第二部分　互动营销之我见

【业界机构——媒体平台】

数字营销已进入“下半场”
——专访原腾讯副总裁郑香霖

科技浪潮带来的技术变革“洪水猛兽”般地解构和重组了传统广告代理制度，数字化时代下新兴媒体层出不穷，“精准”成了各方力量摇旗呐喊的口号。数字营销时代，互联网作为操作系统融入社会的方方面面，作为正在崛起的网络媒体则成为数字营销的中坚力量。而腾讯则是其中的佼佼者之一。

背靠庞大的平台，腾讯如何在数字时代玩转互动营销？微信和QQ组成的社交帝国在其中扮演什么样的角色？人工智能和大数据如何融入数字化营销？带着这些问题，《媒介》记者几经波折对时任腾讯公司副总裁的郑香霖进行了专访。且看广告“狂人”郑香霖如何解读互动营销。

一、“内容+技术+产品”驱动数字营销的三大转变

作为依附性经济，广告业发展态势受整体经济形势影响较大，尤其在新常态下，创意驱动的广告运作模式已经发生了翻天覆地的变革。在郑香霖看来，数字营销发生了一些变化。

记者：如何看待数字营销领域的巨大变化？

郑香霖：近年来，在经济新常态下，整个行业都面临各种各样的挑战，加之移动端爆发增长阶段已经过去，数字营销领域进入了“下半场”，之前靠用户推动的趋势，将逐步变成依靠内容、技术和产品来驱动的精耕细作阶段。在这个阶段，对行业的考验是必须借助优秀和卓越的内容创意与技术手段，才能够换来超越行业的成功和增长速度。

记者：您所提到的“下半场”给整个营销环境带来了哪些变数？

郑香霖：新技术、新的商业模式和新型消费者使营销行业的格局发生快速变化。具体来看，数字营销领域有三大转变：

其一，移动生活带来了全新的沟通机会，如今在各个领域移动端已超越PC成为网络第一入口。以微信为例，截至2016年上半年其与WeChat的合并月活跃用户已经达到8.06亿。

其二，年轻消费势力已经崛起，“90后”“00后”成为企业关注的焦点。这些年轻人沉浸于网络娱乐，擅长应用各类网络工具。而在大数据基因的支持下，对于年轻人的洞察也成为腾讯的一大优势。

其三：急速变化的媒体消费模式。在移动时代，消费者与媒体的关系已由单向的发布接受转变为全面的互动。最典型的例子是春节期间的微信红包，2016年春节期间，1.8亿人加入微信抢红包阵营，让微信红包成为春节期间最活跃的数字营销媒介。

记者：在这样的转变下，数字营销的风口又在哪里？

郑香霖：如今，移动、技术和大数据已成为中国数字营销的热点。其中，大数据扮演的角色，就如同20世纪的石油对经济的重要性。马化腾先生解释“互联网+”的时候说，过去的能源可能是石油、电力，而新能源则可能是通过链接、通过大数据而形成。能源是有限的，我们怎样通过智能管理、互联网实现资源更优化的分配，这是我们整体的挑战。如今，各大公司都希望攫取数字市场的灵魂，在各自称雄的疆域和新领土占据优势地位。

二、开放亿万数据，腾讯打破“孤岛”

诚如郑香霖所言，大数据成为“下半场”的关键所在。关于大数据，“开放”和“共享”成为他提及最多的两个词。

记者：您刚刚提到大数据的重要作用，那么您认为当前中国大数据发展还存在哪些问题？

郑香霖：虽然大数据正处于风口，但其存在的问题仍不能忽视，而这些问题也正是大数据的行业之痛。比如，各行各业之间的数据资产仍然处于相对比较封闭的管理状态，犹如一座座数据孤岛缺乏分享、连接与沟通转化。数字经济时代，“连接”中产生的海量数据就是这个时代最重要的品牌资产。打破数据的孤岛，完全释放大数据的能量，建立开放、健康的数据营销生态是必然的趋势。腾讯希望从自身做起，引领整体行业打开数据开放之门。

记者：作为体量最大的互联网公司之一，腾讯在大数据营销领域做了怎样的探索？

郑香霖：腾讯拥有国内最大范围的移动用户群体，也将开放亿万级数据能力，这是腾讯助力行业打破“数据孤岛”现象的最有效手段。为此，我们正在建立一个生态系统，通过结合微信、QQ以及数字内容和支付平台等社交平台数据，创造出全面的个人画像，以最有效的方式接触消费者的主要需求，并提供更为精准的广告服务。我们还会将更多的数字内容，以及诸如城市服务、电子商务、健康等类型更为广泛的O2O服务与用户相连接，使他们的生活更方便。

对于大数据的处理实现了预测，因此，我们不仅要考虑人们目前的利益，而且要考虑他们未来的利益。腾讯在奥运会期间为可口可乐举办了一场“此刻是金”的活动，这是一个大数据赋予的个性化庆典。我们还使用QQ音乐吸引了1 000万观众参与宝马推出X1车型的活动，超过2.3万名用户注册了测试汽车，覆盖面远远超出实体事件。我们通过大数据，将营销方面的沟通做到了更广泛、更有温度。

【资料链接】

可口可乐“此刻是金”营销案例

里约奥运期间，可口可乐结合QQ空间12周年，发起了“此刻是金”社交营销活动。结合“此刻是金”的主题，每一个QQ空间用户将获得私属的定制社交回顾报告，让用户在QQ空间多年来的社交分享中，回顾那些年、那些人带来的感动时刻。超过10天，1亿用户点击了可口可乐品牌“编年史”，3 000万用户在社交媒体上分享。

三、紧抓“内容产业”，做好“连接器”

早在2015年，马化腾就表示，腾讯只做两件事：连接和内容。背靠超级社交平台，“连接一切”已不再是梦。深耕内容，布局泛娱乐、大内容，腾讯的内容战略也在有条不紊地推进……而这都为其广告营销提供了绝佳的土壤。

记者：在您看来，腾讯营销的着眼点和落脚点在哪里？

郑香霖：腾讯营销的核心是做“连接器”和内容产业。围绕这两大核心内容，腾讯的数字营销主要从三个方面切入。

第一，传递内容，引发共鸣。腾讯的社交媒体不仅覆盖用户数量庞大，且以强社交关系为主，用户黏性较高。2016年里约奥运会前，腾讯联手红牛在手机QQ端发起“点燃红牛能量，传递QQ火炬”活动，通过让身边好友扫描图片的形式，利用最新的AR技术呈现传递火炬的虚拟现实画面，成为奥运火炬手，点亮专属火炬标识，最后链接到品牌落地页。在这个过程中，进一步加深了对红牛品牌的记忆度，对“红牛能量”有了更清晰的感知和品牌好感度。

第二，连接不同场景，增强品牌黏性。以生活场景、创新交互加深品牌体验。腾讯的终端产品在逐渐渗透到人们的日常生活，以QQ音乐为例，有数据显示，62.9%的人群会在跑步时听音乐，于是，QQ音乐联合Nike将品牌与跑步场景连接，基于耐克Running的数据匹配音乐偏好，用户可以收听到跑步专属音乐的同时，还可以在音乐圈中分享跑步歌曲，更进一步加强了对Nike品牌理念的感知。

理财场景，腾讯理财通连接刚需促进转化。理财场景也可以与品牌无缝对接。腾讯理财通与美赞臣联合推出奶粉养成计划，每购买一元理财产品就可以换取一积分，获取一定数量的积分便可以换取相应的美赞臣产品。通过“美赞臣帮妈妈赚奶粉钱”的slogan，吸引了一批潜在的“妈妈”用户，两周内参与活动的妈妈用户达27万。

第三，放大数据影响力，促进销售转化。刚才提到大数据的重要作用，腾讯借助大数据，完成对用户的精准触达，为不同的用户提供需要的品牌信息，并借助数据整合完成销售转化，提高了品牌营销效率及转化率。腾讯将微信用户与QQ用户进行比对、分析和连接，并对用户画像进行标签化管理，为不同的用户贴上相应标签，腾讯目前已经拥有3 000多个用户细分标签。通过标签的细分，将不同的品牌信息推送给不同的标签分类，通过腾讯的全媒体渠道，实现精准的用户触达。

四、矩阵式媒体产品，全方位布局程序化购买

在腾讯集团七大事业群中，网络媒体事业群无疑是媒体力量最强、营销基因最为浓厚的一级力量。在内容生产领域，不乏业界领先的王牌产品；而在营销领域，腾讯在最近两年也逐渐构建了完善的RTB产品生态。

记者：腾讯通过怎样的媒体组合去承载海量内容？

郑香霖：目前，由天天快报、腾讯新闻客户端、微信新闻插件、手机QQ新闻插件组成的腾讯资讯产品矩阵，日活跃用户数已超过了3亿，相当于目前国内其他主流移动资讯产品日活跃用户总和的3倍。同时，腾讯新闻和天天快报组成的移动资讯双引擎，完整覆盖了用户群。

以2016年里约奥运会为例，腾讯获得了全部赛事在中国大陆地区网络播映权益。在赛事播映期间，腾讯采用了“赛事转播+赛程直播”并行的双轨战术，在保证精彩赛事不间断的同时，也提供了多维观看角度。

在资讯业务方面，腾讯启用了腾讯新闻、天天快报“双剑合璧”的打法。这两款产品分别卡位于“编辑推荐”和“个性推荐”两大方向。其中，腾讯新闻在热点大事件权威报道、原创自制内容、精品版权掌握方面承袭了其在门户时代积淀下的雄厚实力，多视角、多维度的深度解读充分满足了优质人群对新闻及新闻衍生话题知性解读的需求；而天天快报更侧重满足用户的个性化需求，主打优质海量的趣味性和好玩内容，以兴趣阅读和社会化分享为最大驱动力。腾讯新闻和天天快报的结合，能够帮助品牌更广泛覆盖、全场景触达移动资讯阅读高价值用户，以互联网技术和运营真正实现品效合一，创造1+1＞2的营销效果。

从艾瑞、易观、Quest Mobile第三方数据看，腾讯新闻客户端在日／月活跃用户数、总使用次数等方面连续19个月蝉联移动新闻资讯产品第一。而天天快报也在快速发展，位居行业前列。

在视频方面，腾讯视频基于海量优质影视剧和综艺节目，以强劲的势头稳居行业第一阵营，“腾讯网+腾讯新闻客户端+微信+QQ”等全平台资源的支持，全面扩大了腾讯视频的影响力和覆盖面。基于活跃的海量用户，运用大数据分析，腾讯视频针对用户分析进行个性化订制并精准推送内容，满足广告客户定性投放的需求。为更好地满足广告主需求，腾讯视频还突破已有的广告贴片等限制，将广告主的内容融入节目中，实现了内容与广告的完美融合。

记者：对应以上的媒体矩阵，在广告产品方面腾讯有哪些创新？

郑香霖：中国程序化购买市场发展尚属前期阶段，市场生态的规范化和成熟度、广告主及媒体对于程序化购买的接受度还有待提升，但发展迅速，未来潜力较大，腾讯在程序化也有自成一家的布局，其主要分为三大产品体系。

1. 智慧数据及DMP精准定位用户，打造智能移动营销

腾讯智慧数据是基于其跨屏、跨平台的丰富产品所承载的海量用户资源，通过标签组合解读用户数据，为品牌带来更为清晰、客观的用户画像，从而实现与平台、时间、地域、终端、兴趣和场景的全面结合，精准触达用户，助力智能、高效的品牌投放。更重要的是，智慧数据不仅能帮助品牌精准定位目标群体，还能通过数据洞察、了解用户的状态及喜好，帮助品牌与用户做切实有效的互动，形成触动用户的品牌营销。

在2015年的腾讯渠道合作伙伴大会上，腾讯推出了具有多元性、开放性、安全性三大特征的精细化数据营销解决方案——DMP。

DMP的多元性首先体现在数据源多元，涵盖了腾讯系所有的产品，以及拥有丰富的标签体系，并且支持数据合作的投放；其次，体现在可投放广告形式多元，包含微信H5视频前贴、腾讯视频PC端前后贴片、腾讯视频APP信息流大图等多种形式；最后，体现在行业人群解决方案多元，包含了日化、交通、IT数码、母婴、金融等多行业人群定制化挖掘和投放方案。DMP的开放性是指开放支持产业链中各合作伙伴数据合作，包括与4A代理数据营销开放；与尼尔森等监测公司的数据开放；与DMP+外部DSP、DMP+Ad-Serving的对外数据服务开放。DMP的安全性是指腾讯对数据安全、用户隐私的保护，以及支持如安客诚的数据安全港不可逆加密模式数据传输。

2. 智汇系产品，引领全媒体整合营销

2016年9月举办的腾讯智汇全国营销峰会上，腾讯针对区域品牌营销需求推出价格门槛低、投放形式灵活的“智汇通”广告服务产品，同时为房地产、旅游、政企等区域重点行业量身定制了创新型营销解决方案，帮助区域广告主高效地触达更为广泛的消费者群体。“智汇通”是专门面向区域品牌广告主的一款产品，对区域品牌而言，由于营销环境的不同，他们对售卖方式等有着更为灵活的需求。而智汇通不论从产品优势还是解决方案都是为区域品牌广告主量身打造的，更有利于其应对区域营销过程中的难题。腾讯将效果营销服务平台“智汇推”与品牌营销推广解决方案“智汇通”双剑合璧，打造移动时代多媒体整合营销服务。

3. 智赢销，走进品牌广告自助营销时代

针对头部、中小、长尾广告主的不同品牌广告投放诉求，腾讯还推出了跨平台、跨屏幕的品牌广告自助营销平台——“智赢销”。“智赢销”是腾讯首个跨媒体的品牌广告自助营销平台。一方面，“智赢销”整合了包括腾讯网／新闻客户端、腾讯视频、天天快报、腾讯迷你首页（AIO）、手机QQ和微信公众号等优质媒体；另一方面，依托腾讯长达数年的数据积累，“智赢销”与腾讯DMP打通，一起为品牌广告主提供精确化、智能化的跨终端、跨媒体投放的解决方案。此外，“智赢销”的操作自主性、数据透明性和DSP开放性也让它走在了行业前列。腾讯希望通过“智赢销”这个全自助品牌广告投放平台，利用腾讯全场景、全覆盖的大平台优势和腾讯强大的数据能力帮助品牌主提高其知名度、关注度、接触率，实现品牌广告投放效果最大化。

五、重塑营销，人工智能在路上

AlphaGo完胜李世石，特斯拉无人驾驶技术日臻成熟……人工智能技术毫无疑问是互联网之后下一个颠覆社会运作结构和模式的风口。而如何将人工智能嵌入营销领域也是这个行业亟待思考的问题，在这一点上，郑香霖有自己的看法。

记者：您如何看待AI等先进技术开始应用于数字营销之中？腾讯下一步是否会有在此领域的相关举动？

郑香霖：随着时代的变迁、技术的更迭，营销的核心价值从Big Idea转变为Big Data。如今，随着数据量的扩容、细分，大数据正在向AI进化，AI将重塑整个营销的生产与流程，成为数字营销的下一个拐点，营销正面临着AI驱动的升级与变革。

在AI时代，“Big Data”将成为“营销生产力”，帮助营销人一起开发大数据的无限潜能。从内容生产到场景、用户交互、媒介矩阵及投放方式，AI正在改变整个营销的未来，它将带来四大变化：首先，AI让内容更具智慧。如果说大数据改变的是内容的生产，那么AI就是在熟悉人的思维方式。例如，完成约3 000篇腾讯奥运资讯报道的腾讯新闻机器人Dreamwriter，每份报道产出时间不到1秒，几乎相当于直播。其次，AI让触达场景更动态。在未来将有更多的瞬间兴趣内容标签帮助判断用户“当时”的兴趣点。数据越完善，呈现的信息就越有温度，品牌与用户的沟通越细致。再者，AI让内容场景更互动。比如，腾讯体育NBA直播将静态内容场景转变为互动场景，用户从单一的观看变成了深入参与。最后，AI让媒介管理更智能。通过人工智能深度学习用户数据，再经由程序化投放路径进行触达，实现从人工媒介管理向自动化媒介矩阵的转变。

目前，腾讯已经搭建了包括基础理论、工程技术、产品实现在内的人工智能体系。之后，腾讯将会把其研发的人工智能技术先行应用在腾讯应用宝之中，并将邀请开发者加入机器人开放平台，推动人工智能在移动互联网的普及。

（整理／王一鸣）