Point 04　文案视觉营销

人们在营销的时候会看重策略、创意、资源等，但是一个好的文案却是重中之重，那些让人眼前一亮的标题、那些抓人眼球的海报体、还有让人记忆犹新的广告语，都是因为有了一个好的文案。

文案既然是广告中具有带动作用的要素，那就不应该忘记文案和画面中其他要素如何取得密切配合的重要性。广告不能仅靠文案，或多或少都需要具备视觉化表现的能力，文案的视觉化指使用易懂的技巧使读者注意到广告的概念。

1.吸引顾客的文案

产品广告、描述的核心任务就是与人产生沟通以此来感染他们，让顾客的思想和金钱靠近你的产品，并且远离你的竞争对手。只有先引起注意，才能提起兴趣，从而激发欲望增强记忆，最终采取行动，下面介绍文案要如何做才能吸引顾客。

●简单直接：有研究表明，在网络环境下，读者投入到一则广告上的关注时间平均不超过2秒。更复杂的环境、有限的篇幅及低卷入度的浏览方式，都使得广告要尽快吸引用户的注意力，最关键的是要简洁精练地传递信息。

●好文案可以直接了当地让人理解品牌是做什么的，或者是准备干什么。否则文案就没有意义了，如果你的广告语、宣传文案是产品说明书，那么意义就不大了。文案精简需要简化结构，不贪心，只选最重要的内容进行突出显示，弱化其他内容，并删除一切不必要的文字。下图所示为用一句广告语来突出商品包邮包退换。

●鼓舞人心：好的文案是让人看过之后热血沸腾的，而不是看了跟没看过一样，没能记住，也不会产生行动，比如战争年代的那句“打土豪分田地”，就直白有力量！下图所示的文案也会带来同样的震撼，让人过目不忘。

●朗朗上口：好的文案要朗朗上口，这个是基本的要求，如果一句话生僻字多，大家不认识，就不容易传播，韵脚也押不上，那样读起来也不够畅快，传播力相对就弱了很多。如下图所示，文案就简单直白，朗朗上口。

●结合内涵：文案的内涵是要体现出产品的特点、品牌调性、用户个性等，要肩负着推广产品、宣扬品牌的职责，而不是为了文案而做文案。有时候我们会在文案中加入品牌名称，比如手机淘宝的口号是“淘不出手心！”这与品牌名和APP的特点结合都很深，这样的文案对于行动的转化才会有直观的效果。如下图所示，也是结合产品的自身特点，表现出产品的独特性来写的文案。

2.让顾客消费的文案

营销是指知道市场需求，抓住市场需求欲望，营造需求氛围，最后满足这些需求，让顾客产生消费的行为。

马斯洛需求理论把需求分为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五类，这五类需求像阶梯一样从低到高，按层次逐级递升。一般来讲，某一层次的需求相对满足了，就会向高一层次发展，追求更高层次的需要就成为了驱使行为的动力。

3.FABE销售法

FABE销售法，简单来说它是一种销售模式，通过四个关键环节，来解答消费者的诉求，极为巧妙地处理好了顾客关心的问题，从而可顺利实现产品的销售诉求。如果我们把这个长期应用于传统销售中的法则迁移到电子商务中，那么就可以通过文案在宝贝详情页一步步地实现FABE销售法则。

F代表特征（Features）：产品的功能、属性、参数等最基本功能，以及它是如何用来满足我们的各种需要。例如，从产品名称、产地、材料、工艺定位、特性等方面去深刻挖掘这个产品的内在属性，找到差异点。要深刻发掘自身产品的潜质，努力去找到竞争对手和其他推销人员忽略的、没想到的特性。当你给了顾客一个“情理之中，意料之外”的感觉时，下一步的工作就很容易展开了。

A代表优点（Advantages）：即（F）所列的商品特性究竟发挥了什么功能？是要向顾客证明“购买的理由”与同类产品相比较，列出比较优势；或者列出这个产品独特的地方。可以直接，也可以间接地去阐述。例如，更管用、更高档、更温馨、更保险等。

B代表利益（Benefits）：即（A）商品的优势带给顾客的好处。利益推销已成为推销的主流理念，一切以顾客的利益为中心，通过强调顾客得到的利益、好处，以此来激发顾客的购买欲望。这个实际上是右脑销售法则时特别强调的，用众多的形象词语来帮助消费者虚拟体验这种产品。

E代表证据（Evidence）：包括技术报告、买家好评、测评视频、企业实力等，通过展示相关的证明文件，品牌效应来印证刚才的一系列介绍。所有作为“证据”的材料都应具有足够的客观性、权威性、可靠性和可见证性。

FABE销售法简单地说，就是在找出顾客最感兴趣的各种特征后，分析这一特征所产生的优点，找出这一优点能够带给顾客的利益，最后提出证据，通过这四个关键环节的销售模式，解答消费诉求，证实该产品确能给顾客带来这些利益，极为巧妙地处理好顾客关心的问题，从而顺利实现产品的销售诉求。

只要在设计宝贝描述页或者宣传广告、推广图等时，按照FABE销售法的顺序去介绍产品，是有条理并能成功转化的有利条件。运用得好将很有说服力，能达到高点击、高流量、高转化。