第一节 客户关系管理的产生与发展

一、客户关系管理的产生

（一）客户关系管理的背景

在激烈的市场竞争环境下，企业都在努力寻找自己的核心竞争力，以取得竞争优势，使企业不断发展壮大。由于信息技术的广泛应用，导致信息的获取越来越便捷，这使许多行业的产品在价格、质量方面的差异越来越小，企业仅靠产品的价格和质量已经难以留住客户，“服务”成为企业竞争制胜的一张王牌。企业利用信息技术，通过对客户的追踪、管理和服务，留住老客户、吸引新客户——针对每个客户的不同需求，提供更为个性化的服务已成为企业生存的根本法则。

面对全球经济、技术的变革，所有企业都试图增强现有客户价值和赢利能力，同时也希望吸引能给企业带来价值的新客户。电子商务的出现使企业有可能把传统的市场和销售实践转移到实时的商业环境中去。这种新形势迫使企业首先考虑的不是产品或渠道，而是客户，也就是如何保证客户满意和快速响应的方法。大量的行业调查分析表明，建立和维持客户关系是取得竞争优势最重要的、唯一的基础，而以往的企业都只注重运营效率。这种转变是网络化经济和电子商务对传统商业模式变革的直接结果。

（二）客户关系管理出现的原因

当企业间的产品差异与管理差异日渐缩小，企业内部资源的挖掘潜力不大而企业面临的竞争更加激烈时，企业自然把目光投向了企业最重要的外部资源——客户资源的挖掘上来。

1．顾客行为的变化

随着经济发展、技术进步、产品不断推陈出新，消费者的思维方式、生活方式和行为方式不断发生变化，消费者的需求和购买方式也在不断变化。信息技术的飞速发展，给客户的消费行为带来了历史性和根本性的变革。面对顾客需求的多变与复杂性，企业间竞争日益激烈，企业必须积极采取措施应对消费观念和行为不断变化的客户，时刻准备与消费者进行沟通与互动，密切注视消费者需求的变化，这种市场对企业的客观要求推动了客户关系管理的发展。

2．企业内部管理的需求

在企业内部，销售、市场和客户服务部门面对的客户越来越多样化，企业难以及时获得这些客户的信息。另外，来自销售、客户服务、市场、制造、库存等部门的信息分散在企业的各个部门，这些零散的信息使得企业无法对客户有全面的了解，各部门难以在统一的信息基础上面对客户，客户服务效率低下。这就需要各部门对有关客户的各项信息和活动进行集成，组建一个以客户为中心的机构，实现对与客户有关活动的全面管理。

3．竞争的压力

现代企业所面临的市场竞争无论在广度还是深度上都在进一步扩大，竞争范围已经从区域扩展到全球，低成本、高质量的产品不再是保证企业立于不败之地的法宝。企业竞争的观念逐渐由以利润为导向发展到以客户为导向、保持持续竞争力为导向。强化企业与客户的关系已成为竞争的关键，客户关系已成为企业核心竞争力的重要内容。

4．技术的推动

计算机、通信技术、网络应用的飞速发展使得企业管理走向信息化。信息技术发展使得企业在以下几个方面的应用成为可能：客户可通过电话、传真、网络等手段与企业进行业务往来；任何与客户打交道的员工都能全面了解客户信息，根据客户需求进行交易；能够让业务员了解如何对客户进行有效销售，记录自己获得的客户信息；营销人员能够对市场活动进行规划、评估，对整个活动进行全方位的透视；能够对各种销售活动进行追踪；企业管理人员不受地域限制，随时访问企业的业务处理系统，获得客户信息；拥有对市场活动、销售活动的分析能力。

客户信息是客户关系管理的基础。数据仓库、商业智能、知识发现等技术的发展，使得企业收集、整理、加工和利用客户信息的质量大大提高。办公自动化程度、员工计算机应用能力、企业信息化水平、企业管理水平的提高，都有利于客户关系管理的实现。很难想象，一个管理水平低下、员工服务意识落后、信息化水平很低的企业能从技术上实现客户关系管理。

5．管理理念的更新

当今是一个变革的时代、创新的时代，比竞争对手领先一步，就可能意味着成功。一些企业的重心正在经历着从以产品为中心向以客户为中心的转变。业务流程的重新设计为企业的管理创新提供了一个工具。在引入客户关系管理的理念和技术时，企业不可避免地要对原来的管理方式进行改变，变革、创新的思想有利于企业员工接受变革，而业务流程重组则为变革提供了具体的思路和方法。

互联网时代，传统的管理思想已经不够用了。互联网带来的不仅是一种手段，它还触发了企业组织架构、工作流程的重组以及整个社会管理思想的变革。

二、客户关系管理的发展

客户关系管理最早产生于美国。从20世纪80年代中期开始，为了更好地面对客户、降低成本、提高效率、增强企业竞争力，许多企业进行了业务流程再造。为了对业务流程的重组提供技术支持，很多企业采用了企业资源计划（ERP），这不仅提高了企业内部业务流程的自动化程度，使员工从日常事务中解放出来，而且对原有的流程进行了优化。企业提高了内部运作效率，可以有更多的精力关注企业与外部相关利益者的互动。在企业的诸多相关利益者中，客户的重要性日益突出，他们对服务的及时性和质量等方面都提出了更高的要求。企业在处理与外部客户的关系时，越来越感觉到没有信息技术支持的客户关系管理力不从心，客户关系管理系统应运而生。

客户关系管理在20世纪90年代初投入使用，主要是基于部门的解决方案，如销售自动化和客户服务支持，虽然增强了特定的商务功能，但却未能为企业提供完整的加强与个体客户间关系的手段。20世纪90年代中期推出的整合交叉功能的客户关系管理解决方案，把内部数据处理、销售跟踪、国外市场和客户服务融为一体，不仅包括软件，还包括硬件、专业服务和培训，为企业员工提供全面的、及时的数据，让只工清晰了解每位客户的需求和购买历史，从而为其提供相应的服务。客户关系管理这一概念，直到20世纪90年代末才开始深入到一些企业。

20世纪90年代后期，互联网技术的迅猛发展促进了客户关系管理的应用和发展。Web站点、在线客户自助服务和基于销售自动化的电子邮件，让每一个客户关系管理解决方案的采纳者进一步拓展了服务能力，客户关系管理真正进入了推广时期。

三、客户关系管理的发展前景

客户关系管理在企业经营管理中的重要性日益突出，客户关系管理的未来发展越来越受到人们的关注。客户关系管理满足了企业在客户导向时代的经营要求，它将成为指导企业经营管理的重要思想。电子商务的迅猛发展，促使更多的企业重视对客户资源的管理，企业未来几年对客户关系管理软件的需求也将迅速增加。

自2002年以来，客户关系管理系统不断应用到企业管理运营层面，国内很多企业都开始建立自己的客户关系管理系统，取得了不错的成效。自2010年以来，客户关系管理系统与企业资源计划、企业网站的融合，是比较受关注的发展方向。2013年后，值得关注和尝试的两个热门客户关系管理趋势分别是社交型客户关系管理和移动型客户关系管理。未来客户关系管理的发展趋势主要有以下七点。

（1）基于云应用。基于云的客户关系管理服务将是未来的发展方向。目前一些产品开发了云数据链接器，提供基于云计算的服务。原有的客户关系管理提供员工在企业内部获取客户的相关信息，而客户关系管理系统中最重要的信息来自企业外部。基于云的应用程序非常适合收集这些信息，并且能够将它们转化为有用的情报。

（2）基于友好界面。系统的可用性成为企业选择客户关系管理的一个重要因素。如今员工面对的不再是以往由显示器+主机所构成的工作环境。员工的工作环境可能是笔记本电脑、平板电脑或是智能手机。此外，用户在工作中也不愿意再背诵那些如Alt、Tab这类快捷键组合。因此，未来客户关系管理软件拥有量身定制的、友好的界面，在传统PC和移动平台上均具有可访问性和易用性。

（3）基于数据集中化。随着企业与客户之间互动方式的增多，客户关系管理系统在构建合作关系方面将发挥更大的作用。有效使用客户关系管理能够使企业原本松散的环节汇聚在一起，并与每位客户建立起紧密的合作关系。通过客户数据集中化，企业能够为客户提供更好的服务和更具针对性的解决方案。

（4）基于多业务整合。客户关系管理用户都希望客户关系管理能够与企业资源计划、电子商务和专业服务自动化应用完美契合在一起，以获得集成度更强、运作效率更高的业务流程体系。企业希望拥有综合性的从线索到回款的合同周期性管理流程、一个完整的客户审查、更加全面的跨部门报告。同时，厂商也可验证并修改他们的解决方案以满足客户需求。

（5）基于系统设计集成化。由于用户对交付模式、接口、数据实践以及其他客户关系管理技术的选择越来越熟悉，这将促使客户关系管理应用在设计上更易于实现集成化，用户也可以更方便地通过定制进行有针对性的升级。

（6）基于沟通社交化。社交网络在决策过程对客户的影响力越来越大，因此，客户关系管理软件厂商将会在他们的产品中整合社交网络，以让企业能够更好地了解细微的市场发展趋势，从而使产品宣传和营销活动更具针对性。客户关系管理还可以利用社交网络向业务团队提供沟通渠道，让团队在销售和服务渠道之间进行更好的沟通。

（7）基于设备移动化。随着3G、4G网络的普及，在未来几年，移动组件的功能将成为客户关系管理系统销售的卖点。与缺乏移动组件的客户关系管理厂商相比，那些拥有功能强大的移动组件的厂商将获得显著的优势。许多客户关系管理厂商将围绕本地客户端与安全性展开竞争。可以想象，在直接面向客户的销售领域进行客户服务活动的行业，让现场员工使用手持移动设备无疑是一个提高客户服务水平的理想选择。