三、盲目跟风=最失败的创意营销

自从雷军说了那句“只要站在风口，猪也能飞起来”以后，“风口论”就经常被人挂在嘴边，而且很多人都还不自主地去寻找“风口”，因为他们相信，不管是投资银行家，还是创业草根，也不管是生产产品的公司，还是为公司做公关广告的公司。只要有风吹来，大家就会因风而飞。

从心理学的角度来说，这属于跟风从众心理，是在大众化的行为或潮流的引导下，个体的观念与行为会向着与多数人相一致的方向变化。跟风在生活中是很常见的。最简单的例子，如在炒股时，听说某人挣了大钱，自己也会跟风入市，听说谁买了哪只股票挣了钱，自己也会不管不问地买来等着涨。跟风现象在营销中也很常见，有些人是跟社会热点的风，有些人是跟营销风头的风，不管跟什么样的风，都被称为跟风营销。

有些跟风营销纯属是智力和行动上的偷懒，只是跟着当下的热点夹带自己的广告凑热闹，这样不但空耗自己的资源，还对受众造成一定程度上的干扰。例如，当美国人宣布发现了“第2个地球”——一个远隔1500光年的“大地球”，此消息一出突然就成为营销元素，各种各样的广告纷至沓来，很多网友都直呼被刷屏，像这样的营销当然不会提起大家的兴趣。

在互联网传播高度发达的今天，跟风已经变得更严重。当优衣库不雅视频半夜曝光之后，一时间各路公司都试图把自己卷进去，段子手们也着实参与了一把，不过效果并不好。

很多人跟风只是简单地跟一下，根本没有自己的创意，这种营销是起不到什么作用的。要知道，营销本来应该是求新求异的创意行业，但在时效性要求极高的互联网时代，被很多人演变成了最简便的盲目跟风。说到底，跟风是创意枯竭的产物，否则即便是跟风，也要搞得不同凡响。当年，刘翔在奥运会上再次摔倒，几家被代言的公司都以最快的速度发布了自己的“声明”，同样的事件，几乎没有相同的图片，没有雷同的用语，通过不同的侧面给出了自己的回答，这样的跟风其实并不受欢迎。

杜蕾斯也喜欢跟新闻热点的风，但很多人都喜欢看它的广告，这是为什么呢？虽然杜蕾斯的广告也属于跟风营销的一种，但杜蕾斯也是有自己的创意的，并不是盲目地跟着社会的风在走。当“一场大雨淹没北京城”的新闻在刷屏时，杜蕾斯在微博上就发布了一则“北京大雨鞋子套避孕套”的创意广告文案，该微博一经发出，一个小时内转发过万，成为当年经典的营销案例。

当大家对“奥运会时，刘翔旧伤复发，跨栏摔倒，但坚持走完全程”的消息议论纷纷之际，杜蕾斯对此发出如下微博：最快的男人并不是最好的，坚持到底才是真正强大的男人！乍一看感觉一般，但结合刘翔因伤失利却仍旧坚持比赛的事件来说，显得合情合理又充满人文关怀，而关键是杜蕾斯是做避孕套的，“最快”、“坚持到底”简单的话内涵十足。另外，“光大是不行的”、“薄，迟早要出事的”等精彩案例，也是出自杜蕾斯策划团队之手。

杜蕾斯的文案策划团队有时也跟风，但总能做出令人拍案叫绝的营销文案，他们每次推出的文案，都极具个性，而且他们把握热点之准、反响之快、创意之巧妙，更是令人拍案叫绝。

可见，跟风营销不是不可以，而是要看你会不会跟风，还要看你跟的风对不对。例如市场上出现消费者数据被盗的消息，数据安全公司就可以跟风。只要这股风和你的公司业务直接相关，你能表现出足够专业，请大胆跟，但要注意跟风的时效性。在很多人看来，营销创业那是要付出血汗的，只有高手带领团队经过长期的琢磨才能搞定，这其实已经是老皇历了。如今自媒体横行，社会热点太多，信息传递又快，抓住时效性便能压倒一切。而且跟风已经演变成了高效低成本的营销模式。

有些公司做跟风营销只是借机炒作一下，并无明确的市场目的和后续计划，也有些营销几乎是千人一面，目的无非是浑水摸鱼，即便自己的广告不被社会重视，也会冲淡竞争对手的创意，还有些是为了刻意去挑逗，以至于形成跟风营销的大潮，每年的京东“6·18”都会采取这样的策略，京东会以略带攻击性的激将法引发营销跟风，从而形成大规模网购的社会氛围。这种跟风与被跟风，都是胜利者。因此，做跟风营销一定要有目的性，而不能是盲目跟风，否则只能演变成一则最没有创意的失败营销。

所以，在特定的情况下，为了特定的目的，跟风营销可以用，但一定要有创意，还要注意场合，注意频度，不要招人讨厌，否则，一定会得不偿失。总之，做跟风营销一定要注意，是你的风你就跟，不是你的风，请止步。

（一）从1到N易，从0到1难

何为“从1到N”？何为“从0到1”？潘石屹认为，从0到1就是创造，就是创新，就是带领我们往前走的力量，从1到N就是复制就是拷贝。我们整个风气要尊重从0到1，要尊重这些创造的人，因为他们是社会最勇敢的人。

很多人都做不到“从0到1”，因为这需要勇敢和智力，但很多人都没有这份勇气，他们总认为自己做不到，只好退一步，做一些自己力所能及的事情就可以了。于是，大部分人根本不敢踏出这一步，也没有打算踏出这一步，所以，世界上很多人只能平平庸庸地过一辈子。

然而做营销，特别是做颠覆式互联网营销更需要有创意，只能是从0到1，而不能是从1到N。因为从1到N称作跟风，是量变到量变的过程，而从0到1称作创意，是从量变到质变的飞跃。任何东西有了质变才有看头，一味地重复，反而没有多少价值了。注重从0到1的颠覆式创新，也渴望真正的革新者能够成功。

如图2-9所示。“创新”产生的是垂直价值，完成从无到有的过程。“经验”产生的是水平价值，完成的是从少变多的过程，它强调的是重复的过程。两者根本不在同一个平台上，要想把“经验”击垮，比想象的要容易得多。因为只要外界发生一些改变，经验就可能会变得一无是处。

美国著名的营销专家特劳特被誉为“定位之父”，于1969年首次提出商业中的“定位”观念。1972年，特劳特又以《定位时代》论文开创了定位理论，成为定位理论的鼻祖，并在以后的40多年实战中致力于定位理论的不断开创与完善。2001年，特劳特的定位理论被美国营销学会评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。2009年，特劳特又推出了定位论落定之作《重新定位》。在40多年里，特劳特利用定位理论帮助过很多知名公司走出新的道路。

特劳特通过定位理论帮助莲花公司绝处逢生。当“莲花1-2-3”试算表在软件业获取成功后不久，就遭遇了微软Excel的攻击，莲花公司一时间濒临绝境。为了突破这次绝境，特劳特选择了莲花公司的新产品Notes，将其重新定位为“群组软件”——用来解决联网电脑上的同步运算。特劳特这一举措使莲花公司重获生机，并凭此赢得IBM公司的青睐，卖出35亿美元的价值。

特劳特通过定位理论帮助新生公司Repsol（雷普索尔）成功狙击全球石油巨头。Repsol是一家综合性石油公司，刚开始时受到西班牙政府的保护，但当国家石化机构转型为私营公司的时候，其竞争力非常薄弱。为了提高Repsol的竞争机制，特劳特为其制定了三重定位的多品牌战略，推出以汽车、服务、价格为区隔方向的品牌，有效地防御了壳牌、美孚、BP等国际巨头的进入。如今Repsol的资本价值在上市石油公司的排名中为第11位，在西班牙占有50％的石油市场，成为西班牙最大的石油商。

特劳特通过定位理论帮助Southwest Airlines（西南航空）从一大堆跟随者中脱颖而出，并连续五年被《财富》评为“美国最值得尊敬的公司”。当时，美国所有航空公司都效仿American Airlines（美国航空），但特劳特却协助Southwest Airlines重新定位为“单一舱级”的航空品牌，以针对美国航空的多级舱位和多重定价。这样的重新定位，不久便让Southwest Airlines成为美国航空公司中的佼佼者。

不仅如此，特劳特还通过定位理论帮助“七喜”打了一场漂亮的“可乐大战”。当时，特劳特把“七喜”汽水重新定位为“不含咖啡因的非可乐”，此举措沉重痛击了可口可乐与百事可乐，使“七喜”汽水一跃成为仅次于可口可乐与百事可乐之后的美国饮料业的第三品牌。

特劳特经典的《定位》里面对“定位”作这样的解释，“定位”是让某品牌在消费者的心智中占据最有利的位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。定位理论的好处是当消费者有了相关需求时，便会将定位品牌作为首选，也就是说这个品牌占据了这个定位，也就抢占了先机。随着消费者选择的力量越来越大，特劳特认为，公司不能再仅从盈利角度来经营自己的品牌，而要抢先利用定位理论优势，把握住消费者的“心智资源”，才能在激励的消费者竞争中居于主动地位，并获得长远的竞争优势。

而且在大竞争时代下，公司只有两种存在方式：一种是实现差异化生存，另一种是无差异化而逐渐消亡。如今，在“互联网+”时代，特劳特的定位理论依旧适用，随着消费者的需求越来越精细化，只有被精准的定位才能在竞争中脱颖而出，所以差异化和定位对于公司来说是至关重要的。

在互联网营销时代，营销人员更应该对公司的品牌进行重新定位。“重新定位”就是创新，从0做到1。当某一营销模式走不通时，不妨从“0”开始，再走出一条新的路。

从0到1做的和从1到N不一样，因为从1到N更多的是模仿。中国从1到N做得非常好，这在过去40年来做的全球化中体现得很明显，它跳过很多阶段，做得非常快。当然，对中国来说也存在很多挑战，中国要想有更好的发展不能靠模仿。而且在中国模仿也不是那么容易的，模仿者最基本的挑战就是要知道，数百人、数千人甚至是数万人都在模仿，你要跟他们竞争也要拿出一些真本事。

国家要进步，就需要做新的东西，不能再完全依靠模仿。营销也一样，要想做出效果来，就需要有新的东西。中国现在已经处在前沿，互联网的发展也较先进，跟硅谷一样。但是要取得更大的进步，还需要做出新的东西。在互联网刚兴起的那10年里，95％是从1到N，5％是从0到1。如今，85％是从1到N，15％是从0到1。随着时间的变化，中国会越来越先进，这种模式就会发生变化。

中国的广告业比不上美国的广告，原因就在于创新性少。而营销主要靠的就是创新，这也是为什么中国很多公司做营销都去高薪聘请外国的广告公司，中国人应该如何突破“从1到N”的魔咒呢？答案如图2-10所示。

（1）跳出被隔离的生态圈

目前，中国绝大多数领域都处在行业内的中后段，这将意味着中国绝大多数人都被隔离在前沿创新的生态圈之外。在行业领域的前端进行创新，往往意味着创造该领域的全新概念，而在中后段的创新通常只能称之为模仿，即在已有概念的基础上进行修改，相较于前者，充其量算作微创新。

例如，对一个从事互联网工作的人来说，任职于中小型公司和任职于谷歌，能够施展的空间是截然不同的。在中小型公司，这个人大多时候的工作是模仿后者，以及微创新，而在谷歌，这个人是站在行业的顶峰，引领前沿创新。

谷歌是一个被公认的“不务正业”的互联网大佬，谷歌CEO拉里•佩奇是全球最有胆识的CEO。谷歌的“Google X”实验室有一份列举了100项未来高科技创意的清单，这些项目被称为是Moonshot thinking。在这些项目中，谷歌有时会将人工智能和机器学习技术应用到搜索算法中，所以即使看似与主营业务无关，一些古怪的项目仍然不会被完全忽视。例如，太空电梯一直以来都是谷歌创始人和其他硅谷企业家的梦想，它可以搜集信息，或是把东西带到太空。布鲁克斯说：“谷歌正在收集全世界的信息，所以现在，他们想要收集太阳系的数据。”谷歌人造就了谷歌，谷歌也反过来成就了谷歌人。

因此，一个人的定位不同，所做出的成绩也截然不同。做营销也是同一个道理，把自己的定位定高一些，跳出被隔离的生态圈，才能做出有创新的东西，而不被称为模仿。

（2）加强追赶创新的动力

很多公司都在奋力追赶高端公司，但往往因为创新动力不足，导致追赶的脚步很吃力。因为创新是一项高风险高投入的活动，有些公司害怕有风险，于是便把那些跑得快的公司当作标杆，他们认为这些标杆已经为行业探明了一条康庄大道，自己就没有必要再费力气去创新了。有这种想法的人，早晚都会被时代所淘汰，因为他们模仿的速度永远没有标杆公司创新的速度，因此，他们之间的距离会越拉越远，最后就完全看不到了，即使想模仿也模仿不出来了，只能坐等淘汰。

那些已经处在前端的公司，他们都知道高处不胜寒，想保持优势，就不得不创新，因此，他们会吸纳很多创新型人才，并给这些人才营造出一个创新氛围，以便增加公司创新的动力。最后造成强者愈强，弱者愈弱的“马太效应”。我国的广告行业一直处于中后段，“马太效应”表现得非常明显，所以，营销人员要打破此效应，就要打破从1到N的桎梏，加强追赶创新的动力，开启从0到1的营销模式。

（二）盲目上马未必就是出路

自从进入“互联网+”时代，很多公司都面临着跨界转型的问题，各行各业都要走出一条突破与转型相结合的新路子。所谓突破，就是技术创新要向高端技术突破，突破一些行业中的难题。转型，就是要从规模发展转型到质量和效益发展，走出一条资源利用高、技术含量高、质量效益好、可持续发展的新路子。

程炳皓是开心网的创始人，曾经任职新浪副总经理。他带领一个20多人的团队创立了开心网，如今，开心网已经成为社交网站领域的黑马，在办公室白领中流行开来。尽管有人对开心网的盈利模式并不看好，但是大家必须承认，开心网变成了一种时尚。人们可以在开心网上钓鱼、买房子，抢车位等，这些特有的休闲娱乐功能让开心网迅速火热开来。

开心网的消费者口碑非常好。有人这样评价开心网：“百度是中国的Google，而开心网则是中国的Facebook。”将开心网视作中国的Facebook丝毫不为过，开心网是一个聪明的模仿者。与Facebook一样，开心网通过一些趣味应用吸引消费者并制造黏性，比如抢车位、买卖奴隶、投票、测试等小游戏插件。作为社交网站的黑马，很多消费者通过实名注册找到了失联已久的好朋友。

自2008年创立以来，开心网的流量和人气持续攀升。截至2014年底，开心网的消费者人数已经突破一亿。业内人士认为，开心网的消费者群体特征明显，基本上都是上班一族的白领人士，价值较高，与其他同类型论坛、社区相比有更大的消费者黏性，市场价值超过100亿元。

在开心网赚足眼球，成为一种网络社交流行趋势的背后，则是开心网的广告推广却没有花费一分钱。开心网没有像其他初创网站一样，通过在其他网站做广告链接进行宣传，而是完全依靠颠覆式的互联网营销方式——病毒式营销，进行推广，这种营销方式在下面章节中会作详细讲解。

开心网将目标受众定位在白领上班一族，而白领的主要社交平台是MSN，于是开心网与MSN进行合作，获得了MSN的消费者数据。在开心网注册过的消费者，MSN就会自动发送链接邀请其MSN好友注册开心网。有些MSN消费者甚至在一天内收到几十个链接，全部都是邀请其注册开心网的信息，而大部分MSN消费者最终都会选择注册。一旦被邀请的消费者注册了开心网，就自动成为新的传播节点。病毒式营销的传播过程是爆炸式的。

事实上，开心网在模仿Facebook模式的同时，找到了一个精准的切入点。开心网准确把握了“六度空间理论”，依靠实时通信（IM）和电子邮件进行病毒式传播。人际互动是病毒式营销的关键，而互联网、传媒、广告、影视等行业在人际互动性方面是最强的。

开心网以这些行业中从事市场、公关及销售的人员为突破口，借助口碑传播，使开心网在网络世界打开自己的成功大门。病毒式营销所达到的令人惊叹的传播速度，使得开心网在同类型的SNS社区网站中脱颖而出。

开心网是成功的“模仿者”，但又不是单纯的“模仿者”，他根据自身情况，找准精准的切入点后再下手，最终探出了一条属于自己的营销出路。现在市面上有很多营销新路子，但公司并不能盲目上马，特别是营销人员，看到别人摒弃传统营销模式自己就盲目放弃，看到别人做转型营销自己就盲目转型，看到别人做跨界营销自己就盲目跨界，要知道，盲目上马未必就是出路，可能还是一条死路。因此，在新形势下，营销人员的思维该如何变革呢？如图2-11所示。

首先，角色转变。

这里的角色转变其实就是向服务商转变，营销人员在做方案时，要把公司的服务理念加进去。这方面的内容在本章第一个小节已作了详细解释，在此不再赘述。

其次，整合思维。

整合思维就是让营销人员有联盟的意识，跳出行业营销中的条条框框，既要看到自身的资源、优势和弱势，又要看到行业和整个大环境的资源、优势和弱势。在不同整合对象之间寻找共同利益所在，同时能够提供彼此之间有利的条件，以达到“1+1>2”的整体营销效果。

在“互联网+”新形势下，如今已经演变成一个联盟的时代和资源整合的时代，如果企业还没有联盟或者被联盟的意识，这对未来的发展都是一个劣势。所以，无论是对公司来说，还是对营销人员来说，整合思维都是必须要做的事。

再次，认清形势。

近年来，实体店的生意越来越不好做，很多人认为是电商冲击了实体店的生意，因此，大家都迫不及待地要触及电商。电商的趋势毋庸置疑，但是正确认识电子商务的意义更加重要。

电商并不是一些人认为的那样，简单地在网上卖东西，而是利用电商建立一种与消费者沟通和谈话的能力，从而让互联网既成为品牌传播的渠道，又成为品牌打造的一个平台。例如，万达电商提出了“不卖商品，只卖服务”的口号，实际上就是建立一种与消费者沟通交流的平台，用便捷的服务吸引顾客。认清了当下的形势，营销人员就要好好利用互联网做营销。

最后，锁定主题。

做营销要锁定主题，因为营销是基于主题而产生的系列行为，那么就不能随意改变主题风向。有的自媒体或者说市场部的官微，今天一个主题，明天另一个主题。其实在所有专业人士眼中就是笑话，在普通受众眼中，已经忽视了你的品牌存在。但如果确定好主题，就不要随便改变风向，比如，你是做美食的，只用一个团队去探索美食即可；你是做影视的，整天给大家介绍好看的电影即可。

总之，新经济形势下的互联网营销，思维变革是必然的。新形势就是新机会、新起点、新征程。故步自封、不能与时俱进、没有创新意识，注定会走向淘汰。但是如果没有准备好，盲目上马也未必就是出路。因此，在新的形势下，营销人员要做好一切准备，充分利用互联网的优势，打破一切界限，尽可能地做颠覆式互联网营销，这样消费者才会高高兴兴来买账。