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体育营销热潮中的冷思考
——专访原安踏品牌管理中心高级总监朱敏捷

2016年是体育大年，奥运会、欧洲杯、百年美洲杯等诸多的竞技赛事不仅为体育收视市场创造了可观的效益，也为摩拳擦掌的媒体主和企业主提供了新的营销契机。然而在激烈的体育营销领域，想从诸多品牌中脱颖而出实属不易。溯其根源，一方面，是由于当今的消费者媒介习惯和传播方式都产生了颠覆式的变化；另一方面，则是因为蜂拥而至的品牌简单粗暴地植入赛事，让质量上乘的营销湮没其中。

2015年销售额突破百亿元的国产运动装备品牌——安踏在体育营销领域可谓是先行者。其创立初期，率先在央视投放电视广告，占得市场先机；在2016年里约奥运会上，安踏在营销战役中也是崭露头角。成功背后，安踏有着怎样的营销逻辑？瞬息万变的今天，营销是否有规律可循？为此，记者对时任安踏品牌管理中心的高级总监朱敏捷进行了专访。

一、全方位布局，汇聚营销资源

对于垂直领域的体育品牌来说，资源的意义不言自明，只有聚合体育资源版权中的内容，才能打好营销攻坚战，才能创造持续性的收益。从安踏近年来的体育营销布局中依稀可以看到以上思路。

1. 依托赛事，盘活营销版图

从2009年开始与中国奥委会合作，到2012年成功续约，至今安踏已经经历了温哥华冬奥会、伦敦奥运会、索契冬奥会、仁川亚运会、里约奥运会等几次大型国际赛事。在这几年中，安踏提供运动装备的同时，也使得品牌得到了充分曝光。签约5大运动中24支国家队更是让安踏和中国体育有了紧密的关联。在不少消费者眼中，安踏是代表中国体育，代表体育精髓的运动品牌。此外，安踏还是NBA官方合作伙伴和授权商。NBA赋予安踏的不仅仅是体育营销平台，更重要的是让其得以推出授权品牌，让安踏的多品牌战略能有更多的着力点。

除高品质的顶级赛事，在全民健身日、阳光体育节、奥林匹克日长跑、奥运健儿公益服务大行动等活动中，也能见到安踏的影子。赛事资源为安踏奠定了营销的基础，也成为安踏营销发展的驱动力之一。

2. 善用权益，衍生多维度IP

安踏在与中国奥委会的合作中，凭借赞助条款中的权益，拓展体育产业的上下游。在产品领域，借此良机带动了冠军定制龙服、特制T恤等终端商品的销售量；在内容汇聚上，则打造了一系列的合作栏目，诸如新浪《金牌明星访谈》《里约最前线》，央视《风云会》《全景奥运》等节目也看得到安踏的影子；在节目中，通过冠军的口吻，传递出安踏的品牌理念。金牌明星、冠军龙服都得以成为安踏的标志性IP。

与NBA的合作里，衍生的IP内容也是层出不穷。NBA季后赛期间，借助签约了勇士队球星汤普森的契机，安踏不遗余力地借势力推品牌。除通过“安踏体育”公众号推出《你，会怎么定义汤普森》等文章，杨毅、苏群、柯凡等知名篮球评论员的自媒体也都参与到这场推广造势中。杨毅在其微信公众号“杨毅侃球”发表的文章中通过以赠送篮球鞋的方式，不断植入安踏球鞋推广，并且每篇文章都取得亮眼的阅读数据。对此朱敏捷补充说：“未来仍然会这样去做，因为运动员是关于激动人心、关于励志最好的载体，我们会全力围绕球星和赛场带给消费者更好的商品和传播。”

3. 合作共赢，跨界定义营销新趋势

多元化的跨界合作正潜移默化地定义着营销行业的新规则。颠覆传统的营销理念，联手产业内外的资源也渐渐成为趋势。2012年伦敦奥运会，安踏联手部分品牌完成了相关的营销活动：在全国1 500多家麦当劳门店进行领奖服的合作，店员、促销员、导购都会穿着安踏的衣服，每个麦当劳店铺都进行抽奖活动，并送出安踏冠军领奖服；在伊利酸奶奥运装产品外，包装安踏logo宣传，凭包装序列码能够参加奥运领奖服抽奖；在热度极高的电商领域，安踏与天猫自2010年便开始合作，到2015年已成为天猫核心战略商家，与天猫共同打造了全线商业互联网模式，共同面对消费者，服务消费者。在里约奥运会期间更是玩起了“安踏·天猫超级品牌日”，参与、分享、互动成为安踏在电商平台布局的关键词。

朱敏捷认为：“真正的整合在于能够把商品、品牌体验、场景营销和赛事资源结合在一起。拥有一定的架构和系统化的思维，才能给予消费者商品体验、运动体验和品牌体验。”基于赛事、IP和跨界合作的相应布局，安踏才拥有更多的发挥空间，让其不拘囿于自身所处的体育产业，得以从不同的场景中接触消费者，并实现有效沟通。

二、聚焦内容创意，探索多元渠道

实现营销效能聚合以达到宣传和推广效果的最大化，离不开优质的内容和渠道。在正确场景下与消费者的有效沟通总是能把营销演绎得热闹非凡，精彩纷呈。随着内容营销产业体系的形成和不断完善，越来越多的品牌加入这个行列将目光聚焦在内容创意和渠道探索上。

1. 内容先行，联结消费者认同

用朱敏捷的话来说，“做营销前一定先想清楚要向受众表达什么样的内容，表达的内容消费者是否能够认同”。里约奥运会上，安踏通过对热点事件的把控，利用具有冲击力的视觉和文字，在社交媒体上创造了诸多热门话题。当孙杨在200米自由泳夺冠，用成绩回应霍顿后，安踏官方微博发出的GIF动图和“胜利是最快的反击”的文字，一天后阅读量就达130多万次；在中国拳手吕斌遭受不公判罚的事件后，安踏贴出“拳头能解决的问题，请别用权力”，并配以他流泪跪地亲吻拳击台的图片，当晚图片点赞数为2万多个，阅读量达到203万次。对体育事件内核的充分理解，对品牌与事件关联度的适当把握，精雕细琢出的营销内容，赢得褒奖自然是在情理之中。

当然，优质内容不是凭空产生的。安踏在奥运期间针对其营销成立了特别行动小组，以便在现场监测赛果，形成概念，执行创意以及媒体平台的发布和跟媒体内容的合作。朱敏捷透露道：“整个团队在上海1个月，关在一个办公室里，平均每个人每天至少工作15个小时以上，最长的是整个组35个小时无眠无休。没有捷径，也没有特别好的方法，只有结合，才能第一时间打动消费者。”

除了常规内容，安踏还进行了后续的延伸和沉淀。阅读资讯，有安踏的内容抓取；翻看图集，有安踏的借势海报；观看视频，有安踏的内容植入；围绕“去打破”的主题框架，拥有快速、全方位、高度契合的内容覆盖。所有这些不仅拉近了消费者、品牌与体育赛事三者的关系，也让安踏在独特的视角下形成精致的内容矩阵。据全球领先研究集团益普索（Ipsos）的里约奥运赞助效果研究显示，奥运营销对安踏品牌美誉度的提升达到17%。

“不论传播工具怎么变化，消费者愿意接受的还是那些能打动自己的内容。基于内容上的正确洞察去触动消费者，是营销中传播的要义。当今的营销者总是勤于讨论方法的革新、技术的改变，却往往忽视了本质，好的创意和内容往往是可以引导传播的。”朱敏捷总结说。

2. 夯实基础，放眼多渠道传播

安踏从涉足营销领域以来，便采用多元化的传播方式，针对不同媒介渠道的特点打造各有特色的内容。在微博、微信等社交媒体上，推出受年轻人青睐的动图；在受众多为中青年的电视媒体端，为观众呈现了一个个的冠名主题节目……除此之外，门店、户外、网络等都是其重要的营销推广渠道。

在媒体合作上，安踏的主旨是“声量+创新”。2010年温哥华冬奥会，安踏在CCTV-1、CCTV-5等频道投放了包括冬奥火花篇等在内的4条电视广告，在传统媒体尚未式微的时代，安踏条理化、模式化的营销渠道投放让人眼前一亮。2016年，面对新媒体的高歌猛进，安踏也做了相应调整。为了配合新一季跑鞋的发布，安踏在官微上推出“跑者故事—不说话的社交”系列宣传。另外，在其签约代言明星邹市明的纽约之战打响前，微信朋友圈出现了“拳王之路，永不止步”的广告。媒介环境日趋碎片化、移动化、社交化，但安踏对营销渠道的探索像它的广告语一样，永不止步。

当被问及如何选择营销渠道时，朱敏捷说道：“选用什么渠道，取决于想诉诸的问题。到了一定环境下，内容生产出来，传播工具以及渠道也就信手拈来。一味强调营销渠道的重要性也是没有意义的，渠道与创意是息息相关的。”

三、把握本质，多维度审视营销

在新媒体形态及新技术的引领下，营销者为追求品牌曝光和扩大品牌声量而绞尽脑汁。体育营销领域热潮涌动，但在该热潮中，朱敏捷却有自己的冷静思考。回归营销的本质，他从不同的维度诠释了体育营销。

1. 不过分迷信技术，充分相信消费者的感受

大数据、场景化、程序化让数据与技术成为营销重要的驱动力。一定程度上改变了传统广告投放逻辑，提升了营销效率。作为旁观者，我们所见的安踏似乎并没有过多地借助营销技术。朱敏捷对此认为，“如果简单地把人当作机器看，那么可以统计他们的行为模式，但行为背后的动机和原因是不一样的，这样的技术缺乏预见性。不要过分地迷信大数据等营销技术，对消费者有充分的洞察才是营销中的制胜之道。但如果单纯从媒体规划的角度来说，大数据是有价值的。访问的网站和内容可以告诉品牌，需要把营销信息陈列在哪个地方。因为没有一种技术能够测量人的感受，所以也就决定了营销技术的部分局限性”。

2016年，安踏与富士康强强联手发布了智能跑鞋。从营销的视角看，安踏没有过分地利用噱头叫卖产品，而是在做数据的链接上和消费者建立一个更为牢固的关系。安踏不仅希望目标群体使用自己的产品，更希望能得到反馈和提高附加值。不忽略用户的感受和真实需求，是安踏巧用大数据营销的优势所在。

2. 明确营销战略，理性对待竞争

冷静地面对营销环境的变化，是安踏一以贯之的。营销的内容、传播、洞察以及技术似乎都在其规划之中。朱敏捷认为：“当前的环境，信息冗杂，搜寻成本也较高。所以先需要考虑用品牌的特质去满足消费者的需求，在此基础上才能决定要做何种类型的营销。率先审视做营销的战略性问题，接下来才能谈战术。”

作为国内体育产品的龙头，安踏的营销早已放眼全球。面对在产业内深耕多年的竞争对手，安踏定制了专属于自己的营销战略。在朱敏捷看来，“做好营销，需要忘记竞争对手是国内品牌还是国外品牌。营销的唯一坐标参考，就是消费者。竞争真正源自于是否能够满足消费者的需求，是否能够占据消费者不同的生活状态和生活场景。最好的沟通是在正确的环境和状态下找出一些视角，去体现品牌的个性”。理性地对待营销竞争，也是安踏自身品牌战略的进化。

3. 营销始于消费者，终于消费者

在朱敏捷心中，营销的出发点始终是消费者，真正意义上满足消费者需求也成为安踏的战略目标。“所有的形式感服务于功能与价值，把省下来的费用来提升工艺，再省下的费用还给消费者”。在这样的逻辑链条里，营销得以顺利地与销售转化挂钩。在谈到平衡销售和营销时，朱敏捷特地提到了电商平台上的销售。他表示，电商的确是一个新的交易场合，但消费者不会因为电商的体验而对品牌产生感觉。固然营销领域内的工具始终在变化，但消费者对品牌的观念和感受仍是不变的。

四、结语

十分信服，三分营销。营销带来的曝光率能立即提高销售并不现实，但对品牌长期的发展却有极大的贡献。做好体育营销，非一时一日之功。8年的时间，安踏实现了弯道超车，成为国内行业老大，让我们看到了一条专注于垂直领域的正确道路。在竞争日渐白热化的体育营销世界里，安踏以人性为根基，保持清醒与冷静，坚守自信与专注。我们坚信，怀着对体育的热忱，秉承“以消费者需求为先”的理念，安踏在体育产业内的深耕中将继续稳步向前。

（整理／刘旭）