实训案例
亚马逊中国
亚马逊中国介绍见其网站页面左下角“了解我们”栏目：
亚马逊中国是一家B2C电子商务网站，前身为卓越网，2004年被亚马逊公司收购，成为其子公司。亚马逊中国致力于从低价、选品、便利三个方面为消费者打造一个可信赖的网上购物环境。
（一）产品和服务
亚马逊中国为消费者提供图书、音乐、影视、手机数码、家电、家居、玩具、健康、美容化妆、钟表首饰、服饰箱包、鞋靴、运动、食品、母婴、户外和休闲等32大类商品。
（二）成功原因分析
亚马逊中国有许多成功之处，一部分来源于亚马逊中国结合了中国电子商务市场的现状而量身定做，一部分借助于全球亚马逊公司十多年的体验营销经验。以下主要就亚马逊中国在产品、服务、互动和承诺四个方面的体验策略来简要探讨其体验营销成功之处。
1．产品体验策略
亚马逊收购卓越网之前，卓越网在图书和音像产品的销售上都有骄人的战绩，特别是音像产品，这取决于卓越网致力于打造良好的文化品牌，讲求“小而精”的产品路线。另一个原因就是图书和音像产品一直以来都是消费者网络购物最青睐的产品。在近几年，亚马逊中国转型为综合型B2C商城，产品种类越来越多，从“小而精”向“大而精”发展，亚马逊中国在不断增加新产品的过程中，却不急于求大求全，其销售的产品依然延续了当年卓越网的风格，产品种类逐渐增多，品质精美、质量上乘，并且都保证是正品。这样有利于定位整个商城产品的文化和品位。亚马逊针对不同的产品推出不同的体验策略，如对销售的每一本图书都推出“单击在线试读”的服务体验，可以详细看到图书的介绍、目录，还有其中某一章的内容。“单击在线试读”后，客户可以更详细地了解图书内容，从而做出是否购买的决定。图1.8所示为亚马逊中国的图书销售页面。
图1.8 亚马逊中国的图书销售页面
2．服务体验策略
亚马逊中国与许多国际知名品牌合作开设专卖店，不仅保证商品的可靠性，而且用户可以在第一时间分享这些国际知名品牌的创新产品，这极大地满足了那些想第一时间体验新产品的消费者，保证用户及时享受到体验新产品的喜悦。
除了产品之外，让消费者感受到周到的服务也是必须的，亚马逊中国在物流服务、支付服务等方面都做得比较到位。拥有货到付款、第三方支付账户、网上银行支付、其他付款方式等多种支付服务（如图1.9所示）。
图1.9 亚马逊中国的多种付款方式
3．互动体验策略
亚马逊中国的互动体验策略的突出特点是借助于计算机技术的领先优势，用户进行多层次的互动与沟通，同时也开展体验式的活动与用户进一步拉近距离。
4．承诺体验策略
诚信是构建电子商务的基础，亚马逊中国在诚信建设方面始终努力让消费者信赖，从而放心地在亚马逊中国进行网络购物。除了“天天低价，正品保证”的承诺外，亚马逊中国还推出了一系列措施，如“假一罚二”“30天无条件退换货”等。货到付款的承诺让一部分消费者敢于尝试网络购物，当然也让许多消费者多了一种付款选择。货到付款可以使用现金支付，还可以使用移动POS机刷卡支付。
根据上述案例内容，回答下列问题。
（1）亚马逊中国的成功原因主要是什么？
（2）亚马逊中国给中国的零售业带来什么启示？