牌，国内的西裤品牌，虽然还没有西服、休闲装等品牌繁多，但必然会出现几个成功的西裤品牌。塑造一个成功的西裤品牌需要解决好以下几个问题。

（1）谁是消费者？这个族群的特征是什么？西裤应该主要面对的是职业人士，其中又以30岁以上的职业男士为主，还要从收入等方面进行市场区隔，这就需要做细致的市场调研和分析。接下来就要确定你的产品是什么档次的产品，这个必须在前期定位清楚。如果是中高档西裤，那么从某种意义上来说，只要是参加工作的职业男士，都会对职业装有自己的需求。对于职业男士而言，他们需要的西裤关键是要“有型”，这是个综合的概念，既包含有品质，也包含有感觉的成分。从这个角度来说，消费者对西裤最关注的还是品质，品质是品牌的基础，然后突出品牌给消费者带来的一种成功、稳重、大气的感觉，这需要再深刻去提炼品牌的内涵。

（2）谁是购买者？他们有什么特性？首先需要明确的是，消费者与购买者并不一定是一致的。对于职业装来说，尤其是30岁以上的购买决定者，应该主要是女性，包括男性的女朋友、妻子，这部分人又可分为两类，年轻者与年龄大者。年轻者更注重品牌的感觉，年长者更关注品质与性价比。所以对于西裤的品牌诉求，尤其是男士西裤，不应该忽视这些女士，她们的心思细腻，同时又情感丰富。她们受广告的影响，但决定购买时又会反复对比。企业的品牌广告和主张就必须要考虑到他们的心理特点。

（3）西裤与休闲装、西服品牌的区别。西裤从某种意义上来说，跟休闲装和西服有明显区别，西服可以反映出一个人的成功、风度，如庄吉、新郎等；但西裤很难，因为他的特性是西服的一部分；休闲装要体现个性，如七匹狼、真维斯等，但西裤不行，西裤主要还是反映出穿着的人的一种稳重的感觉。所以从这个角度来说，西裤品牌应该侧重“支持成功、稳重有型”的概念。

（4）为什么一定要买这个牌子的裤子？从前面可以看出，使用者不一定是购买者；作为西裤品牌，品质绝对是第一位的，尤其作为职业装；那么从这个角度来说，更应该从品质和成功的感觉（职业装）这个角度出发进行品牌塑造。

九牧王(中国)有限公司是一家有自主品牌“joe one九牧王”，专业生产、销售商务休闲男装的民营企业。公司位于福建省泉州市经济技术开发区。九牧王公司成立于1989年10月，现有员工8 000人，固定资产8.8亿元，占地面积12万平方米，年销售额上十亿元，产品除在中国的大陆、台湾和香港销售外，还远销至东南亚、美国、欧洲和日本等国家和地区。

九牧王致力于产品的质量管理和品牌经营。根据中华全国商业信息中心的调查数据显示，2000~2004年，九牧王西裤连续五年的全国市场综合占有率、市场覆盖率和年销售份额均蝉联全国同行业第一；2004年2月，荣获国家工商总局颁发的“中国驰名商标”称号，2004年9月九牧王西裤又荣获国家质量监督检验检疫总局颁发的“中国名牌”称号，2004年9月再获“国家免检产品”荣誉称号。

九牧王的决策者依据自己多年做零售的经验，认为服装业是一个旭日东升的行业。在他们看来，服装是生活必需品，人人都要消费，有钱可以买贵一点，钱少可以买便宜一点，市场根本不是问题。

九牧王的品牌主张是：心所至，天地从容。平和淡泊里透出对世事的洞明，明白简约中显现出包容和大气。九牧王品牌奉献给你的不止是一条工艺精良，完美合体的西裤，还有积极、自主、潇洒、从容的人生哲理。可以看出，九牧王是突出其品质的，在品牌个性这个层面，它突出的是从容。天道酬勤，谁能想到，一个在漫天烟尘中诞生的小小服装厂，15年后竟成为年产近400万条西裤，在全国拥有1 000家专卖店，年销售额超过十亿元的西裤龙头企业。

（二）品牌的市场扩张

品牌的市场扩张是指企业将某一品牌扩用到与成名产品或原产品完全不同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。按扩张的产品不同，品牌的市场扩张有“不同产品品牌扩张”和“同种产品品牌扩张”之分。“不同产品品牌扩张”是企业利用其成功的品牌的市场声誉推出与原产品完全不同的产品的过程，而将成功品牌扩用到同种产品上以实现市场规模扩大则属于“同种产品品牌扩张”。

成功的品牌扩张能使品牌放大、增势，但品牌扩张的过程也存在很多潜在的风险，企业必须考虑扩张的可行性，理智地权衡利弊得失，确保扩张的成功。

1.分析品牌扩张的可行性 实施品牌扩张战略，必有一个成功的品牌是其前提和基础，为此，要考察品牌产品与拟扩张产品之间的关联程度。一般认为，原产品与拟扩张产品之间在加工、制造工艺、所用原材料、功能、用途、使用场合、分销渠道、售前与售后服务体系等方面存在一致或相近之处，其扩张易成功。

2.注重品牌形象的统一 一些品牌形象很有特点，个性特征很强，此时选择拟扩张的产品就要慎重，胡乱地将一成功的品牌扩用到不合适的产品上，那么，品牌扩张将成为一种最快捷地自我销毁品牌的做法。可口可乐这个饮料品牌扩张为汽车的品牌就不合适，新扩张的品牌与原品牌间不具一致性。

3.注意产品的市场生命周期 一个产品是有市场生命周期的，随着科技水平的不断提高，产品的市场生命周期有缩短的趋势。如果新扩张产品已进入产品市场生命周期的成熟期后期甚至是衰退期，就会加大品牌扩张的风险。

本章第一节里案例提到的江苏阳光集团的发展就是一个很好的品牌扩张的例子。20年来，阳光集团坚持以毛纺服装的“阳光”品牌建设为依托，以提升主业、运用品牌积累的无形资产，走多元化发展道路，在做大做强毛纺服装主业的同时，涉足生物医药、热能电力、生态农林、房地产、太阳能光伏等产业，为“阳光”品牌注入了更多的科技含量和发展潜力。

（三）品牌的形象塑造

品牌形象是企业形象的集中表现，为社会大众认同的品牌形象能给企业带来经济效益和社会效益。由于品牌形象是社会大众对企业综合认识后所形成的总体印象和总的评价，因此它有以下几个特征。

1.品牌形象的综合性 品牌形象是社会公众对企业综合认识的结果，绝非人们对某个企业的个别因素的认识结果。因此，它涉及企业硬件方面的状况，如企业的经济实力、技术力量、产品质量以及软件方面的状况，如销售方式、服务质量、社会公益等。一个品牌形象的优良与否，不仅要看其产品的销量或服务质量如何，还得看它的人力、财力、技术能力、创新能力等诸方面的因素。

2.品牌形象具有相对稳定的特点 一个品牌的形象一旦在公众的心目中形成，一般情况下，这一形象就不会轻易地或很快地改变。企业行为可能会发生这样或那样的变化，但一般不会改变原品牌在人们心中的形象，这是人们思维定势和惯性的结果。这一特点有利于企业开展经营活动。

3.品牌形象塑造的传播性 企业要在公众心目中树立良好的形象，必须借助各种传播手段。媒介传播是联结企业与大众的桥梁。企业的信息如果不通过大众的或非大众的媒介传播是不能到达社会大众的。

成功的品牌塑造应当包括广告和宣传两个方面。一切广告手段的终极目标是让公众知道这个品牌，而所有宣传的作用则是让公众知道品牌的内涵价值。在品牌导入的初期，可以通过电视、报纸等大众传媒扬其名。当品牌在一定范围初具知名度时，则需要通过新闻报道、公益活动、评比鉴定等宣传手段。只有这样，才能在有名声的基础上建立起好名声，从好名声中获得大名声，最终形成品牌认知的长久效果。

  二、纺织企业人才战略

一个成功的企业必然有一个优秀人才的集合体。所谓人才是指具有良好的品德，必备的专业知识和操作技能，敢于求新，能出色完成工作任务和对企业发展做出较大贡献的人。有管理人才、技术人才、高技能人才等不同类型，同一类型又有高级人才、中级人才、初级人才之分，可见人才是一个广泛的概念。一个企业要兴旺发达，必须有一支优秀人才队伍的支撑。

（一）识人的具体方法

1.从实践中去识别 俗话说：“是金子总要发光的”。一个人要是具有很优秀的才能，他自然要在工作过程中反映出来，在实践中脱颖而出。一个人在工作中敢于创新，敢于承担责任，具有一丝不苟的工作态度，同时又有工作实绩，我们自然就容易从人群中发现他。

2.从群众公认中去识别 俗话说：“群众的眼睛是雪亮的”。一个人要是人才，群众自然会团结在他周围，在工作上更多地依赖于他。

3.从竞争中去识别 引入竞争机制，从市场竞争的大环境中去识别人才。上岗靠竞争，晋升靠竞争，评职称、得奖励靠竞争，在企业中形成公开、公正、民主的竞争环境，让人才能脱颖而出。

4.从关键时刻去识别 在企业发展的关键时刻，也是人才充分展示自己才华的时刻。他的思维、技术、胆识等往往在这个时候更容易反映出来。

5.从历史中去识别 可以把历史与现实的表现结合起来看，不仅要看一个人的一时一事，还要看他的全部工作和历史。

（二）如何合理地用人

企业决策者的一项重要工作就是如何打造一支优秀的团队。企业决策者要善于把各方面的人团结起来，组织起来，共同为企业的使命服务。合理地用人，人尽其才，才尽其用，则企业才能兴旺。

1.量才录用 企业决策者用人应一切从能力出发，从能力的合理组合与搭配出发，而不以资历、学历、亲疏、派别等为依据。大材小用，小材大用，都会对企业不利，前者造成浪费，后者造成损失。

2.多劳多得，优质优价 企业决策者应根据岗位的重要性，根据其为企业所作出的贡献，合理地支付报酬。吃“大锅饭”会影响人才的工作积极性，导致劳动生产率的低下。

3.用长容短 人无完人，人总有长处和短处，企业决策者要量才适用，尽可能用人之长，不要苛求责备，给企业营造一个和谐的发展环境。

（三）加强对职工的培训

企业对员工进行教育与培训，是为了在知识、技能、工作态度等方面改进员工的行为方式，以达到企业所期望的标准。企业开展教育与培训的直接目的是为了提高组织的应变能力和员工的适应能力，增强员工对企业的认同感和归属感，统一员工的思想认识，提升员工的工作绩效水平。因为科技在进步，社会在发展，企业在变化，人员在流动，所以对员工的教育与培训将是经常的和周期性的。

1.入企教育 对于新近吸收进企业的员工，在正式上岗前，应集中一段时间进行入企教育。目的就是帮助新员工尽快了解新的工作环境、工作条件、人员关系、岗位职责、工作要求、规章制度等，使新员工尽快进入角色，融入集体。

入企教育的主要内容一般有：介绍企业发展情况和工作要求；部门负责人介绍岗位职责、人员组成与关系、发展前途与成就机会；介绍企业文化和先进人物，组织学习企业精神；了解企业的主要产品和品牌；请科技人员讲解生产中的基本的理论和工艺流程；根据不同的岗位学习劳动技能和安全生产知识等。

2.在职培训 在职培训又分为在岗培训和离岗培训两种。随着科技的日新月异，新知识、新技术层出不穷，企业应该在职工的培训与教育上花费一定的时间和金钱。俗话说：“磨刀不误砍柴工”。只要员工掌握了先进的设备和工艺，学到了新的理论与知识，员工素质得到了较大的提高，工作效率就必然会提高，创新能力必然会有所增强，企业的效益也必然会更好。当然，针对不同的对象，培训的侧重点也应不同。

  三、纺织企业资本运营战略

资本这个概念有点抽象，它是指能够带来剩余价值的价值。资本的涵义包括：资本可用价值形式来表示，资本能产生未来收益。在社会主义市场经济条件下，一切社会资源、生产要素，包括有形的、无形的都可以用资本形式加入社会经济活动中，通过各种方式实现其增值。所谓资本运营就是指企业遵循资本的运动规律，把可支配的各种资源和生产要素进行运筹、谋划和优化配置，以实现最大限度增值目标的一种经营管理方式。

资本运营的内容十分丰富，包括了资本的组织、投入、营运、产出和分配的各个环节和方面。

（一）纺织企业的融资

对于一般的纺织企业来说，融资是它们资本运营的第一步也是最为重要与艰难的一步。一个企业在投资经营中，最让决策者感到头疼的莫过于资金短缺。企业只有具备了足够的生产经营资金，才能开始真正意义上的经营管理活动。

1.融资的形式 企业融资一般有内部融资和外部融资两种形式。内部融资是企业将自有资金转为再次投资的过程，它具有自主性、风险低、成本小等特点。外部融资是企业吸收其他经济主体的闲置奖金，使其转化为自己投资的过程，它具有灵活性、大量性、有风险等特点。外部融资又可分为直接融资和间接融资，而直接融资又可分为股票融资和债券融资等。企业的融资方式见图2-1。

图2-1 企业的融资方式

（1）直接融资是企业在资本市场上出售自身的有价证券，以获得所需资金的行为，它不必通过银行等中介机构，资金直接从资金供给者流向资金需求者，并在两者之间建立起债权与债务关系或公司与股东的关系。直接融资有如下特点。

①长期性。直接融资所取得的资金其使用期限要长于间接融资，有的（发股票）甚至是无限期的使用。

②不可逆性。若以发行股票的形式来融资，则企业获得的资金是不要还本的，投资人若想取得资金则必须借助于流通市场。

③流通性。由于直接融资的工具主要是股票与债券，而股票与债券是可以在证券二级市场上流通的。

（2）间接融资是通过金融机构而实现资金从资金供应者向资金需求者的流动。由于有中介的存在，间接流动具有直接流动截然不同的特点，即短期性、可逆性及非流动性。一般情况下间接融资风险要小一些，融资成本也要低一些。

2.融资的策略 企业的发展离不开资金，有效的融资是企业的一项基本活动。作为企业的决策者懂得一点融资基本知识非常必要，避免盲目融资而加重企业的财务负担。

（1）要能精准地预测企业的资金需求。一份良好的资金需求预测计划，既保证企业生产经营活动有足够的资金，又不至于让过多的资金闲置。要合理准确地预测资金的需求一方面需要经验的积累，审时度势地分析判断；同时应具备一定的财务知识，要根据预计销售额，运用一定的财务知识，确定资金的需求，这方面的知识将在第五单元里介绍。

（2）要分析企业的偿还能力。企业的偿还能力，是指企业偿还到期债务的能力。企业对自身偿还能力的分析同样要依靠一定的财务知识。

（二）资本运营的具体战略

企业在实施资本运营的过程中，往往会根据自身的不同情况选择不同的资本运营战略，主要有以下几种情况。

1.发展型资本运营战略 发展型企业有较大的市场份额，经济效益好，竞争优势明显。为了保持竞争优势，企业一般选用发展型资本运营战略，其有两种基本类型。

（1）并购资本战略。市场竞争是残酷的，有的企业经营管理有方，经济效益好，处于优势地位；也有的企业管理不力，决策失误，效益低下，处于劣势地位。处于优势地位的企业要扩大规模，发展生产，如重新购买土地、购买机器设备等，还不如利用劣势企业的原有基础，于是并购劣势企业成为解决问题的方法之一。

（2）资本联盟战略。作为发展型企业，通过联盟战略，可以使企业的资源等形成相互依赖和补充，降低交易成本、增加双方的利润，实现在合作中竞争，在竞争中合作。联盟可以是长期的，也可以是短期的；可选择一家联盟，也可以选择多家联盟。

2.稳定型资本运营战略 稳定型的企业为了避免开发新产品和新市场所需的巨大的资金投入、激烈竞争和开发失败的风险，往往会选择如下稳定型的资本运营战略。

（1）参股联合。稳定型企业可通过参股与具有竞争优势的企业结成合作经营伙伴，取长补短，在稳定中求得发展。

（2）用外资改善资产。采取有效措施吸引外资，通过利用外资引进先进的管理和技术，使企业成长为具有较强竞争优势的企业。

（3）产权置换。企业可采用管理者收购、企业改制等产权改革方式，多方拓宽资本筹集渠道，在内部实行劳动与资本相结合的资本运作模式，建立管理层与员工的持股制度，充分调动员工的积极性，明确企业产权；在外部实行参股、合作等形式促进企业的发展。

3.紧缩型资本运营战略 当企业的经营状况不能适应市场的变化，企业生存发展遇到困境时，企业可以选用紧缩型资本运营战略。它有如下一些类型。

（1）重组资产。将资本从劣质的资源配置中抽出，重新配置，提高资本的动作效益；对无发展潜力且债务较重的企业实施资产剥离，剔除不良资产。

（2）资产转向。将资产投向新的发展方向，以期取得更好的效益。

（3）放弃战略。卖掉企业的一个组成部分，其可以是一个经营单位、一条生产线等。

（4）清算战略。通过拍卖或停止全部营业来结束企业的生命。

当然一个企业在实际运作过程中也有可能会综合运用以上战略。

［案例］海欣股份的资本运营(选编自海欣企业资料)

2002年，中国最大的长毛绒面料生产企业海欣股份（600851，SH）出资1 637.2万美元，收购美国GLENOIT公司纺织分部的两家工厂和46个商标品牌的永久使用权。具有70年历史的GLENOIT公司是全球最大的长毛绒服装面料生产商，技术成果丰富、技术力量雄厚、销售网络完善。海欣成功收购其纺织分部后，在行业内一跃从中国龙头老大级规模升级到世界巨头的规模，成为中国纺织服装企业跨国并购的范例。