英特尔：用智能思维玩转营销
——专访原英特尔中国数字营销广告经理凌晨
在PC时代，英特尔曾用“灯，等灯等灯”创造了组分品牌的营销神话；从PC芯片转向移动端和物联网等领域后，英特尔又与梦工厂、格莱美、时尚周合作频频引爆焦点。这个在智能领域毋庸置疑的巨头不止一次地引发营销界热议，其诸多案例也纷纷成为教科书式的经典。在当下瞬息万变的营销风向中，在业务上果断转型的英特尔在营销中也随风而动，它用数据、内容和创意为我们讲述了一个智能型企业是如何用智能思维玩转营销的传奇故事的。
一、激活数据势能，智勇冲关的程序化
数据与技术改写营销生态早成定局，程序化则是其营销驱动力的重要表现之一，但中国数据市场的诸多痛点却为数据的收集、管理和打通这些实现程序化的必要条件和基础步骤带来多方阻力，这无疑使广告主们变现数据价值并驱动程序化营销的难度大大增加。英特尔对数据营销的布局早已展开，精良的运作、高专的维护、广泛的连通，英特尔在数据行业的重重桎梏中真正做到了让数据在流通中产生价值并发挥其强大作用。
1. 不能忽视的数据之痛
处于舆论风口浪尖的大数据虽然一直高热不息，但中国数据的现实情况却不容乐观。凌晨指出，当下中国数据产业主要存在三个痛点。
其一，数据市场的分散性十分严重。整个中国数据行业的数据来源十分庞杂，大致可划分为三个方面，分别是企业内部、不同行业对应的垂直网站以及以互联网巨头BAT为代表的数据提供方。其二，这三大方面数据的天然分散性又大大增加了数据之间流动、打通和整合的难度，因此形成数据孤岛的局面。在普遍缺乏强账号体系的情况下，数据之间很少流动和整合，孤岛状态下，数据价值难以得到真正的开发和利用。其三，三方数据分别存在严重短板，大大制约了数据的开发利用。从企业内部拥有的数据来看，碎片化十分严重，其完整程度和商业价值都难以满足企业对数据质量的需求；从用户在垂直网站上的访问数据来看，作假问题比较严重，并且基于这部分用户行为数据进行的推测和猜想难以保证营销的精确性；从数据提供方的数据来看，现阶段的开放程度十分有限，向外部输出的数据量级难以实现真正的数据营销。
2. 英特尔的程序化：稳、准、狠&高、精、尖
早在中国程序化购买刚刚兴起的2013年，英特尔就成了敢于“吃螃蟹”的少数企业之一，管理企业自身数据，并结合企业特色，建立起第一方数据管理平台，与第三方数据进行交互。具体作用体现在以下三个方面。
一是对英特尔第一方数据的收集、管理，分类和打标签，根据多样的标签体系定义不同的目标人群，并在进行分析后定制传播策略；二是支持英特尔全球范围的自定义标签体系，实现全球和中国市场的标签体系同步与对接；三是广泛的识别性和连通性，激活链接国内乃至国际主流程序化购买平台（DSP、媒体、Exchange等），从而更广泛地触及目标受众。在实际执行过程中，英特尔率先连接广点通等，对英特尔的目标人群更精准地定向投放广告，实现第一方数据的再利用。比如，在微信中发布英雄联盟朋友圈，或者向在视频网站看过LOL视频的人投放广告。
3. 效果优化成效明显，打通购买链条为时不远
对于英特尔来说，数据在现阶段下的有效利用已经成为可能，数据管理平台的角色既是一个数据管理者，同时也是第一方和第三方数据中间的连接整合者。从实际的效果来看，程序化投放的到达率和转换率均有明显提升。
凌晨在采访中说：“数据的融合、效率的提升、操作的透明化是程序化营销的三个核心作用，数据管理的方式让英特尔的营销更加科学化、体系化和自动化。未来，英特尔还将实现通过强大的数据库掌握用户正处于什么样的兴趣阶段，通过不同阶段的媒介接触属性，自动地在合适的阶段、用合适的广告创意投放给用户。最终英特尔的数据平台会和销售自动化平台做对接，从而打通整个购买链条。”
二、重塑品牌形象，用体验与消费者沟通
在芯片行业的霸主岁月之后，英特尔正逐渐从一家PC公司转型为驱动云计算以及智能互联计算设备的公司。与传统电子产品不同，包涵更多新概念、新技术的物联网领域需要更多体验式的吸引力，而这恰巧是一项英特尔一直拥有、却没很好地表现出来的能力，为此，Intel Inside，amazing experiences outside诞生了。英特尔希望将产品和体验明确、紧密地结合在一起，展示其独特、年轻、活力的品牌特性。
1. 多领域高调跨界合作，“年轻人”成为主战场
无论是英特尔的业务，还是它的营销方式，“年轻人”都是这场品牌重塑运动中最重要的关键词。通过前期详尽的市场调研，英特尔将品牌推广计划制定在娱乐、体育、游戏、时尚、音乐五大方面，抓取青年人当下最关注的流行元素，通过跨界合作，将技术与表演联系在一起。在中国市场，英特尔则进行了接地气的本土化处理，与在年轻人中最火热的休闲项目、综艺节目和电影进行合作。
2. 三道门槛筛选优质IP
从过去Intel Inside的品牌策略到今天的精彩“芯”体验，英特尔的目标是通过传递体验来提升大众认知，培养消费者的品牌偏好，但体验需要通过在具体的场景中传递，而内容则是构建场景的基础和原料。因此选择一个“正确”的IP是成功的第一步。但是文艺创作本身的不可控性决定了对于IP的价值判断几乎不存在可量化的评估体系或者是客观的指标和参数，并且受众对文艺作品反应的偶然性也是永远存在的，选好IP并不容易。然而，在英特尔实践过的内容营销案例中，IP决策似乎从未失手，凌晨告诉我们，英特尔选择IP有三道基础门槛。
第一，合作IP必须具备价值潜力，也就是要能够火起来。但IP能否火，变量众多且并不可控，制作团队的精良程度、投放平台的优质与否等是大家“肉眼可见”的，也是公认的判断IP价值的经验条目，但依据所谓的标准所作出的判断仍然不能保证判断IP的准确度。简陋的《太子妃》出人意料的大热和公认高配的《火星情报局》一定程度上的扑街都是力证。因此在执行中，英特尔既会选择《天天向上》这样拥有稳定的常态热度的综艺，求稳；也会在深思熟虑后果断押注《唐人街探案》这样具有升值空间的电影，求胜。攻防并举的风格下，保守与激进的结合让英特尔在IP的首选环节一直发挥出色。
第二，要结合品牌诉求。英特尔所追求的与内容结合绝不是简单地赞助、冠名或者单纯地让产品出现在镜头中，而是将品牌诉求和第三方内容结合起来，勾勒出品牌内涵。这需要在场景中设计出巧妙的桥段和对白，从内容中真正地传递出体验，达到消费者进行沟通的效果。其实不仅是大IP的内容植入，早在电视广告时代，英特尔就已经追求这种场景化表达的精益求精并沿用至今。以英特尔10月份上线由《生活大爆炸》中“谢耳朵”的扮演者吉姆·帕森斯和“飞鱼”菲尔普斯共同演绎趣味电视广告为例：飞鱼在泳池边用慢得要命的台式电脑发邮件，被“谢耳朵”吐槽“世界最快的游泳选手却用着最慢的电脑”，随后向他推荐新一代英特尔Kaby Lake处理器的笔记本。这支兼具幽默到位的吐槽、科技与体育的合拍情节及产品衔接的精致广告，仿佛让我们看到了英特尔当下内容营销的精神鼻祖。
第三，与品牌调性保持一致。不俗的热度和深度代入的融合还不能满足英特尔对理想IP的全部设定和追求，对于合作伙伴的选择，英特尔同样具有自己的标准。英特尔认为，品牌调性的吻合和需求的一致是一次商业双赢合作的必要条件，这也便于英特尔在联合推广中能与内容方配合默契，各取所需。
3. 深度融合，真正向消费者传递体验
英特尔所追求的是通过传递体验，在触动消费者的基础上与其进行沟通。以一种更简单、直观和更有趣的方式，让大众更容易认识和接受这些产品，让消费者意识到英特尔的创新科技能够不断地丰富他们的生活并增添精彩，同时通过更丰富、更立体的故事让英特尔更年轻、更有活力，这需要把英特尔已有的技术作用与消费者可见、可感知的体验联系起来，为在内容中构建场景，实现内容与产品的理想结合。这些都给英特尔带来了很大的挑战，但英特尔战绩颇佳。
以《唐人街探案》为例，在片中几十秒完整的叙述空间里，英特尔智能创新产品成功亮相，前沿的创新环境和高精尖的智能设备得以展示：基于英特尔技术的三款智能设备Slamtec机器人、Mostfun 3D打印机和机器人DracoX成了探案神器，帮助主角们神勇破案；Slamtec机器人内置英特尔Edison计算平台，引导主角进行追踪；搭载Edison的Mostfun 3D打印机可以还原现场可疑物品……产品的酷炫风格与探案的紧张刺激高度匹配，每一件产品都是情节进展的关键性道具，在艺术与技术的交融中，英特尔将自己的“智能”形象诠释得淋漓尽致！
再如《天天向上》英特尔特集，在这场几乎是有史以来使用黑科技道具最多的节目中，智能机器人“零零”除了可以主持，还能陪涵哥打麻将、跳Rain的舞蹈、还很逗地介绍起出场嘉宾，风头不输二位男神。钱枫还在茶水间里认识了女神，可以“屏幕传情”的智能水杯也让他备获青睐——瓷杯上的传感器能够帮助钱枫实现发微信、玩游戏、查邮件、监测使用者喝水行为等功能，拿起杯子，指尖一划，便能火速向女神的杯子上传递爱意。
三、用科技点燃创意，用创意演绎科技
在营销界，好的创意可遇而不可求，成功的创意案例无法被方法论和理论化。它是营销环节中通过程序化手段无法实现也是永远无法取代其作用的重要一环，也因其不可期待性而成为很多广告主不擅长的大难题。但一份绝佳的创意永远不会失去其应有的价值，英特尔当然也不会放弃这一阵地。机智的英特尔选择了在其擅长的科技领域大做文章。科学技术和科技产品成为创意的灵感和原料，在以科技为主要元素的创意场景或产品中传达出令人惊艳的科技感。创意与科技互为表里，科技成为创意的灵感，创意又为呈现科技而服务。
1. 文化+科技=创意智能场景
2015年的12月，英特尔选择了古城西安作为“科技唤醒历史”大型体验活动的全球第一站。秦皇一统、楚汉相争、大唐盛世、玄奘西游，被骆宾王描述为“山河千里国，城阙九重门”的古城西安“历史实力”雄浑壮阔，和技术流Intel的DNA出乎意料地吻合。以安远门城楼为基点，跟着蓝光，马不停蹄地从兵荒马乱到盛世繁华，耳边还是四面楚歌眼前却是霓裳羽衣……霸气的Intel®RealSenseTM英特尔®实感TM技术采用“主动立体成像原理”，通过视觉、听觉、触觉、语音，甚至感情、情境等多重感官方式，让计算机直接感知并执行你的意图，为现场观众带来的震撼难以尽述。
在2016年第58届格莱美的颁奖典礼上，“数字化妆”的技术将影像实时投影到Lady Gaga的脸上，巨幅屏幕上“动画脸”的瞬时变化震惊了观众的眼球。在表演中，三个能够互动的基于英特尔技术的机器手臂拖着Gaga弹奏的钢琴，Lady Gaga手上发光的Curie手环可以随意控制她的影像在大型LED墙上舞动，艺术与科学的碰撞让观众陶醉于音乐的魅力同时也震惊于科技的强大，远远超越现实的先进技术唤醒了这个时代的消费者，尤其是年轻人对于高科技本能般的狂热和追逐。
2. 时尚+科技=创意智能单品
脱离科技的时尚不前卫，脱离时尚的科技不精致，英特尔通过与时尚品牌合作制作出智能单品为时装圈注入大量的新鲜血液，同时也让自己这个科技大咖更具时尚感。巴黎、纽约、伦敦和米兰四个城市，为全球亿万观众呈现了迥然不同的时尚风格，也为英特尔提供了一个展现时尚科技的广阔平台。
将Intelk®CurieTM技术与奢侈品牌TOME相结合制作了特殊的手镯，通过在移动中保持联网而帮助女性改善健康和生活品质；和BAJA EAST的合作并发挥其轻奢品牌的特点，拉上球鞋品牌FILA，结合中性风格以及西海岸休闲和都市冷酷风格设计出了一款全新的智能运动鞋，可为穿着者追踪与分析健身数据，将实用主义发挥到极致；与Hussein Chalayan联合设计了一套可反映情感与压力的衣服，模特儿所配戴的智能眼镜装有一个纽扣大小的脑电图描记器并由内置EEG电极监测生物数据，如脑电波活动，以此确定试用者的压力水平。
（整理／刘欣宇）