第三章 医药电商市场环境及竞争态势分析

一、医药电商抢滩布局医疗

（一）新业态显现，业务边界消失

医药电商企业不仅仅局限于药品的网上批发和零售业务，还积极探索互联网医疗、O2O、新零售、供应链服务、智慧医疗等新模式。医药电商与医疗服务及医药供应链服务的融合趋势明显，对产业链的渗透更深。

先是医药电商的“医+药”。2017年，阿里健康、健客、七乐康等医药电商都在医疗服务业务上做出了尝试。

阿里健康在医疗方面的布局包括：2017年3月，入股万里云，构建医学影像大平台；2017年4月，与武汉市中心医院共建湖北省首家省级互联网医院，推动医院向智慧医院转型；2017年7月，正式发布医疗AI产品“Doctor You”，用科技赋能医疗；2017年8月，发布常州区块链医联体，将区块链技术应用于医联体底层技术架构体系。

作为阿里集团在医疗健康领域的旗舰平台，阿里健康核心业务包括医药电商、智慧医疗、产品追溯、健康管理等，其目的是打造大平台和基础设施，其一举一动对行业有样本性意义。

健客，国内起家最早的一批医药电商，在2017年大范围布局线下。3月，完成收购广州景泰医院，探索互联网医院模式，承接处方外流；6月，宣布收购武汉雄楚中西结合医院，西南中心正式落户重庆，并拟筹建互联网+慢病管理医院，与海南省琼海市政府签约，在博鳌乐城落地国际云医院项目；9月，收购杭州长安医院，医疗布局触达华东。

不仅是医疗机构，健客还通过药店、DTP药房等来强化线下实体。健客强化线下的逻辑是，线上线下一体才能全面满足不同消费者的需求，为消费者提供优质的医疗服务和医药供给，构建“智慧医疗服务”闭环。

七乐康亦在积极布局医疗业务。2017年6月，七乐康宣布推出“10亿医生创业基金”，为在七乐康互联网医院上的执业医生提供资金、场地、人力等一系列支持，帮助其获得更丰富的创业资源，以更轻松的方式走上自由执业道路，最大化实现医生价值。该做法也是移动领域对医生群体最大的创业辅助计划，对七乐康持续扩大链接的医生资源或有帮助。

医药电商抢滩布局医疗，背后既有业务发展诉求，亦有利益诉求。医和药之间天然的相关性，使得互联网医疗和医药电商的边界正在消失，以满足消费者需求为目的的业务模式正在构建。

O2O、新零售、DTP、处方共享等新模式亦有部分公司试水。O2O方向，快方送药于2017年6月发布了智能药店系统，拟为零售药店提供信息化解决方案和配送服务，“赋能”零售药店，并开启全国扩张计划；叮当快药则于8月推出AI机器人、智能售药机、智慧药店3.0系统，并揭牌“智慧药房”。

“新零售”亦是医药电商重点发力的方向，充分利用大数据分析，挖掘消费者的需求和消费倾向，通过商品组合、商品推荐等模式，既能有效挖掘消费者的需求，亦对提升平台流量、用户黏性等有非常好的效果。综合而言，医药电商应用新技术，广泛布局线上和线下，医药电商业务的边界正在消失，各业态融合趋势明显。

（二）“小闭环”的方式打造护城河

2017年2月，国务院发文取消医药电商B、C证审批，意味着从2005年开始执行的医药电商政策开始出现松动，医药经营企业、零售药店进入医药电商门槛变低，“掘金”医药电商将更加容易。

据动脉网对医药电商市场情况的梳理，B2C医药电商基本可以分为三大类：上市公司系、非上市公司系、医药O2O。如图3-1所示。

其中，上市公司系多出于医药经营企业，包括阿里健康大药房、仁和药房网、好药师、康爱多、同仁堂等；非上市公司系包括健客、七乐康、1药网、八百方等；医药O2O较知名的两家亦有上市公司背景，叮当快药背后是仁和药业、快方送药背后是步长制药。

从融资情况来看，活跃的医药电商均融资颇多。其中，1药网以累计融资超15亿元夺冠，健客、七乐康等均融资超过10亿元，两家医药O2O企业融资相近，约3亿元人民币，其他如云开亚美、九九维康、360健康等亦有不菲融资。如表3-1所示。

从2009年到2016年，七年时间，医药电商市场可以说已经成熟，标志是各家医药电商均开始告别基础设施搭建和价格战陷阱，基本实现收支平衡和微利。

据动脉网对上市公司系医药电商财务数据梳理，2016年有5家医药电商实现了盈利。如表3-2所示。

政策放开、巨额融资、实现微利，可以判断医药电商正处在一个最好的发展周期，行业独角兽隐现，以扩充医疗为触角，加速多元化经营这个进程。

互联网领域一个著名的规律是“7:2：1”定理，即行业第一名占据70%的市场，拥有绝对的优势地位；行业第二名拥有20%左右的市场，还能时不时在某些细分市场挑战第一名；剩下的小厂家分食垂直市场，也能生存下来。

其原因在于互联网技术或产品可以大规模复制，复制越多，边际成本越低。所以，领先者总是投入巨资进行研发，以维持技术或产品优势。但技术的进步最终的受益者将是小企业，所以小企业也能活下来，并且活得很好。

虽然医药电商同处于互联网领域，但它与其他领域很不一样，即使是同为电商，医药电商的高专业性和产品非标化也决定了这个领域没有赢者通吃，“7:2：1”定理可能在此并不适用。所以，各家医药电商均以构建自身“小闭环”的方式打造护城河，沉淀尽可能多的市场。

（三）药+医各显神通

1药网的医疗之路最早可追溯至2014年8月，在PC端上线“易诊”频道，同时在移动端发布“易诊”APP。“易诊”的定位是轻问诊平台，可进行图文问诊，由1药网自建或合作的医师、药师团队为用户提供在线医疗服务。

1药网布局移动医疗的原因在于有主站移动端APP“1号药店”（当时1药网尚未更名）的成绩作为背书，2011年推出的1号药店APP在2014年一度曾排到苹果商店（Apple Store）医疗类别下载量前三，远超同类医药电商。有了主站APP的成功，加上2014年移动医疗/互联网医疗风口出现，1药网即大力发展移动端医疗。

之后，1药网在医疗方面的重心转移到互联网医院建设上。2016年4月，1药网母公司岗岭集团与黄冈市中心医院签订合作协议，宣布共建黄冈市互联网医院；同月，岗岭集团与贵州省共建西南互联网医院。打通电子处方和药品配送，7月8日，岗岭集团与广州市越秀区中医院签署合作协议，宣布成立华南互联网医院。同时，以上几家互联网医院的医疗资源与1诊和1药网打通，可实现诊疗到购药的闭环。

2016年8月，1药网还与春雨医生达成合作，双方互换入口，在业务上进行深度合作。

在整体打法上，岗岭集团确定了1药网、1诊、1号药城（成立于2015年12月，B2B医药电商平台）的“三驾马车”打法，构筑了从医药流通到医药零售及在线问诊的闭环。

七乐康创立于2010年，先后经历了三次转型，目前业务涵盖互联网医院、移动医疗、医药电商、连锁药店四个核心板块。七乐康在医药电商领域的多年积累，使其在2015年正式进军移动医疗领域后获得了更大的产业链优势，得以形成“医患药”闭环模式。

2015年8月，七乐康上线“大白云诊”APP，正式进入移动医疗领域。宣布进军移动医疗后，七乐康完成了1亿美元B轮融资，为移动医疗布局补足了资金；同时还拉来姜海东担任CEO，姜海东先后供职于亚马逊、京东、乐蜂网、唯品会，拥有多年互联网及电商运营经验。

2016年5月，大白云诊更名为“七乐康医生”，定位于慢性病诊疗和管理，通过医生端帮助医生完成患者管理、医患交流、电子云病例、诊后随访、用药推荐等多项服务，通过用户端为上千万大众用户提供在线问诊、智能分诊、预约挂号、用药咨询、体检预约、处方查询、诊疗支付等医疗服务。同月，七乐康与广州市荔湾区卫计委、广州医科大学附属第三医院荔湾医院（前身为“广州市荔湾区中心医院”）合作建立荔湾七乐康互联网医院。2017年3月，七乐康还宣布启动银川七乐康互联网医院的建设，在优化供应链、建设现代化物流基地、第三方检测机构合作、引入商业保险等方面发力，探索“医、药、检、险”复合型发展模式。

据七乐康对外公布的最新数据，目前七乐康互联网医院已吸引31个省份、超过300个城市全国近四分之一的医生加入。

2017年6月，七乐康宣布推出“10亿医生创业基金”，为在七乐康互联网医院上执业的医生提供资金、场地、人力等一系列支持，帮助其获得更丰富的创业资源，以更轻松的方式走上自由执业道路，最大化实现医生价值。该做法也是移动领域对医生群体最大的创业辅助计划，对七乐康持续扩大连接的医生资源有很大帮助。

阿里健康由港股“中信21世纪”更名而来。2014年年初，阿里巴巴联手云锋基金对中信21世纪进行超10亿元的巨额注资，成为其控股股东，拿到中信21世纪拥有的95095第三方医药电商试点资格和药品电子监管码。

2015年3月，阿里健康官网上线，并推出包括医药、医疗业务在内的四大平台，即阿里健康云医院平台、阿里健康移动APP、阿里健康云平台和药监码系统。目前，阿里健康开展的业务主要集中在医药电商、产品追溯、智慧医疗、健康管理等领域。

阿里健康的互联网医疗之路与阿里巴巴密不可分，在阿里健康成立之前，阿里巴巴即推出了“未来医院”计划，覆盖“北上广深杭”等重点城市。之后，阿里巴巴国际医学、东华软件在杭州陈述合作协议，宣布将共建互联网医院、大健康数据平台和商业云平台。

阿里健康网络医院上线之后，全国范围内已有10余家实体医院（武汉市中心医院、西南医院、枝江市人民医院、枝江市中医院、奉节县人民医院等）入驻了阿里健康互联网医院平台，并设立网络诊室，专人专岗值守，满足患者在线问诊需求。2017年4月，阿里健康和武汉市中心医院达成合作，建设湖北省首家互联网医院。

阿里巴巴旗下的其他平台也参与了阿里巴巴在医疗方面的布局，如2016年7月，阿里钉钉宣布进军移动医疗行业，并签订了首个社区医疗合作垂直项目；2017年3月，阿里云在云栖大会上推出ET医疗大脑，瞄准甲状腺、肺癌等高发疾病，提供风险防控、辅助诊疗等服务。同时，ET医疗大脑还将在医学影像诊断、精准治疗方案、药效挖掘、新药研发上发力。

整体而言，阿里健康在医疗方面的布局承载着阿里巴巴“Double H”战略（Health and Happiness）中健康部分的落地。以构建底层技术和应用平台为主，服务于医健产业，同时与阿里系其他公司医疗布局进行协同（蚂蚁金服、钉钉、阿里云等），共同打造医疗医药联动的生态型平台。

2017年3月8日，健客首家互联网医院落户广州市白云区，健客通过收购白云区景泰医院完成了互联网医疗建设的第一步。

广州白云景泰医院是一家于1997年由广州市卫生局批准设立的非营利性医疗机构，也是一家集社区医疗、预防、保健、康复、科研为一体的综合性社区一级医院。目前，该院是广州市医保定点医疗机构，现有定点医疗患者6000余人，年平均门诊诊疗人数近10万人次。

健客拿下白云区景泰医院的目的在于：通过与社区医院探索互联网医院模式，更直接地为社区群众提供互联网医疗服务，同时托管医院药房，做好处方外流的准备。

社区医院或诊所，日均药品单量200～300单，药品销量有限，药品采购的主导能力不强，很多药物缺失。而健客运营医药电商多年，在药品供应链上有足够的优势，能够全面满足社区医院的用药需求，补齐他们的短板。

据动脉网体验获悉，白云区景泰医院的医生已经在健客移动医疗APP“健客医生”上接诊。可以预见，健客医生将利用更多的外部医生和旗下医院的医生资源，丰富移动医疗的医生资源。

继白云区景泰医院之后，健客又拿下武汉雄楚医院，该医院为医疗教学、科研、预防等为一体的中西医结合特色医院，重点发展了老年慢病康复、保健、医养结合等业务。之后，健客将依托该医院实体，与其在武汉的运营中心进行资源对接。

除了直接收购外，健客在重庆和海南两地又采用了自建的方式来搭建实体医院。

2017年6月22日，健客与重庆政府签署合作协议，宣布将在重庆九龙坡区筹建互联网+慢病管理医院。该项目总投资2亿元，主要提供慢病在线问诊、健康服务管理、移动医疗等多元慢病医疗服务，具体包括门诊、住院诊疗服务，健康教育、基本公共卫生服务，核心项目是常见慢性疾病管理、常见慢病疾病康复，以及与区内、市内医院双向转诊。

2017年6月29日，健客又与海南省琼海市政府签约，宣布将在博鳌乐城国际旅游先行区建设健客海南国际云医院。健客国际云医院项目的核心业务将是生殖辅助、运动医疗及肿瘤治疗等慢性病康复治疗。

健客海南国际云医院将依托健客和凯欣资本的资金优势、互联网技术应用优势、医药资源优势及慢病管理经验优势，整合包括哈佛大学、耶鲁大学等在内的国际领先医学资源，建成集治疗、康复和科研于一体的综合性国际高端医疗机构。

值得一提的是，健客海南云医院项目参与者还包括健客A轮融资投资方凯欣资本，这也说明投资方对健客互联网医疗模式的认可。

综上，中小医院、实体、慢病管理是健客互联网医院的核心竞争力，收购、自建是健客布局互联网医疗的关键词。

（四）药+医启示录

医药电商兴起于2010年前后，互联网医疗/移动医疗大热是2013年，两者在2014年开始结合，到2017年形成井喷。现阶段虽然医药电商政策松绑，行业迎来发展机会，但是横亘在医药电商头上的处方药网售限制问题远未解决，由互联网医疗拿到电子处方，拿到处方药的销售资格，是医药电商进军医疗的最终目的。

医药最大的市场是处方药，目前都在医院里面，未来外流已经是一个方向，但购买处方药必须凭处方，这个政策是不会改变的，所以拥有医生就能拥有处方权，也就能控制药的销售。

当然，现阶段而言，医药电商涉足互联网医疗还处在“以药养医”的阶段，从医疗到医药销售的转化率很低。短期来看，医药电商自身的流量和用户能够迁移到移动医疗上，培养用户的在线医疗习惯；远期来看，医疗/医药之间的闭环形成之后，或形成联动效应，前景值得期待。

另外，从互联网医健产业整个领域来看，既有医药电商涉足医疗，也有医疗平台涉足医药。比如微医收购金象网，上线“药诊店”参与线下医药零售，以及为各家医药O2O提供远程能力等；再往前一点，好大夫、春雨医生、平安健康等与工业企业和医药零售平台也多有合作。

既有“医+药”，也有“药+医”，互联网医疗和医药电商的边界正在消失，融合趋势明显，无论是大平台还是小闭环，在完成消费者培育之后，均值得期待。