第四节旅客出行选择行为理论_铁路旅客运输-QQ阅读男生都市网

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第四节　旅客出行选择行为理论

由交通行为决定交通方式的选择从而确定交通综合网络的观点和方法称为交通行为理论。研究客运交通行为理论是要系统地研究旅客出行的需求，旅客对交通方式的选择和政府交通政策的制定等问题以及这些问题之间的关系。其中，旅客出行方式选择是交通行为理论的核心问题。旅客出行方式选择行为决定了各种交通方式的分担率，从而影响交通体系结构。客运企业要关注旅客的出行方式选择，了解旅客选择出行方式的依据，据此改变客运产品属性，增加本企业市场占有率。因而，旅客的出行选择行为是客运市场需求分析与预测的重要研究领域。科学研究各种客运方式的市场分担率对于交通发展战略研究和运输政策制定、交通规划设计以及发挥各种运输方式的综合运输能力都有积极的作用。

旅客出行方式选择问题的研究对象是处于多变的社会经济环境中的人，因而这个问题就显得比较复杂。进入新世纪以来，虽然交通运输仍是政府严格控制的市场范畴，但已逐渐市场化，使得旅客运输结构不断向着以旅客为导向转变。这种发展趋势更要求铁路从客运消费者的角度出发，对旅客的出行选择行为进行更为深入地研究。

一、旅客出行选择行为理论基本观点

消费者行为决策理论认为，人类的决策行为是众多理性和非理性因素共同作用的结果，决策者的选择行为并非单纯以绝对量为依据，在很多时候，其选择行为受到许多因素的影响。根据因素的来源，一般分为两类：内在环境影响因素（个体的认知、经验、态度与人格等特性）和外在环境影响因素（文化、社会、情境等）。

人们行为的发生过程其实就是心理活动的过程。之所以有这种心理需求，并在一定程度上支配人们做出决策参与社会行动、发生行为，是因为有引起、驱动并支配行为的需要和动机，而在行为中做出的种种具体的表现就是动机反映出来的结果。对于旅客来说，他们在出行时，面对各种交通工具做出的选择行为也是受心理需要支配的结果，这个心理需要就是旅客对出行的需求。但是从心理学的角度来看，动机因需求而产生，随后动机又受到周边环境的影响并促使选择行为的发生，同时还伴随着各种感性的心理活动，这些心理活动直接影响主体选择的结果。

出行方式选择是旅客根据自己的经济收入水平、出行目的以及其他属性对交通方式的选择，这一选择既有个性，也有规律。旅客出行选择行为理论主要有两个基本观点，一是旅客“偏好”决定交通方式的发展；二是承认交通政策对旅客“偏好”的引导和调节作用。

1.旅客“偏好”决定交通方式发展

如前所述，旅客出行需求从动机的产生到产品选择受多重因素综合影响，其中影响结构是形成旅客对某种交通方式或产品的“偏好”。旅客的“偏好”主要由旅客的经济收入水平决定，并和其他因素共同产生作用。旅客选择交通工具的基本原则是，实现相同的空间位移时，能支付较少的运费，并花费较少的旅途时间。他们在选择交通方式时往往会根据自己的经济情况对某种交通方式产生偏爱。运费的节约对旅客的意义是不言而喻的，较少的运费支出是一种相对意义上的获得。同样的，旅途时间的节约对旅客也具有重要意义。旅客出行的目的是生产、工作和生活需要，因而时间的节约直接或间接地与旅客经济上的得失有关。而且随着经济的发展、人们收入水平的提高，旅客对旅行时间的要求会更高。客运组织者要最大可能地迎合旅客的这种选择规律。在供不应求的状况下，旅客的“偏好”受到遏制；在供求均衡的情况下，会造成交通网络流的不均衡分配；而当出现供过于求的时候，乘客的偏好会唯一地决定出行的交通方式选择。

2.交通政策引导和调节交通运输需求

政府的交通运输政策会对旅客的出行方式选择产生引导和调节的作用。例如，1985年我国对铁路短途运输增加运费后，这方面的旅客不断地向公路转移。再如，一些发达国家的小汽车鼓励政策，使得私人轿车发展很快，而采取限制政策的国家，这一方面就发展得很慢。交通政策不是只限于采取简单的经济手段来遏制或促进某种交通方式的发展，通过确定交通投资分配的这种方式影响要更为显著。

另外，运输企业的公关宣传和营销策略也会对旅客的“偏好”产生影响，例如，满足旅客需求的服务和产品定位，优惠消费者的营销策略也会提升产品的市场竞争力，这为企业经营开拓了广阔的空间。

二、影响旅客出行选择的因素

旅客对出行方式的选择表现出旅客的出行需求与客运产品的趋同性关系。正如运输需求分析时所提出的，旅客出行方式选择也受很多种因素的影响，如旅客的出行目的、经济收入、所处地区的交通状况等。而旅客的出行方式选择行为就像一般的消费者选择行为一样，其研究基础也是微观经济学中的消费者需求理论，旅客运输的消费者即旅客，通常定义为在某个特定时期、某个地域范围对可选方式能够独立做出出行决策的个人。

旅客的出行选择分析一般是在一定的假设前提下进行的，具体假设前提如下：

（1）旅客能够对可选方式进行独立选择。

（2）每种可选出行方式都会对旅客提供效用和满足感。

（3）旅客的选择偏好相对稳定。

（4）旅客的选择受到收入和时间预算的约束。

在此基础上，旅客的出行方式选择行为是旅客自主性决策过程，与其本次出行需求的特征有关，类似于前面描述，旅客出行选择行为受到三个方面因素的影响：其一是旅客的出行特征；其二是旅客本身需求属性及“偏好”；其三是出行者外部环境。

1.出行特征对出行方式选择的影响

旅客的出行特征包括出行目的、出行距离、出行时间、旅客所处地理环境等。其中，出行目的是客运需求结构描述的重要形式。出行目的虽然多种多样，但对于旅客运输而言，大体上可以归类为：出差、旅游、探亲、访友、购物及其他。旅客的出行是各种不同出行目的产生的结果，而出行仅仅是达到这种目的的从属行为。因而，不同的出行目的必然会对出行方式的选择产生影响。例如，旅客要马上赶到外地参加商务会议，他就可能会选择高速的出行方式（如飞机、高铁等），出行费用都是可以忽略的。当出行距离或出行时间较长时，旅客会更多地考虑飞机和铁路；当出行距离或出行时间较短时，旅客对公路的青睐则更多。而旅客所处的地理环境决定了出行方式的选择范围，同样会影响旅客出行方式的选择。

2.需求属性对出行方式选择的影响

旅客需求属性，是指从旅客的自身出发来考虑出行方式选择的问题，主要有收入水平、方式偏好、出行时间价值等。

如前所述，收入水平是影响旅客出行方式选择的最重要因素，或者说是限制因素。人们出行，往往希望是最快、最省、最好、最安全、最舒适的方式。在收入水平较低的情况下，旅客往往偏向于选择成本低的出行方式，如铁路、水运等。但随着收入水平的提高，人们便有能力支付较高费用获得便利、快速、舒适的客运服务。表3-1-2中数据就说明了这种趋势。

表3-1-2　2000～2015年我国城镇人均收入与全社会旅客周转量分担率（％）

续上表

从表3-1-2可以看出，随着人均收入的增长，铁路、水运旅客周转量分担率基本呈下降趋势，而公路、民航方面周转量都有明显的上升。2014年之后我国大量高速铁路的开通运营，使得铁路的周转量份额大幅度上升，并于2015年再次超过公路。

旅客的“偏好”是其选择出行方式的重要参考依据，它带有主观感情色彩，特别是在价格、服务水平差别不大的方式间进行选择时，旅客的出行习惯往往起着主导作用。

出行时间价值是一个比较复杂的因素，因为时间价值因人、因事、因时、因地而异。时间价值一般指旅客为节约单位出行时间所愿意支付的运输费用。从更广义的角度来看，如果出行时间的节约能为旅客带来货币形式或非货币形式的收益，当这种收益不仅能弥补所选较快方式与较慢方式间的费用之差而且尚有剩余的话，这就是出行时间价值的实际体现。旅客的时间价值与其收入水平成正比，并且与出行目的密切相关。

除上述几方面外，职业、年龄、性别等也均属于旅客的需求属性。

3.供给属性对出行方式选择的影响

供给属性讨论的是旅客的外部运输环境特征，主要是分析交通运输部门的供给现状及发展对旅客出行方式选择的影响。旅客面对的运输供给条件不同，则做出的交通方式选择的决策也将有所不同。而这种影响在短期内可以被视作既定不变的，但对于较长的时期，这种影响作用也将发生变化。供给属性包括安全性、舒适性、方便性、快速性、准时性、经济性和可达性等。

世界高速铁路技术的快速发展给铁路企业带来了新的发展机会，客运交通结构发生了较大变化。如日本东海道新干线建成投入运营后，迫使东京至名古屋航班停飞。法国巴黎至里昂TGV通车，使该线国内航班乘客减少了200万。20世纪中叶，西方高速公路和大型飞机的发展一度取代铁路运输，但是今天高速铁路的发展，又对汽车和飞机提出挑战。随着我国高速铁路的发展，铁路客运产品在快速、方便、舒适、准确等方面都将发生巨大变化，这对短、中、长途旅客出行将产生不同程度的影响，有利于提高铁路整体的市场吸引力。随着高速铁路的建成运营，经常会听到火车逼停飞机的新闻，比如京沪高铁投入使用后，京沪间民航客流大幅减少，航空公司只好不断降低票价来和高铁竞争。

三、旅客出行选择行为模型

在一定的社会经济发展水平和一定的社会运输服务水平下，全社会产生的旅客运输需求是客观存在的。而这客观存在的客运需求将由社会提供的各种运输工具和产品来满足。对旅客的出行方式分析，需要在建立模型的情况下，才能更有效地分析旅客出行选择行为规律。

旅客出行选择行为模型包括两个方面，即交通方式最优选择的确定和政策引导的定量描述。下面根据旅客出行选择行为的基本理论，叙述建立定量模型的方法。

1.交通方式的最优选择

旅客选择交通方式，既有主观的因素，又有客观的因素。模型认为主观因素由两个条件构成，即旅行距离与旅客经济条件。客观因素也包括两个过程，即人们对交通方式的选择首先是选择交通方式的技术特性，然后通过技术特性确定所选择的交通方式。采用A.L.Saaty的层次分析法（AHP）模型可以解决这个选择过程。实际上本模型只是采用了AHP法的模型方法——判断矩阵的建立，特征根的解法，总排序的构成等，而没有采用“层次分析”的概念。关于AHP法的一般原理不在此赘述，仅对AHP的模型方法简要叙述。首先要建立客运交通方式最优选择层次结构图（如图3-1-2所示）。将交通距离分为m个区段，Ai为对应i区段距离Di的交通方式最优选择，假定旅客出行距离为Di，其客流量百分比为di，显然：

式中　　di——Ai层的总排序权系数（i=1，…，m）。

图3-1-2　交通方式最优选择层次结构图

图3-1-2中，Rj（j=1，2，…，n）为在规划期间各年度可比的人均国民收入，n为规划的年代。对应于Di距离的j年得总流量百分数rj就是Rj层的总排序权重，显然：

因此可以获得Ai，（Di，Rj）层的总排序。对应于每一个Ai或Di，Rj（j=1，2，…，n）的单排序可以方便地求出，因为Rj是确定的量，甚至可以不必建立单排序。

一个属于（Di，Rj）的旅客，选择交通方式要经过两个步骤，首先选择交通方式的技术特性（主要的技术特性为经济性、快速性、方便性、舒适性和安全性等），给这些技术特性适当的权重，这样可以建立技术特性层（图3-1-2中第四层）的单排序和第三/第四层的总排序。最后根据技术特性指标，确定第五层交通方式的单排序和建立第四/第五层的总排序，由此确定最优选择A。用这种方法确定的方案A是概括时间、空间的综合，可以认为是总体动态最优。如果对距离的划分作几个方案进行讨论，便可从中探索出最优交通结构在距离上的最优分工，即求得各种交通工具最合理的运距。此外，交通方式也有多种划分方法，这里所述的是以速度、舒适、方便、安全等为划分原则，这可以是方案之一，还可以按路面质量或软硬席等划分。

2.政策引导的定量描述

上面叙述了用旅客出行选择行为的基本理论处理交通方式的最优选择问题，由此可以计算出交通综合网络的基本结构和各种交通方式的投资比例及基本规划蓝图。但这种方法只是比较多地反映了人们的需求，而较少地考虑其可行性。这就要求用类似于价格政策方法引导和影响出行选择行为，使得各种交通方式都获得运能与运量的基本均衡，这就是交通政策的引导和调节作用。下面介绍用定量模型分析这种交通政策的方法。

为了简化说明，这里将交通工具的技术特性简单地分为三个级别：①第一级——经济性，用x1表示，单位为，或采用（平均票价）；②第二级——快速性，用x2表示，单位为“门到门”的平均运速；③第三级——方便性（包括舒适性、直达性等），用x3表示，单位为“单位时间的发车频率”。

在前面已经采用（Di，Rj）这个符号，对应距离为第i个范畴，j年的人均国民收入。于是对每一个（Di，Rj）可以找到各种交通方式的权重和它们的排序，当改变图3-1-2中第四层的权重时，当然会重新确定第五层的一个新权重和新排序。这就是政策引导的着眼点。

（1）有优先权的偏好关系

设有两种交通方式，它们的技术特性向量为X和Y，即

若记为偏好关系，其意义是X交通方式比Y交通方式好，更愿意乘坐X放弃Y。记为X与Y同样好，则将以相同的概率选取X或Y。

如果对应某一个Di，Rj对X和Y的分量有一个排序，设Xk排序为1，Xl排序为2，Xm排序为3，则必有：

①当Xk>Yk，则；

②当Xk=Yk，则Xl>Yl，；

③当Xk=Yk，Xl=Yl时，则Xm>Ym，。

这就是有优先的偏好关系。只要能够改变这种排序，便可改变对X、Y的偏好关系。

（2）边际替代率

交通工具的技术特性x1、x2、x3是可以互相代替的。其中代表经济性，u代表平均票价，改变u的值来引导交通行为的转化，属于交通政策的范围。

例如，对于（Di，Rj）的旅客，他们把经济性的排序放在第一位，在选择两种交通方式X、Y时，有x1>y1，或。显然，对于（Di，Rj）这类型的旅客来说，他们宁愿选择X而放弃Y。若交通政策的决策者认为，应该使选择X的一部分转移到Y上，于是，交通政策的决策者适当提高ux，使ux>uy或ux=uy，或使ux接近于uy，这就使得一部分采用X的旅客转移到Y上。