价值观

国外像漫威、迪尼斯这样的公司，其塑造的很多角色形象都能保持几十年的旺盛生命力，而在中国的内容市场上，很少有甚至可以说几乎没有这样的作品，虽然有些好的作品也带来了收视率和票房的营收保证，但对周边产业的拓展几乎没有值得称赞的。而且国内的大多数作品的商业生命周期像泡沫一样，都显得异乎寻常的短暂。

目前，我国很多公司虽然也开启了IP商业开发系统，但IP的商业核心理念并没有多少人能真正领会。创作过蜘蛛侠、金刚狼、X-men等一众超级英雄的“漫威”画师Walter强调：“为什么很多文化创作者要花费巨大的力气去设定作品背后的整个世界观、宇宙观。因为作品中的哲学和价值观才是能永久活下去的，它们不会因为时代变化、人们兴趣爱好的变化或者呈现形式的变化而死掉。”

优质IP的运作要以产业链为核心，没有“链”也就没有价值，而“链”的形成靠的是IP价值观的定位，对于那些长盛不衰的IP来说，它们总能与时俱进地在各种媒介形态之间实现IP更新，将能引起共鸣的角色价值尽可能地释放出来。

那么如何才能打造一个高价值的IP呢？一个具有可开发价值的真正的IP，至少包含4个层级，从IP的表层到核心，可以分为呈现形式、故事、善世元素和价值观4个层级，如图2-1所示。

1.价值观：每个作品要拥有人生意义的理解，主题要能引起大家的共鸣和认可。

2.普世元素：对真善美、亲情、友情、爱情、勇气等美好事物的向往。

3.故事：以好莱坞10个故事做引擎，做出引人入胜的剧情。

4.呈现形式：古风、魔幻、武侠、科幻等文化元素和艺术风格。

IP前期开发的层级深度不仅决定了作品的价值，而且也决定了作品是否能够成为真正的常青IP。

“美国队长”是隐藏在故事背后的价值认同

1941年3月，漫威塑造了“美国队长”史蒂夫·罗杰斯的角色形象，成为众多同类作品及第二次世界大战期间中最出色、最受欢迎的超级英雄，而且还被人们视为美国精神的象征。《美国队长》讲述的是一个身体瘦弱的新兵史蒂夫·罗杰斯，为了报效国家自愿接受美国政府的实验改造。之后，他就被注射了一种秘密血清后，成为一名超级士兵。但是由于发明药物配方的教授被纳粹间谍杀害，因此，罗杰斯成为唯一一位超级战士，被称为“美国队长”。

在第二次世界大战期间，“美国队长”不遗余力地投入战争中，为美国及世界在第二次世界大战中立下赫赫战功。后来，随着第二次世界大战步入尾声，“美国队长”在一次与宿敌红骷髅的战斗中掉入大海，被冰封近70年，一直到被神盾局发现将其解冻。之后，“美国队长”加入了复仇者联盟，他领导着复仇者联盟出生入死，完成一个又一个被认为几乎不可能完成的任务。

然而几十年过去了，“美国队长”的形象又在2011年被重新搬上荧屏，这次的故事情节不再以第二次世界大战为背景，而是根据消费者的需求设计的，将时代、环境、历史背景进行了调整。《美国队长》上映后，“美国队长”依旧如有血有肉的“真实人物”，散发着旺盛的生命力。无论是美国队长的人生经历、价值观念、生活哲学，还是他对人生的思考，对现状的迷茫，以及对过去的痛苦，甚至包括故事中的宏大世界，对于今天的人们来说，仍然是如此的丰富立体。

“美国队长”的粉丝依然如潮，其中，2011年推出的《美国队长：第一复仇者》以6583万美元的开局成为北美周末首映票房最高的超级英雄。而在2014年推出的《美国队长2》上映首周便拿下票房排行榜冠军宝座，全球总票房累计达4.77亿美元。而且还带动周边商业再度热销大卖。毫无疑问，“美国队长”又一次获得了成功。

“美国队长”的成功在于其背后设定的整个世界观、宇宙观，因为只有里面的哲学和价值观才能永远地存活下去。而国内更愿意构思“如何讲个好故事”，以及“拿出大部分成本去请明星”的这种理念与“美国队长”的这种作业方式是背道而驰的。因此，国内创作者需要明白一个道理，一个IP不仅仅是个人画得好、写得好就可以了，还要塑造人物角色的价值观这种深层次的东西。

IP创造与故事创作有着最本质的区别。要知道精彩的故事只是一个好的载体，能够为角色加分，不过却不是一整套IP商业设计的核心，而真正的核心反而是角色形象的价值观，角色身上体现出来的文化思考，以及背景世界中的哲学指向。因此，在创造IP的过程中，角色应该在故事之前就已经活生生地存在，而不是普遍认为的通过故事塑造角色，或者先有故事再有角色。比如，在塑造“美国队长”这个拥有丰富背景经历的“角色形象”时，视角不应该是通过一个故事去认识史蒂夫·罗杰斯，而是要通过史蒂夫·罗杰斯这个人物形象去了解其背后的故事和经历。

那么如何设定角色呢？作品要为角色注入道德、情感、勇气、力量等价值观念，因为这些东西可以跨越时间、文化、政治等一切东西。在所有成功作品，成功IP都具备了这些层面的人性需求。因此，创作者在创作IP时，在这些文化、伦理、哲学、道德等价值观还没有真正呈现在消费者眼前时，就让它们呈现在角色身上。

漫威旗下拥有蜘蛛侠、钢铁侠、美国队长、雷神托尔、绿巨人、金刚狼、神奇四侠、恶灵骑士、蚁人等8000多名漫画角色和复仇者联盟、X战警、银河护卫队等超级英雄团队。这些以“美国队长”、蜘蛛侠、绿巨人及复仇者联盟中的这些早期人物形象为代表，他们之所以能活到今天并保持旺盛的生命力，都是在于它们背后体现出的价值观及哲学世界。

IP的本质绝不只是故事层面上的快感，更不是快速消费带来的短暂狂热，而是一种追求普世意义上的价值认同感及文化上的共鸣感。只有这样，IP才能在一种形式消亡之后，立即切换到另一种新的形式里，并维持IP本身的高价值和持续而稳定的变现力。

“奔跑吧兄弟”带来的正能量

《奔跑吧兄弟》自2014年10月10日开播以来一直以充满欢乐正能量的风格出现在大家面前，引起了社会的持续关注。其正能量的表现方式之一就是“跑男团”以多种健康的游戏竞技形式开展“奔跑之旅”，比如，“撕名牌”“趾压板”“老鹰捉小鸡”“趣味运动会”等丰富新颖、扎根群众、有益身心的游戏，让观众在观看节目时体会到游戏之乐。

在节目播出后，像“撕名牌”“趾压板”“老鹰捉小鸡”等活动更是成为广大青少年喜爱的互动游戏方式，也让更多的学生、年轻人放下手中的手机和iPad，开展户外健康、朴实、欢乐的团队互动活动。而且这些游戏无须特设的运动器材和场地支撑，就能让青少年体会互相交流的乐趣。第三季《奔跑吧兄弟》在节目主题设定方面，更加“入群众、接地气、聚人气、暖人心”

节目游戏除了健康新颖的运动游戏以外，还注重融入人文元素，将历史、文化、民生与节目有机融合。比如，游戏的故事主线有以“丝路文化”为背景的“大漠公主争夺战”，还有以“江南文化”为背景的“白蛇传说”等，借此来丰富和提升节目的内涵品质。

在外景地的选择上，节目组大都选择一些像敦煌、乌镇、洛阳、西安、重庆火锅城、武汉楚汉街等自然人文圣地或者民俗丰盛之所，然后再结合节目环节设计展现中华大地的风采。在竞赛场地的安排上，节目组也专门选择了像成都科技馆、杭州美术馆、广州图书馆等文化气息很浓的地方，目的是想通过节目的展示，激发青少年去科技馆、博物馆、图书馆的兴趣，并对社会文化理念的传播做出有益的宣传推广。不仅如此，《奔跑吧兄弟》也在服装、道具、竞赛题目中注重体现当地民俗、人文特色和知识含量。

《奔跑吧兄弟》节目组邀请的明星嘉宾不仅进行了体能、勇气、智慧的比拼，还向观众展示了团队合作的重要性。比如，第一季中王祖蓝和王宝强组成的“宝蓝兄弟”搭档，两人虽然在体型上经常在任务中处于劣势，但两人总能凭借默契的合作完成挑战和任务；为了完成任务，Angelababy自愿在指压板上承担更大的压力；在秀山岛特辑里，众人为了取得胜利在泥潭中手挽手前进；在新年运动会特辑里，“奔跑团”在运动接力环节，全员协调合作完成奔跑赛程，虽然大家累得直喘气也没有一丝怨言。人大新闻发言人傅莹对“跑男团”的精神赞赏有加，她在两会上专门提出“要像‘跑男’一样齐心协力”。

《奔跑吧兄弟》还积极融入公益元素。比如，第一季节目结合“奔跑”主题，延展出“爱心奔跑”内容要素，推出“让爱益起跑——公益跑鞋计划”，旨在关注那些缺乏运动设施的贫困地区的儿童。节目组通过爱心义卖的方式为他们筹款购买运动设施和运动鞋，以便让贫困地区的孩子也能感受“奔跑”的快乐和温暖，较好地为公益助力。

在第二季中，节目组推出“阳光跑道公益健行计划”。本季节目结束时，他们已经给27所希望工程、贫困山区、民工子弟等学校送去了近13000双新跑鞋，捐赠建设了27个快乐体育乐园，让数万名孩子能够快乐健康地奔跑。同时，《奔跑吧兄弟》的“阳光跑道公益健行计划”也吸引了1.5亿多网友完成了508万公里的全民奔跑。

到了第三季，“奔跑阳光+”公益奔跑星计划更是号召全国观众一起完成72.4618亿步的助力奔跑旅程，这个数字相当于绕地球87圈。而且在此次全民公益活动中，他们在12所小学建立了“阳光书屋”，并把捐赠的34670本爱心图书放进去。在第四季中，《奔跑吧兄弟》所引领的“跑男公益”将继续延续“传递快乐，传承奉献”的宗旨，给社会奉献爱心，把爱心一直传递下去。而且《奔跑吧兄弟》还通过号召观众参与的方式，让更多的人去关注公益，加入公益，传递正能量。

在当下电视综艺节目如此盛行，将节目办得有意思的同时也要肩负起更多的社会责任。其中，以《奔跑吧兄弟》等为代表的综艺节目，在节目中融入公益元素传递正能量，在娱乐的同时也实现了自身的社会意义。在2016年2月17日晚央视新闻联播中《奔跑吧兄弟》同《等着我》《远方的爸爸》等节目一起被点名称赞，成为“电视综艺节目开启公益模式”的典型代表。

《奔跑吧兄弟》作为一档非常成功的现象级综艺节目，其成功不仅仅是因为它完美地展示了“真人秀”节目中最核心的“真实”、“真诚”的内涵，更多的是因为它具有“欢笑中传递正能量”的特质。而且《奔跑吧兄弟》所携带的正能量，也正好吻合了这个社会所倡导的比如团队合作、永不放弃的美好价值观，以及人性中真诚善良的心灵之美。因此，要塑造好的IP，其价值观定位要能体现出当今社会所需的正能量，这样才能引起全民关注，获得社会各方面的支持。

《奔跑吧兄弟》如今也成为综艺类IP，早在第一季热播后，节目组就推出了电影版《奔跑吧兄弟》，由原班人马制作，“跑男团”成员主演，首日票房达到7900万元（含首映场95万元），排名当日第一，最终收获4.3亿元高票房。可见，只要节目被观众认可，IP的价值就是不可估量的。