2.2 市场营销观念和社会营销观念

现代营销观念包括狭义的营销观念（即市场营销观念）和社会营销观念。狭义的营销观念是以市场需要为导向的营销观念。社会营销观念是以社会需要为导向的营销观念。

与传统营销观念不同的是，这两种观念已经从单纯地关注生产，或以关注生产为主，转向了更多地关注市场和社会。

2.2.1 市场营销观念

市场营销观念，又称以顾客为中心的观念，它的核心思想是企业的生产经营应当以顾客为中心，在准确判断顾客需求的基础上为其提供适销对路的产品。持有这一观念的企业被称为市场营销导向企业，其经营口号是“顾客需要什么，我们就供应什么”。

市场营销观念从根本上改变了传统营销观念的内在逻辑，它要求企业在营销活动中贯彻“顾客至上”原则，将重心放在发现和了解顾客需求上，并尽可能地满足这种需求，通过顾客满意来实现企业经营目标。这与站在企业自身角度思考问题并以传统观念为导向的企业有着本质区别，在制定决策方向上则是完全相反的。以市场营销观念为导向的企业，在制定生产经营决策时会首先进行市场调研，发现市场需求类型并制定对策；而以传统观念为导向的企业则更多地关注掌握自身生产情况。

市场营销观念形成于20世纪50年代。当时新一轮科技革命兴起，产品技术开发备受重视，新产品种类不断增加，产品供应量迅速上升，许多产品供过于求，市场竞争进一步激化。为此，大多数国家提高了工资福利待遇，制定了鼓励消费政策，社会环境随之迅速变化。

由于消费者的可支配收入和闲暇时间增多，他们对生活质量的要求也随之提高，消费需要逐渐趋于多样化，在产品购买选择上变得更为挑剔。这种形势迫使企业改变自身经营方式，从关注生产转向关注需求。这意味着企业在竞争激烈的市场环境中必须能够发现和掌握顾客需求，并开展有针对性的生产销售，通过有效满足顾客的需要，获得生存和发展的机会。也就是说，企业要从以自身为中心转变到以顾客为中心。1957年，美国通用电气公司的约翰·麦基特里克（John B.Mckitterick）提出了市场营销观念（marketing concept）。

与传统营销观念相比，以顾客需求为中心是广义营销观念在发展过程中的一次质的飞跃。

传统营销观念与市场营销观念的根本区别表现在以下四个方面。

（1）赖以存在的前提条件不同。传统营销观念以卖方市场或个别产品供过于求为前提条件；而市场营销观念以买方市场为前提条件。

（2）思考问题的出发点不同。传统营销观念着眼于企业现有产品，站在企业自身的角度思考和开展营销活动；而市场营销观念站在市场角度，以市场为出发点，根据顾客需求组织和开展营销活动。

（3）关注重点不同。传统营销观念强调增加产量、提高质量和刺激需求；而市场营销观念则强调了解市场和顾客需求，在充分满足市场需求的基础上，扩大生产规模和提高产品质量。

（4）设定的具体目标不同。在传统营销观念下，企业通过产品销售来获取利润，顾客需求能否被满足并不重要；而在市场营销观念下，企业必须通过满足市场需求来获取利润，这意味着企业满足市场需求与其获取利润在目标上是一致的。

市场营销观念认为，实现企业目标的关键在于确定目标市场的需要和欲望，并使之得到充分满足。这种观念由“企业生产其有能力生产的产品”转变为“企业生产其顾客所需要的产品”；由以产品、销售、利润为中心，发展到以顾客、市场、需求为中心，因而确立了市场在企业经营活动中的主导地位。

在传统营销观念下，对市场的研究判断通常处于生产过程结束之后，企业依据产品、产量来决定销售活动的安排；而在市场营销观念下，对市场的研究和判断通常放在生产过程之前，企业通过销售调研和订单数量来确定所需生产的产品种类和相应数量。市场营销观念的实施有利于消费者参与企业的投资、生产、研究与开发等计划制订，扩大和强化销售职能，并促使销售部门成为企业核心部门。

市场营销观念的核心思想主要包括以下六个方面。

（1）确定目标市场。企业首先需要选择特定市场作为服务对象，这个市场是由具有特定需求的顾客群体组成的。

（2）以顾客为中心。企业生产经营活动应紧紧围绕顾客需求，并以满足顾客需求为宗旨来拓展自身生存空间。

（3）重视协调工作。企业营销人员应当全面了解顾客的需求与欲望，并迅速反馈有关信息，通过内部各部门之间的有机协作，达到为顾客提供全面服务的目的。

（4）确立竞争优势。企业必须掌握市场信息，充分建立和发挥自身优势，以最好的产品和服务满足顾客需求。

（5）优化营销组合。为了建立竞争优势和满足顾客需求，企业应当设计合适的产品，制定合理的价格，建立科学的分销渠道，并采用有效的促销方式。

（6）利润是最终目的。企业从事营销活动的直接目的是满足顾客需求，而最终目的是获取最大利润。因此，顾客得到满足的程度越高，企业获得的经营利润就越大。

在实践中，人们容易把推销观念与营销观念混为一谈。两种观念的对比如表2-1所示。

在营销发展过程中，由于营销部门承担的职能发生了变化，因而其地位也随之改变，如图2-1所示。

2.2.2 社会营销观念

20世纪50年代以后，在营销观念执行过程中，企业在经营管理方面出现了一些新情况。

（1）许多企业由于仅强调满足市场需求，缺乏对自身条件和市场环境的客观分析，因而不能科学地配置生产资源，导致产品的资源消耗特征十分明显，继而造成了原材料储备下降，生产可持续能力不断减弱。

（2）相当一部分企业在追求自身利益最大化的过程中，忽视或不愿意承担社会责任，将废水、废气、废渣、噪声、辐射及其他问题直接抛向自然界和社会，致使消费者的长远利益遭受侵害，对于人类自身和其他物种的延续构成严重威胁。

（3）一些产品功能的不断革新，在便利了人们生活的同时，也导致消费者的产品适应能力下降，并增加了人们对这些产品的依赖程度。

因此，20世纪70年代资本主义国家普遍面临能源短缺、通货膨胀、环境污染等问题时，社会营销观念随之产生。这种观念促使人们认真地审视之前的各种营销观念，并在节约能源、保护环境、控制人口等方面发挥了重要作用。

社会营销观念是指企业既要站在自身角度制订营销计划和实施营销方案，还要站在社会角度审视这些计划和方案对社会的影响，并把这种影响的不利方面尽可能缩小或者转化为正面影响。

社会营销观念的核心思想包括以下三个方面的内容。

（1）营销过程中企业承担着双重任务。企业不仅应当确定目标市场，了解顾客群体的需要、欲望和兴趣，还应当维持或增加消费者和社会的福利，这样才能更加有效地满足消费者需求。

（2）企业要协调好自身利益与社会利益之间的关系。企业需要解决消费者短期欲望与社会长期福利之间的冲突，并把企业自身利益与社会整体利益，顾客眼前利益与长远利益紧密、有机地结合起来。

（3）企业必须承担相应的社会责任。企业不仅要考虑当前顾客的需求，而且要考虑未来顾客的需求；在向社会索取的同时，企业还应承担相应的社会责任。这些社会责任包括维护消费者权益、保护自然环境、提高社会人群整体素质、和谐处理与社区的关系、对社区做贡献、提供绿色产品和服务等。

社会营销观念的提出，并不是对其他营销观念的否定，而是在更大程度上丰富和发展了营销观念的体系和内涵。

在社会营销观念支配下，企业的经营管理通常具有以下特点。

经营目的：在满足消费者需求和社会生存发展的基础上追求利润。

经营着眼点：企业经营活动必须承担社会责任。

经营口号：我们的产品对社会形成怎样的影响。

经营策略：考虑企业活动对社会造成的影响。

经营方法：发展整套营销方案，兼顾社会利益和消费者利益。

管理重点：建立经营决策中心，营销部门发挥指挥和协调作用。

在营销活动中，企业社会责任与营销伦理有一定的相关关系。企业在营销活动中表现出的伦理水平是判断企业履行社会责任的重要标准。

伦理通常是指特定社会环境中人们所能接受的道德标准。营销伦理是指专门用于判断企业营销行为道德合宜性的标准。

在对待企业营销伦理问题时，一般需要从如下三个角度进行思考。

（1）营销伦理是整个社会伦理体系的重要构成元素，也是社会文化的重要组成部分。因此，在分析企业营销伦理问题时，不能脱离整个社会的伦理体系，需要把社会文化等宏观环境要素的影响考虑在内。

（2）营销伦理基本准则对企业行为的具体要求一般要高于相关法律、法规所制定的条款，它推动着市场经济法制体系逐步趋于完整。因此，营销伦理所涉及的问题，通常是现行法规无法调节的不合乎道德标准的企业行为。一般而言，通过行业协会来调节营销伦理比使用法律、法规更加具有针对性。

（3）由于不同社会文化制度下营销伦理标准存在一定的差异，企业在营销活动中所需承担的社会责任也应当作出变化和调整。

鉴于企业社会责任和营销伦理在具体内涵和评价方式上的复杂性，倡导企业在营销过程中履行社会责任，主要应从以下方面着手：①完善与营销活动相关的法规；②创建积极健康的企业文化；③从行业角度来规范企业的营销伦理标准；④提高营销活动从业人员的伦理修养；⑤采用适当的奖惩方法。

企业履行社会责任的具体方式有很多种。在经济上，企业完成所追求的经济目标、获得一定的利润，为股东创造价值，为社会缴纳税收，为员工提供工资，就是在履行社会责任；在法律上，企业自觉遵守法律、法规，维护行业内公平竞争秩序，提供安全可靠的优质产品，重合同、守信用，就是在履行社会责任。这些都属于比较基础的社会责任履行形式。从较高的层次来看，企业向社会无偿捐赠款项和物资，积极投资环境保护项目，为贫困地区提供助学金和奖学金，不从生产过程有道德争议的矿山（如雇佣童工、危险作业）、农牧场（如农业生产中大量使用有毒化学原料、饲料中含有危害动物健康的成分、屠宰过程不符合道德标准）采购原材料等，这些经营管理行为都是在履行社会责任。

在营销伦理方面，企业推销产品的过程中不对产品功效进行夸大宣传；在目标人群选择上，不应当专门挑选弱势人群利用其弱点从事营销活动（例如，禁止企业专门针对心智并未成熟、自控力较弱的少年儿童设计容易上瘾的网络游戏；禁止针对老年人群进行功能夸大的营养补品广告宣传）；不创造特殊氛围进行压力促销；不利用现代心理学和行为学进行消费者心理防线攻击；不对消费者正确认知和朴素感知进行“拆除式”破坏和“填充式”更新式“洗脑”；不触及民族文化禁忌，遵从当地社会风俗习惯，等等。这些行为通常都被认为在道德层面上符合社会的基本要求。

社会营销观念中三个主体之间的关系如图2-2所示。