1.4 市场营销的内涵

关于市场营销的概念，在现实中仍有许多认识上的误区。许多人将市场营销仅仅理解为生产过程结束后企业面向市场所采用的推销方式或广告宣传。然而，推销方式和广告宣传虽然在市场营销中地位独特，但它们并不是最重要的内容。在生产之前，如果企业能够深刻地了解市场，分析顾客的需求，并开发出超值产品，进行有效定价，那么产品销售就会变得比较容易。因此，菲利普·科特勒认为，营销就是通过创造并交换产品和价值，从而使个人或集体满足欲望和需要的社会管理过程。为了全面正确地理解市场营销的含义，我们有必要掌握以下基本概念：市场、需求、产品、价值和关系。

1.4.1 市场

市场具有丰富的、多层次的含义。观察角度不同，对市场的解释也就不同。

第一种解释：市场是商品交换的场所，是买卖双方进行商品交换的空间和地点。

第二种解释：市场是商品交换关系的总和。在市场经济条件下，各自独立却又相互依赖的商品生产者和需求者，为了满足各自的需要，通过买卖方式在市场上连续不断地实现着产品和货币的相互转让。

第三种解释：从营销角度来看，产业是卖者的集合，市场是买者的集合。在这两者中间，要有人际沟通、产品和服务的提供以及金钱和信息的流动，这些都属于营销活动。因此，市场是指企业所服务的各种潜在和现实的顾客总称。如果企业的顾客是消费者，市场即是指由人群、购买力和购买意向所构成的统一体。人群既决定市场的有无，又决定市场的大小；购买力既决定企业具体面对的市场类型（如是高端市场还是低端市场），又决定市场规模；购买意向决定企业的市场是否真正存在。这三者相互制约，互为条件，是市场得以存在的基本条件。

综合分析上述三个含义，我们认为，市场的本质就是顾客需求，企业开发市场就是在开发需求。企业进行市场定位，实质上就是进行需求定位，即发现自己应当以何种特定方式服务于某种特定需求。就此而论，市场与需求在概念上是基本相通或等同的。

1.4.2 需求

在现实生活中，广义的需求通常包括三种基本状态：需要、欲望和狭义的需求。

1. 需要

需要（needs）是营销的重要基础，是指人们所感受到的一种不满足或贫乏的生理或心理状态。人类有多种需要，它们随着环境变化而改变，如衣、食、住、行、用，归属和情感，追求知识，自我实现等。一般而言，营销活动并不能创造需要，而只能设法满足各种需要。

除了一般层次的需要，亚伯拉罕·马斯洛还分析了人的高级需要，并与低级需要进行对比。他指出，高级需要是一种较晚的种系的或进化发展的产物，是较迟的个体发育的产物；越是高级的需要，对于维持纯粹的生存也就越不迫切，其满足也就越能更长久地推迟，并且这种需要也就越容易消失；处于高级需要的水平上，意味着更大的生物效能、更长的寿命、更少的疾病、更好的睡眠和胃口等；从主观上讲，高级需要不像其他需要一样迫切，其满足能引起更合意的主观效果，即更深刻的幸福感、宁静感及内心生活的丰富感；对高级需要的追求和满足代表了一种普遍性地趋于健康的趋势，一种远离心理病态的趋势，但是它的满足需要有更多的前提条件，有更好的外部条件；两种需要都得到满足的人通常认为高级需要比低级需要有更大的价值；需要的层次越高，爱的趋同范围就越广，即受爱的趋同作用影响的人数就越多，爱的趋同的平均程度也就越高，因此高级需要的追求与满足对公众和社会有益；高级需要的满足比低级需要的满足更接近自我实现，对它的追求与满足导致更伟大、更坚强以及更真实的个性；需要的层次越高，心理治疗就越容易，并且越有效；低级需要比高级需要更局部化、更切实有形，也更有限度。

2. 欲望

欲望（wants）是需要所派生出来的状态，它是人们对某一种特定物品的渴求。例如，为了满足“行”这一需要，人们想拥有一辆汽车；为了满足“住”的需要，想拥有一套别墅；为了满足情感需要，想拥有更多的友情；等等。欲望的满足通常受社会条件的制约。营销虽不能创造需要，但可以激发（刺激、诱导）欲望，使之呈现出不同的强烈程度（如低度、中度或高度）和不同的指向性（如想得到甲，而不是乙）。

3. 狭义的需求

需求（demands）是指有实际支付能力的欲望。人的欲望是无止境的，而需求却是受局限的。例如，在现实生活中，由于可自由支配收入是相对有限的，因而普通顾客总是将自己有限的支付能力用于物有所值的购买行为上，以最大限度地满足自己的欲望，但是并不能完全满足自己的欲望。营销就是要让顾客感到物有所值，甚至物超所值，即在有限支付能力下获得最大限度的欲望满足。

1.4.3 产品

产品是指能够提供到市场上用以满足人们的需要和欲望的任何事物。可以这样认为，凡是顾客所需要的，或者凡是能够满足顾客欲望的，不论是有形物品还是无形物品，它们都可以成为企业向市场提供的产品。因而，产品除包括有形实体和无形服务外，还包括创意、建议、场所等形式。

从本质上讲，不管是有形体，还是无形物，都只是产品的一种具体形式，或者更准确地说，只是满足需求的一种特定形式。产品的本质应当是顾客所追求的功能利益，也就是说，功能利益是顾客所真正需求的，因而它是企业提供的一种本质产品。

正如市场与需求在概念上基本相通一样，产品与需求在概念上也是基本相通的。市场、需求和产品这三者之间的关系可以简单地描述为，市场＝需求＝产品。这是市场营销学中非常重要的命题，也是企业必须具备的重要理念。

1.4.4 价值

价值是指一种产品给人们带来的满足感。这种满足程度的高低取决于顾客在某种产品上的获得与在该产品上的付出之间的比较。顾客从产品中所得到的利益，除了产品实体本身所带来的利益外，还可能包括服务利益、人员利益和形象利益；顾客为产品所付出的成本，除了包括货币成本外，还可能包括时间成本、精力成本。

顾客通过比较利益与成本来判断不同产品的价值。顾客并不能总是准确地判断出产品的价值，他们通常是根据自己所理解的价值来行事。也就是说，顾客总是根据自己的价值观念从众多产品中选择最能满足自己需求的产品，他们作出的购买选择是建立在对各种产品所提供价值的理解这一基础上的。

价值是顾客对某一种产品所带来的满足程度的期望或评估。当真正购买了某种产品并进入消费过程后，顾客必然会产生一种真切的感受，即对产品实际使用效果的感知。当实际效果感知超过期望价值时，顾客通常会感到满意；反之，顾客就会感到不满意。顾客满意取决于顾客期望与实际感受之间的比较。市场营销不仅要给顾客很多的承诺以使他们对产品有很高的期望和评价，更重要的是要不折不扣地实现这些承诺，使各种营销活动与顾客的期望相匹配，从而使其实际感受更贴近期望，甚至超出期望，进而深感满意或愉悦。

1.4.5 关系

对于企业而言，从事营销活动的最终目的是获得最大利润。但是，利润的获得必须以满足顾客需求为基本条件，为此，企业在市场活动中必须完成相应的交换过程。因而企业与顾客的关系首先表现为一种交换关系。

交换是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物品的行为和过程。交换一般包括五个要素：①买者和卖者要同时出现在市场上，二者缺一不可；②交换双方都拥有另一方想要的东西或服务（价值）；③交换双方都有沟通能力以及向另一方运送货品或服务的能力；④交换双方都拥有自由选择的权利；⑤交换双方都觉得值得与对方交易。只有上述五个条件都成立时，交换才会真正发生。

交换是一个过程，所有的营销活动都服务于这一过程的实现，包括企业的产前活动和售后活动。也就是说，营销不只限于商品交换，产品的营销活动过程往往比交换过程更长。

从时点这个角度来分析营销中的交换过程，企业与顾客之间的关系也是一种交易关系。交易是指买卖双方等价值的交换，包括货币交易和实物交易。交易是市场营销的度量单位，它与交换是两个不同的概念。交换指的是一个过程，而交易指的是一次性活动，它随着交换协议的达成而产生。

在早期市场营销实践中，企业虽然也是在掌握顾客需求的基础上开发产品、开展营销活动，但它们比较注重交易的达成，总是尽最大努力来达成更多交易，并视交易达成或产品售出为营销终点，而不注重与顾客培养长期合作关系。我们一般把这种做法称为交易营销。交易营销的结果是企业缺乏稳定的客户群。

在现代市场营销实践中，企业与顾客之间的关系逐渐发展为一种长期的合作关系。这种关系超出了交易和交换关系，它以企业的让利、尊重和情感沟通为基础，因而极大地延长了与顾客的关系，并将关系深入到了非交换领域。企业想的是怎样去全方位地有效满足顾客的多种需求，以便维系与顾客的良好关系，进而形成一批稳定的客户资源。顾客也会从满足自身需求的角度出发，尽可能地为企业的产品和服务销售出谋划策。这种合作关系会进一步延伸到其他领域。例如，企业与供应商、经销商、竞争者、政府机构、社区及其他公众保持长期合作关系，从而形成全方位合作网络。这种合作网络的形成，既有利于让顾客更加满意，也有利于企业进一步发展。这种做法，我们称之为关系营销。关系营销的结果是，企业构筑了稳定的客户网络。

1.4.6 市场营销

以上五个概念是准确理解市场营销含义的基础。上述五个概念的基本逻辑关系是，企业要从“市场”出发，发现“需求”，开发“产品”，增大顾客“价值”，进而与顾客建立一种稳定的合作“关系”（见图1-3）。

市场营销不同于推销。推销只是市场营销的一个部分，甚至是一小部分。正如菲利浦·科特勒所指出的，推销不是市场营销最重要的部分，而只是“市场营销冰山”的尖端（人们容易观察到的现象或表象）。推销是企业市场营销人员的职能之一，但不是其最重要的职能。这是因为，如果营销人员搞好研究工作，充分了解购买者的需要，按照购买者的需要来设计和生产适销对路的产品，同时合理定价，搞好分销、销售促进等工作，那么这些产品就能轻而易举地销售出去。

市场营销是一个经营过程，包含生产之前、生产过程、生产之后和销售之后等所有环节。在整个过程中，企业要进行市场调研、需求分析、市场定位、目标客户选择、产品开发、产品质量与特色的维护与保持、产品定价、销售渠道建设与产品分销、广告与推广宣传、售后服务等。市场营销的出发点和目的都是实现顾客需求的满足。

市场营销是一个管理过程。企业需要借助计划、组织、领导和控制职能进行管理，分析市场和需求，作出预测和决策，进行营销战略规划，制订具体营销计划，通过设计组织架构来配备相应人员，并依靠一定的机制来组织实施各种战略规划和计划，通过有效的激励机制和特定的领导与沟通方式，协调各种关系和利益，以及通过评估和调整，达到对营销全过程的控制和管理，从而提高营销效率。

在现代企业中，市场营销处于主导地位，生产、研发、财务、人事等业务活动处于基础或支持地位。从这个角度讲，任何企业都是以市场营销为中心来开展经营管理活动的，营销决策及其效果波及企业的其他活动。从宏观角度来看，市场营销又是一种社会经济活动过程，所有满足顾客需求、追逐利润的微观企业活动，构成了整个社会的营销系统，并最终满足全体社会成员各种各样的需要。